Заморозка меняет имя
— 27 октября 2007 —
Главным источником роста конкуренции на рынке заморозки является постоянно растущая доля частных марок сетей. Чтобы выжить в этих условиях, производитель должен либо строить очень сильный брэнд в средней и высокой ценовой категории, либо концентрироваться на массовом продукте под частными марками сетей, минимизируя свои издержки и повышая эффективность производства.
В категорию заморозки входят замороженные полуфабрикаты, рассчитанные на быстрое приготовление (пельмени, блинчики, вареники, котлеты, супы, овощные смеси, готовые блюда и т. д.), неполуфабрикатная заморозка, подразумевающая полный цикл приготовления пищи (замороженное мясо, рыба), а также продукты, готовые к употреблению в замороженном виде (мороженое, десерты, ягоды, овощи, грибы).
Овощи, грибы, супы, ягоды и фрукты, готовые блюда
По данным исследований, проведенных компанией Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек с июня 2006 по май 2007 года, наибольшие доли рынка в объемном выражении занимают готовые блюда (как правило, под этой категорией подразумевают овощные смеси с различными добавками - курица, рис, морепродукты) - 27,1 %, овощи - 24,4 % и овощные смеси - 21,2 % (см. табл. 1).
На объемы продаж грибов и ягод, помимо спроса, влияет урожайность.
- Грибы и ягоды - сырье не культивируемое, а лесное. На него всегда существует высокий спрос, а вот на урожайность человек никоим образом не может повлиять, -рассказывает Наталия Ларионова, заместитель директора по экономике ТМ «ЖИВИЦА». - Так, в этом сезоне наблюдался огромный дефицит на чернику, голубику, клюкву, черную смородину в связи с крайне низким урожаем этих культур.
Если год урожайный на ягоды и грибы, то потребитель не испытывает дефицита и порождаемого им скачка цен на данную продукцию до следующего лета. Соответственно, задачей производителя является заготовка продукции в летнее время впрок.
Совокупная доля лидеров розничных продаж в рассматриваемых сегментах (см. табл. 1) в объемном выражении за период июнь 2006 - май 2007 года (даны в алфавитном порядке) - Hortex, «Домашний обед/ Краски лета», «Бликом», «Есть идея». «Четыре сезона» - составила 76,5 %.
Мясная заморозка
По данным исследований категорий «пельмени», «замороженные полуфабрикаты», «блинчики», «готовые блюда», «пицца», «вареники», «выпечка и тесто», проведенных компанией «Бизнес Аналитика» в первом полугодии 2007 года в 5 крупных городах России, наибольший объем рынка по стоимости - 41,3 % и 23,9 % - занимают пельмени и замороженные мясные полуфабрикаты соответственно. При этом доля пельменей на 5,5 процентных пункта меньше показателей того же периода годом ранее. Это объясняется растущей популярностью готовых блюд и прочих мясных полуфабрикатов.
Продвижение
Телевидение остается одним из самых дешевых каналов рекламы с точки зрения стоимости одного контакта с целевой аудиторией.
- После довольно скромной телерекламы мы наблюдали рост продаж в Уральском регионе более чем в 2 раза, - констатирует Сергей Филиппов, директор по маркетингу ООО «Агама Трэйд».
- В моей практике самой эффективной была телевизионная
реклама с увеличением продаж на 300%, - развивает тему Светлана Савенкова, управляющий по торговым маркам ООО «Рус Фуд Менеджмент».
Если у брэнда высокая известность, то эффективно работает и радиореклама. Минус ее в том, что она не может показать продукт, поэтому для новинок она не подходит. Однако использовать вышеуказанные СМИ есть смысл, если в регионе высокий уровень дистрибьюции данного продукта или брэнда.
- Если представленность продукта в регионах низкая, то целесообразней использовать при продвижении инструменты трейд-маркетинга - стимулирование торговых представителей, товароведов торговых точек, проведение промоакции в торговых точках. При стимулировании торговых представителей наши продажи в регионе вырастают на 20-30%, -комментирует Ольга Данилова, руководитель отдела маркетинга компании «Морозко».
Большинство производителей делают ставку на комплекс мероприятий по продвижению продукта.
- Мы проводим различные мероприятия, презентации, акции, часто с привлечением кейтеринга, - рассказывает президент Группы компаний «Ледово» Надежда Копытина. - В 2006 году компания «Ледово» вышла на рынок Украины, и в ее поддержку была проведена рекламная кампания. На украинском телеканале СТБ стартовал запуск рекламных роликов продукции «Сальмон». Были проведены промоакции в 60 торговых точках таких сетей, как: «Край», «Фуршет», «Мегамаркет» и «Велика Кишеня». В подарок за покупку пресервов «Сальмон» каждый покупатель получал книгу рецептов блюд из морепродуктов. Также «Ледово» выступила спонсором четырех кулинарных шоу «Кухня для чайников» на канале ICTV. а его ведущая, актриса Анастасия Заворотнюк, и ее гости раскрывали секреты быстрого приготовления вкусных и полезных блюд из морепродуктов.
