Новые форматы сотрудничества с ритейлом
— 14 мая 2008 —
За последние годы российский ритейл стал частью глобального рынка и одной из наиболее развитых и современных отраслей экономики страны. В общем объеме мировой торговли, который оценивается в 12 трлн долл., доля России в 2005 2. составляла 2% и, по оценке компании «Делойт», в 2007-м вырастет примерно до 4 процентов. Перспективы роста во многом связаны с развитием сотрудничества поставщиков и торговых сетей.
Дамир ИМАМОВИЧ, вице-президент компании «Продукты Питания»
По данным РБК, на текущий момент в России действует около 150 торговых сетей, однако крупных компаний, оборот которых превысил в
По оценке РБК, совокупная доля крупнейших российских ритейлеров будет расти на 40-50% ежегодно, превышая темпы прироста оборота розничной торговли продовольственными товарами. Причем рынок ритейла не просто растет, но и меняется его структура. Если до
Под давлением конкуренции
Безусловно, такое активное развитие обусловлено желанием торговых сетей привлечь максимально широкие группы населения, а также сменой стадий развития российского рынка организованной торговли. Особенно яркой тенденцией, проявившейся в последние два года, стала стратегия развития мультиформатных
торговых сетей и региональная экспансия федеральных игроков продуктового ритейла.
В связи с появлением большого количества торговых сетей и гипермаркетов серьезно обострилась конкуренция на розничном рынке. Перед сетями стоит действительно непростая задача - завоевать лояльность покупателей.
Реальность российского рынка не оставляет выбора и производителю. В связи с уменьшением доли рынков розницы в структурах продаж продуктов питания любая компания сталкивается сегодня с необходимостью налаживать отношения с торговыми сетями.
При этом выход в розничные сети должен происходить на определенном этапе развития производства. Необходимо понимать, что вход в торговую сеть подразумевает очень солидные инвестиции, и трезво оценивать свои силы.
Прежде чем идти в сети, стоит попытаться поработать с «дикой» розницей. Это очень ценный опыт, который позволит
потом более уверенно вести переговоры с сетями. Когда вы приходите в сеть, у вас начинают спрашивать о структуре ваших продаж, где вы еще продаетесь. Это ваша «торговая репутация». И если единственным аргументом будет более низкая, чем у лидера продаж, цена, с вами просто никто не будет разговаривать. Возможно, это противоречит классической западной литературе по увеличению продаж. Но это то, что действительно работает. В России все то же самое, но слегка по-другому.
Хочется также подчеркнуть важность мерчандайзеров в развитии успешных продаж в сети. В сфере их ведения - контроль за наличием товара, прогнозирование требуемых объемов. Еще одна важнейшая функция - налаживание отношений с продавцами. Это крайне серьезная работа, которую необходимо выполнять постоянно.
Компания «Продукты Питания» начала работать во второй половине 90-х годов. Это было время, когда и российский рынок замороженных полуфабрикатов, и торговые сети только начинали развиваться. Тогда основной проблемой было войти в сеть, чтобы найти своего покупателя. Сегодня этого уже мало. На рынке розничной торговли, как и на рынке замороженных полуфабрикатов, существует жесткая конкуренция торговых марок. Кроме того, современный потребитель искушен. В связи с этим компаниям ничего не остается, как объединять свои усилия в борьбе за благосклонность покупателя, за которым всегда остается последнее решающее слово.
Данная ситуация заставляет компании искать новые решения в борьбе за потребителя. В их числе внедрение новых маркетинговых моделей, таких как производство товаров под собственной торговой маркой (СТМ) и кобрендинговые проекты.
Собственные марки -плюсы и минусы
Продажа ведущими розничными сетями продуктов под собственными торговыми марками - общепринятая практика во всем мире. Сейчас в Америке и Европе успех СТМ можно констатировать как свершившийся факт. Доля продаж достигает 30-40% и, по прогнозам, в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 процентов. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше товаров СТМ в сетях, к которым они привыкли. Если раньше владельцы сетей в рамках данных партнерских проектов размещали заказы производителям на продукцию low сегмента, то сейчас она выпускается и в middle, и даже в premium. Ситуация стала просто уникальной: последние полтора-два десятилетия регулярно проводятся выставки таких товаров во Франции и Голландии. На них участники обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области - яркая иллюстрация значительности этого направления в бизнесе.
