Продвижение бренда, или ...
— 18 января 2008 —

ИЗ ЖИЗНИ БРЕНДОВ

Бренд, как любой живой организм, рождается, живет, стареет и даже может умереть Чтобы обеспечить эффективную работу бренда, его необходимо постоянно поддерживать, заботиться о «здоровье бренда» и проводить процедуры по «омоложению». Тема этой статьи - поддержание и продвижение бренда.

Как твое здоровье, бренд?

Всем мероприятиям по продвижению должна предшествовать диагностика текущего состояния бренда. Что включает эта процедура? Мы в агентстве Bird Advertising не только изучаем основные показатели по бренду, такие, как известность бренда, лояльность потребителей, потребление бренда, но и осуществляем более серьезный анализ, т. е. сравниваем показатели бренда с основными конкурентами, получаем более глубокие показатели - установки потенциальных потребителей относительно данного бренда, а порой и товарной категории в целом.

Так, работая над продвижением бренда «Золотой петушок» (Компания «Продукты Питания») мы пошли по пути выявления потребительских установок (иногда употребляют термин «потребительский инсайт»).

При проведении исследований товарной категории «замороженные готовые продукты» было выяснено, что для целевой аудитории основным потребительским инсайтом является «стресс или плохое настроение, чувство вины из-за отсутствия времени для любимых дел, семьи, родных и близких, связанные с необходимостью готовить пищу». Действительно, в современном мире на женщину сваливается непосильная нагрузка. После работы, толчеи в транспорте, очередей в супермаркетах, вечером она должна заняться еще и домашним хозяйством. В итоге на обеспечение семьи полноценным домашним питанием времени порой просто не остается.

Замороженные продукты быстрого приготовления, конечно, решают проблему готовки, однако их использование противоречит исторически сложившейся в России традиции домашнего питания. Годами прививаемый стереотип рачительной домохозяйки, заботящейся о том, чтобы семья полноценно питалась, постоянно давит на психику женщины.

Все это накладывается на бытующее еще с советских времен мнение (вполне, кстати, обоснованное), что приготовление продуктов питания промышленным способом значительно снижает их качество. Практически каждая домохозяйка уверена, что приготовленные ею блюда не просто качественно отличаются от изготовленных промышленным способом, они еще и вкуснее, и полезнее. Многие женщины постоянно обмениваются рецептами приготовления блюд, даже если они не могут часто готовить самостоятельно.

То же касается и заморозки. Женщину-домохозяйку трудно убедить, что современные технологии глубокой заморозки позволяют сохранить больше полезных веществ, чем другие методы хранения продуктов, и что такая продукция реально полностью безопасна. Вседавлеющее мнение: «замороженное - значит несвежее», доставшееся нам в наследство от «застойных времен», глубоко сидит в сознании потребителей.

Это все приводит к занижению самооценки современной женщины, вынужденной пользоваться замороженными продуктами быстрого приготовления. Она вроде бы и понимает, что у нее не хватает времени на полноценную готовку, однако не может себе простить то, что вынуждена пользоваться замороженными полуфабрикатами.

В отношении же самого бренда «Золотой петушок» была выявлена установка - «аппетитный внешний вид». Это вполне положительная установка, однако, сталкиваясь с общим предвзятым отношением к продуктам быстрого приготовления, данная установка трансформируется. В сознании представителей целевой аудитории, уверенной в низком качестве замороженных продуктов, «аппетитный внешний вид» является синонимом «не портится, потому что ненатуральное», «много консервантов». Возникает инсайт «все что быстро - невкусно».

В результате именно эту установку в сознании потребителя бренда «Золотой петушок» и предстояло изменить агентству Bird Advertising.

Метод лечения

Для того чтобы добиться успеха, необходимо определить, какие установки в отношении бренда мы хотим «привить» потенциальным потребителям В данном случае специалистам нашего агентства было очевидно, что прежде всего женщине, ведущей домашнее хозяйство, необходимо поднять самооценку, показать, что быстро приготовленные продукты, а именно продукты под маркой «Золотой петушок», не только аппетитно выглядят и быстро готовятся, но и очень вкусны.

Необходимо было придать бренду особую роль, выделить его из ряда других брендов в категории. Опираясь на анализ поведения целевой аудитории, идеальным решением было показать «Золотой петушок» как «домашнего помощника, который помогает хозяйке быстро приготовить вкусные, разнообразные блюда и создать хорошую атмосферу за столом для всей семьи».

Специалисты агентства Bird Advertising не пытались бороться с общими негативными установками в отношении категории, это было бы стратегически неверно, а предложили «очеловечить» бренд, придать ему личностные черты помощника в приготовлении вкусной домашней еды. Именно такая позиция бренда полностью снимала негативный потребительский инсайт.