Из новых средств продвижения довольно эффективным рекламоносителем, способным конкурировать по охвату интересующей рекламодателя аудитории с традиционными медиа, в том числе с телевидением, является Интернет.
- Учитывая рыночные тенденции, помимо традиционно используемого нами product placement в книгах и сериалах, в 2006 году у нас стартовал новый потребительский интернет-проект «Клуб «Золотой Петушок», - рассказывает Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания». - Это клуб для современных женщин, которые совмещают карьеру с заботой о семье. Регулярное общение происходит виртуально на сайте клуба, где можно найти множество рецептов, прочитать статьи на «женские» темы и осадить их в форуме. Об эффективности такой формы популяризации торговой марки говорит постоянный рост числа посетителей сайта, который с января по март 2007 года составил 63,3 %.
Важной составляющей продвижения является грамотный мерчандайзинг, и здесь производители заморозки сталкиваются с некоторыми трудностями. Такой товар, как заморозка, требует особых условий хранения и специального оборудования, возможности его выкладки ограничены. Выкладка на собственных дисплеях дорого-стоящая - в отличие, например, от чая, для которого можно поставить картонный каркас-полку.
- Подобные сложности приводят к ситуации, когда до конечного потребителя не доходит значимая доля выпускаемой на территории России замороженной продукции. На последних Международных продуктовых выставках было очевидным, что большинство производителей замороженных полуфабрикатов выводят линейки вторых готовых блюд на рынок, однако в магазинах мы видим представленность 2-3 компаний. - развивает тему Оксана Егорова, руководитель отдела рекламы и продвижения компании МЛМ-Ра.
Дистрибьюция
Наибольшая доля овощей, грибов, супов, ягод и фруктов, готовых блюд, по данным исследований компании Nielsen, реализуется через супермаркеты (54,7 % в объемном выражении). Доля продовольственных магазинов существенно меньше - 28,6 %. На мини-маркеты приходится 16,7 % рынка. При этом наибольшая доля продаж данных продуктов приходится на Центральный регион - 56 % в объемном выражении. Наименьшая доля -1,3 % - на Дальний Восток. Такое распределение продаж связано с тем, что большинство производств сосредоточено в западной части России, а также со спецификой потребительских предпочтений.
Что касается пельменей и мясных полуфабрикатов, то, по данным исследований, проведенных компанией «Бизнес Аналитика» в первом полугодии 2007 года в 5 крупных городах России, наибольшая доля рынка по стоимости -44,7 % - все еще приходится на открытые рынки. На долю киосков и павильонов приходится 40,5 %, на долю супермаркетов - всего 14,8 %. Однако объем продаж через супермаркеты растет - увеличение на 2,5 процентных пункта по сравнению с тем же периодом годом ранее.
Специалисты отмечают, что количество потенциальных дистрибьюторов, имеющих соответствующие мощности для доставки глубокой заморозки, в регионах не-
значительно. В одном регионе обычно не более 2-3 подобных компаний. Служит препятствием для развития рынка и высокая лояльность населения к местному производителю. Поэтому новые для региона производители вынуждены вкладываться в продвижение, проводя дегустации, промоакции, стимулирующие пробную покупку. Кроме того, большая часть торговых точек в регионах имеет небольшую торговую площадь и, соответственно, маленькие холодильные лари. Это исключает крупные поставки.
Сделать цены минимальными для привлечения потребителей также не всегда удается.
- Часто региональные сети, ориентируясь на столичные, просят завышенные бонусы за ввод продукции в ассортимент, не соразмеряя с этими суммами свои потенциальные продажи. Поэтому производитель вынужден увеличивать цену на продукцию, - рассказывает Мария Дикко, координатор по работе с предприятиями общественного питания Представительства «Фарм Фритес Бихиир Б.В.» в России и странах СНГ.
В целом география рынка в последнее время не претерпела значительных изменений. Наиболее емкими рынками по-прежнему являются Москва и Санкт-Петербург, перспективны Сибирь и Урал.