В России с активным развитием розничных торговых сетей, иностранных и отечественных, их владельцы тоже стали активно развивать данный сектор. Это обусловлено как привлекательностью перспектив бизнеса, так и примером успеха европейских и американских коллег,
Первоначально продажа товаров СТМ начала развиваться в Москве, впоследствии распространилась и в регионы. По данным РБК, количество сетей, продающих такие товары, увеличилось более чем в 2 раза. При этом наибольший рост их доли в обороте сети будут демонстрировать дискаунтеры и гипермаркеты. Учитывая их бурный рост, можно ожидать и увеличения доли СТМ в обороте российского продуктового ритейла.
По прогнозу экспертов РБК, в среднесрочной перспективе доля продовольственных розничных сетей, торгующих продукцией под частными марками, будет расти и в скором времени приблизится к уровню сетей Восточной Европы (45-55 процентов).
К
Такой формат, безусловно, наиболее выгоден для ритейла. Именно поэтому сети охотно договариваются с поставщиками. Производителям, со своей стороны, он также выгоден. Один из плюсов сотрудничества с розницей в формате СТМ для них - дополнительная загрузка мощностей и увеличение объемов производства. Кроме того, выпуск продукта СТМ на 10-15% дешевле, чем под торговой маркой производителя. Некоторым небольшим компаниям выполнение заказов «со стороны» помогает пережить тяжелые времена, в полной мере загрузив производственные мощности. Но, на наш взгляд как производителя, это лишь «таблетка» краткосрочного действия.
В действительности в случае с СТМ неизбежны 2 серьезных минуса- большая зависимость от партнера и отсутствие механизмов влияния на потребительский спрос. Всегда существует вероятность, что какой-то другой производитель сделает более выгодное предложение вашему заказчику, и он легко откажется от ваших услуг. В связи с этим оптимально, когда доля заказов со стороны не превышает 10-15% от объема произведенной на предприятии продукции.
В целом для любого производителя вхождение в сеть и поддержание с ней конструктивных и взаимовыгодных отношений - это не сиюминутная задача, а целенаправленный комплекс действий. При этом каждая компания старается найти свой индивидуальный подход к достижению поставленной цели, опираясь на свои конкурентные преимущества и постоянно совершенствуя более слабые стороны.
Здесь не исключается поиск и внедрение новых маркетинговых моделей, таких
как эксклюзивные условия по отношению к конкурентам взамен на участие в прибыли с марочной стоимости в конкретной сети. Но как бы там ни было, параллельное существование традиционных брендов и СТМ розницы неизбежно.
В борьбе за наиболее интересные партнерские проекты крупная компания-производитель может предложить более выгодные условия, нежели небольшая. Хорошо развитая производственная база и система дистрибуции, возможность инвестирования в разработку инновационных товаров, а также солидная репутация позволяют ей становиться выгодным партнером для торговой сети и предлагать новые форматы сотрудничества, например, кобрендинг. > Кобрендинг -
работа на общий результат
Кобрендинг выражается в совместном использовании несколькими партнерами единых коммуникационных каналов. При этом суммарный эффект превышает результаты использования тех же каналов каждым из партнеров по отдельности. Маркетологи уверены: объединив усилия, проще развивать свою торговую марку.
В данном случае сеть получает качественный продукт, который уже заслужил доверие у покупателей благодаря узнаваемости бренда производителя. Соответственно повышается доверие и к самой сети, которая продает такие продукты. В результате выбор потребителей гарантирован без дополнительных мер по продвижению товара, Уровень продаж повышается автоматически при минимальном уровне поддержки.
Формат кобрендинга выгоден и производителю за счет снижения расходов на продвижение брендованной продукции в торговой сети и отсутствия платы за вход в сеть, а также благодаря возможности расширения представленного ассортимента и повышения объема продаж. Такая форма сотрудничества выгодна обеим сторонам. Примеров успешной реализации кобрендинговых проектов в России пока немного, но в ближайшей перспективе их количество будет расти.