Причем надо было учесть, что на потенциальных потребителей бренда аргументы на рациональном уровне в данном случае воздействуют плохо. Более того, рядом конкурирующих товаров были уже исчерпаны все рациональные доводы в пользу замороженных продуктов. Коммуникаций, построенных на рациональном уровне, было огромное количество. Потребитель насытился «рацпредложениями» в пользу замороженных продуктов и, похоже, мог бы сам их перечислить без помощи дополнительных напоминаний в рекламе.

Предложенное позиционирование полностью обходит все эти «подводные камни», предлагая «чудесным» образом решить проблему приготовления вкусной домашней пищи, воздействуя на будущего покупателя на эмоциональном уровне.

Как сказать о главном

Как говорят специалисты по брендингу, мы знаем текущую и желаемую позиции бренда Необходимо разработать пути перехода между ними. Иными словами, перед агентством Bird Advertising стояла задача создать коммуникацию, которая позволила бы поменять установки целевой аудитории, и эта задача была успешно решена. Была применена одна из методик построения стратегии коммуникации, когда сперва определяется суть бренда (основная идея, как можно более близкая целевой аудитории). Затем бренд персонализируется, приобретая для представителей целевой аудитории черты некого идеального героя, от лица которого и происходит обещание устранения отрицательных инсайтов.

Выраженная в рамках этой методики коммуникация выглядит следующим образом:

•  суть бренда - вкусные блюда от «Золотого Петушка» в кругу близких людей всегда способствуют хорошему настроению;

•  персонализация бренда - оптимист, уверен в себе, поддержка;

•   обещание бренда: хорошее настроение от хорошего вкуса блюд от «Золотого Петушка», отношение ко всему изменяется, если ты вкусно поел, «сытая семья - это счастливая семья», «мы любим вкусно поесть. Должна быть радость в жизни!».

И все это вместе аккумулируется в итоговом слогане для рекламной кампании «Вкусное угощение - прекрасное настроение».

Таким образом, позиционирование бренда в умах целевой аудитории снимает отрицательный потребительский инсайт.

Агентство не боролось с самой отрицательной установкой целевой аудитории, оно обошло ее, завязав напрямую бренд «Золотой петушок» с хорошим настроением и семейным счастьем. Домохозяйке предлагается как бы забыть о старых, еще советских установках относительно замороженных продуктов, поскольку блюда от «Золотого Петушка» вкусны. Вкусная еда - это прежде всего удовольствие и отличное средство, чтобы отвлечься от любых жизненных передряг. Кроме того, любая проблема после вкусной еды кажется человеку менее значительной и вполне решаемой. Таким образом, бренд дает потребителю ощущение удовольствия, благополучия, семейного счастья, оптимизма и уверенности в жизни. Вот такое пусть маленькое, но счастье дарит бренд «Золотой петушок» домохозяйке и ее семье.

Все это было отражено в креативной концепции рекламной кампании 2006г. Причем «Золотой петушок» до сих пор базирует свою коммуникативную концепцию именно на эмоциональном контексте в обращениях к потребителям. Предложенный нашим агентством «эмоциональный акцент» оказался самым оптимальным решением для данной товарной категории.

Таким образом, на примере работы нашего агентства мы рассмотрели основные этапы работы по продвижению бренда: выяснение потребительского инсайта, определение желаемой позиции бренда, разработка коммуникации, позволяющей снять отрицательный потребительский инсайт целевой аудитории.

В заключение необходимо отметить, что, несмотря на кажущуюся простоту, работа по продвижению брендов требует глубоких знаний и богатого опыта брендингового агентства. Описанным здесь действиям предшествовала огромная подготовительная работа по изучению поведения целевой аудитории и анализ рынков. Нами были разработаны и представлены заказчику четыре различных варианта креатива. В результате тестирования вариантов креатива на типичных представителях целевой аудитории (фокус группы) нами совместно с заказчиком был выбран один, наиболее оптимальный вариант. В процессе коммуникации агентство должно постоянно контролировать уровень внедрения установок в отношении бренда в целевую аудиторию. Ведь современный высококонкурентный рынок находится в постоянном движении. Изменяется конкурентная среда бренда, целевая аудитория меняет свои предпочтения, стиль жизни, ценности. Особенно активное и зачастую непредсказуемое развитие характерно прежде всего для быстрорастущих рынков, таких, как российский. Задача рекламного агентства - это постоянная диагностика здоровья бренда, своевременная профилактика, а при необходимости - оперативное лечение. Причем в особых случаях не исключены и прямое хирургическое вмешательство и реанимация.

Каждому бренду для «отличного здоровья» и «активной жизненной позиции» необходим свой индивидуальный «бренд-доктор» в лице рекламного агентства.

МИЛА РАДИВОЕВИЧ,

директор московского

представительства

Total Bird Corporation

Потребительский инсайт - ощущение, решение, действие потребителя в отношении товара или товарной категории, возникающее не путем логических рассуждений, а спонтанно - на основе озарения.