Упаковка
Согласно данным аудита розничной торговли в России, проведенного компанией Nielsen в городах с населением свыше 10 тыс. человек за период с июня 2006 по май 2007 года, самой распространенной упаковкой в категории замороженных продуктов является пакет. На его долю приходится 99,5 % производства. При этом наибольшей популярностью у потребителей пользуется упаковка 400 г (69,4 %) и 450 г (18,8 %). Доли 300 г, 600 г и 750 г упаковок значительно ниже -3,9 %, 2,9 % и 1,9 % соответственно. В категории «пельмени и мясные полуфабрикаты'', по данным исследований, проведенных компанией «Бизнес Аналитика» в первом полугодии 2007 года в 5 крупных городах России, также лидирует полиэтиленовый пакет. На его долю приходится 58,1 % рынка по стоимости. 27,2 % приходится на картонную коробку, 1,9 % - на лоток, 1,4 % - на пластиковую коробку, 0,2 % - на тканевый мешок. 11,2 % такой продукции продается вразвес. При этом доля весовой продукции растет: увеличение на 4,6 процентных пункта по сравнению с тем же периодом годом ранее. Доля же продукции в пакетах упала за рассматриваемый период на 4,7 процентных пункта.
Тенденции
По мнению экспертов, в ближайшие годы спада на рынке замороженной продукции не ожидается. Рост категории свидетельствует о том, что экономия сил и времени оказывается более актуальной потребностью, чем экономия денежных средств, и человек отдает свое меню на откуп производителям замороженных мясных полуфабрикатов, растительных смесей, выпечки, готовых блюд.
- В США сегменту замороженной продукции принадлежит более 70 % в структуре национального продовольственного рынка; в России эта цифра составляет порядка 17 %. Мы сможем приблизиться к США уже в течение ближайших 5 лет. - констатирует Надежда Копытина.
Одной из основных тенденций рынка заморозки является постоянно растущая доля частных марок сетей. Производитель, готовый поменять «имя» своего продукта, таким образом получает возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение. Особенно привлекателен этот ход для малоизвестных региональных компаний, которые таким образом имеют шанс пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.
Розничные сети, в свою очередь, приобретают продует по гораздо меньшей по сравнению с брэндированными продуктами закупочной цене и имеют возможность предложить его по выгодным покупателям расценкам.
- По оценкам нашей компании, продукция под марками сетей занимает порядка 5-Ю % российского рынка заморозки, - комментирует Анфиса Борисенко, PR-менеджер ГК «Талосто».
Однако у этой тенденции есть и иная сторона. Естественное желание сетей продвигать товар под собственной торговой маркой ужесточает борьбу за торговые площади среди производителей, делающих ставку7 на собственный брэнд, а это значит, что многим достойным внимания покупателей брэндам оказывается все труднее добиться представленности на полках.
Увеличивается спрос на продукцию класса «премиум», снижается влияние ценовых факторов, повышается значение брэндинга и расширяется ассортимент.
- По мере росга благосостояния потребителей будут пользоваться популярностью сложнорецептурные блюда, например, лазанья. Мы уже наладили выпуск лазаньи в производственных масштабах, - рассказывает Дамир Имамович. - Сегодня на экспериментальной площадке «Балтмукомол» кроме лазаньи в тестовом режиме компания осуществляет выпуск изделий из теста с начинкой (круассаны, пирожки, пицца и др.). Очередным шагом по диверсификации ассортимента компании стал совместный международный проект со знаменитым хорватским отелем Palace Hotel Zagreb, в рамках которого осуществляется производство и дистрибыоция линейки готовых обедов класса «премиум».
- Новый рыночный тренд - готовые первые блюда. Но, на мой взгляд, они не будут пользоваться таким спросом, как вторые, - констатирует Сергей Филиппов. -Культура потребления первых блюд в стране падает, их сложнее готовить, да и производителю добиться «домашнего» качества супов нелегко. Также большую популярность приобретут продукты с возможностью разогрева в СВЧ-печах.
В борьбе за потребителя производители вынуждены постоянно работать над созданием новых технологий, разрабатывать оригинальные рецептуры.
- Мы улучшили рецептуру приготовления такого привычного для потребителя продукта, как креветка в панцире. Уникальность продукта заключается в том, что креветка сварена в специях и глазирована пряной глазурью. В результате продукт приобретает тонкий вкус и аромат специй, - рассказывает Надежда Копытина.
Год от года растет популярность продуктов, которые предлагают дополнительную пользу: витаминизированных, с добавлением полезных веществ.
- Мы изменили рецептуру блинчиков - теперь в них добавляется пшеничная клетчатка, которая улучшает обмен веществ, способствует выведению токсинов, снижению уровня сахара в крови, - рассказывает Ольга Данилова. -
Перспективным направлением является производство слоеного и дрожжевого замороженного теста. Это технологически сложный продукт, поэтому его производителей немного.
Елена Петухова