Со своей стороны могу сказать, что у компании «Продукты Питания» уже есть значительный опыт работы в рамках партнерских проектов как в формате СТМ, так и в кобрендинге. Мы разрабатывали и производили продукты для «Копейки», «Перекрестка» и других крупных розничных сетей. На сегодняшний день, с нашей точки зрения, наиболее эффективный вариант сотрудничества - кобрендинг. Причем это касается не только торговой розницы, но и сектора HoReCa.
Переговоры о различных формах кобрендинга мы ведем непрерывно с различными сетями как федерального, так и регионального масштабов. Каждый отдельный проект разрабатывается с учетом специфики развития сети и ее требований к качеству, внешнему виду, рецептуре и цене будущей продукции.
Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании со стороны каждого из партнеров они позволяют получить больший экономический эффект, нежели при традиционном маркетинге. Это происходит за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов участвующих в проекте сторон.
Следует отметить, что производитель, предлагающий сетям сотрудничество в формате кобрендинга, должен отслеживать последние тенденции рынка и обладать самой свежей информацией о потребительских предпочтениях. В нашей компании это осуществляют маркетинговый отдел и отдел Research&Development.
Продукты мы разрабатываем на основе собственных исследований рынка и запроса сети, который содержит видение партнером свойств продукта, его позиционирование и продвижение. Результат утверждается специалистами обеих сторон,
Далее проводятся исследования целевых аудиторий на предмет выявления сильных сторон продукта, оценка его рыночных перспектив, анализ его конкурентной среды. Особое внимание уделяется исследованию потребительских предпочтений, насколько получившийся результат соответствует потребностям целевой аудитории.
Только после этого принимается коллективное решение о разработке новых продуктов. Вся работа по выводу нового продукта ведется под контролем отдела R&D согласно принятому корпоративному стандарту о данной процедуре. На основании полученных результатов выбирается тип упаковки продукта, ее дизайн и разрабатывается программа продвижения. В среднем от идеи проекта до ее реализации в виде готового продукта на прилавке проходит около 3-х месяцев. Как правило, дольше всего происходит утверждение дизайна и изготовление упаковки. Отметим, что общепринятый европейский стандарт для осуществления подобного проекта - порядка 6 месяцев.
Эффективность кобрендинговых проектов мы оцениваем по росту объемов продаж. Готовый продукт доставляется в торговую сеть и далее отслеживается динамика его продаж. Кобрендинго-вая новинка должна продаваться лучше, чем ее аналог, который был или есть в торговой сети. Результат, как правило, виден сразу после поступления продукта в продажу.
При осуществлении кобрендинговых проектов производителю приходится сталкиваться и с определенными трудностями. В период разработки продукта и до введения его в торговую сеть именно производитель несет основные затраты на маркетинговые исследования, разработку, закупку сырья и вспомогательных материалов, транспорт, упаковку и т.п. Можно только предполагать, окупятся ли затраты в кратчайший срок или нет. Иногда бывает трудно достичь полного согласия между производителем и торговой сетью, но все спорные моменты согласовываются до появления совместного продукта. Однако какими бы ни были условия сотрудничества, необходимо всегда искать компромисс - ведь обе стороны работают на совместный результат.
При этом для производителя возможность осуществления кобрендинговых проектов не ограничивается партнерством с торговыми сетями. Например, у нашей компании один из последних успешных опытов - сотрудничество с хорватским отелем Palace Hotel Zagreb, В рамках данного проекта осуществляется производство 6 изысканных готовых блюд европейской кухни.
Новая линия кардинально отличается от продуктов, которые уже есть в портфеле ТМ «Золотой Петушок», - это принципиально новые, элитные блюда, которые производятся вручную по эксклюзивной европейской рецептуре.
Учитывая наш опыт в реализации кобрендинговых проектов, мы считаем такую форму сотрудничества наиболее эффективной, что достигается благодаря синергии торговых марок и бизнес-возможностей двух сторон.