Приемы и методы b2b: отражение в российских компаниях
— 21 июля 2008 —
Участники:
Дамир Имамович - вице-президент компании "Продукты Питания"
Марина Вехтинская - руководитель отдела рекламы и маркетинга ФПК «СВ»;
Алексей Леонов - директор по развитию ООО НТЦ «Сель-хозПроект»;
Андрей Рожков - корреспондент «MP».
Какие методы продвижения на рынке В2В наиболее востребованы?
Дамир Имамович. Компании, подобные нашей, заинтересованы в лояльности самых разных целевых аудиторий. В связи с этим, кроме коммуникаций, направленных на потребителей, компания активно работает в В2В-направлении. Здесь, как и на потребительском рынке, существует широкий выбор инструментария. При этом наиболее эффективным будет комплексный подход, включающий в себя ряд стандартных методов.
Одним из основных и первичных методов коммуникации является грамотная презентация продукции партнёрам и дистрибуторам. При этом, в случае если компания производит продукты питания, такие мероприятия лучше сопровождать дегустацией. Корпоративная полиграфия (каталоги, презенторы), а также брендированная сувенирная продукция позволят сделать сообщение ярким и запоминающимся, а также предоставят ЦА всю ключевую информацию. И конечно, в бизнесе, как и в жизни, ни в коем случае нельзя забывать о простых человеческих отношениях - сувениры и подарки к праздникам сделают общение с партерами более эффективным и неформальным.
Сегодня на рынке проводится множество отраслевых мероприятий (семинаров, выставок). Участие в них позволяет налаживать отношения с новыми людьми, демонстрирует позицию компании на рынке. Так, например, выставки - это прекрасный способ показать продукцию и новые достижения, а также завязать новые контакты.
Весьма эффективным инструментом являются собственные мероприятия: семинары или корпоративные вечера. Эти форматы позволяют реализовывать самые интересные идеи и выводить общение с партнерами и дистрибуторами на качественно новый уровень.
Построить направленный информационный поток помогают рекламные и PR-технологии. Так В2В-аудитория сможет получить наиболее полную и актуальную информацию о компании. Большую роль в данном случае играет регулярно обновляемый корпоративный сайт.
Не нужно забывать и о таком инструменте, как мотивационные программы для дистрибуторов: чётко разработанная и понятная система бонусов и скидок, направленная на повышение объёмов продаж, увеличение численности дистрибуции.
Марина Вехтинская. Методы продвижения на рынке В2В имеют ряд особенностей, так как маркетинговые коммуникации ограничены целевой аудиторией. Действующие на промышленном рынке игроки сталкиваются с меньшим количеством покупателей, нежели на потребительском рынке. В Европе насчитывается приблизительно 7 миллионов компаний и 350 миллионов индивидуальных потребителей. Решение о покупке принимается профессионалами, и для них важно знать все достоинства и недостатки предлагаемого товара, а также условия и сроки поставки. Принятие решения, как правило, идет после детального анализа поступившего предложения. На рынке В2В практически отсутствуют спонтанные покупки. Все торговые сделки участников В2В-рынка заключаются на условиях взаимной выгоды. Исходя из этих особенностей, основными каналами для продвижения являются личные продажи, конференции, презентации, профильные СМИ, специализированные выставки, рекламные материалы (различные
каталоги продукции, имиджевые буклеты, Интернет).
Алексей Леонов. На данный момент наши клиенты находят нас в основном по рекомендациям, полученными от менеджмента и специалистов крупнейших агрохолдингов. Мы очень серьёзно подходим к вопросу доверия наших клиентов и работаем с 8 утра и до 2 ночи (отдел зарубежных закупок). Многие из наших клиентов менее активно пользуются Интернетом, и продвижение бизнеса через него в нашем случае малоэффективно.
Более важно для продвижения бизнеса умение предложить экономически наиболее выгодные и надёжные решения проблем и не терять доверие клиента.
Существуют ли инновационные технологии продвижения на рынке В2В?
Дамир Имамович. Конечно, существуют. Поскольку сегодня на мясном рынке конкуренция велика, все больше компаний вовлекается в гонку по созданию новых продуктов и новых способов продвижения. Традиционные технологии - это классика, используемая многими компаниями. Чтобы выделиться, игроки рынка вынуждены придумывать новые решения. Продвижение продукции на рынке В2В в наше время -это поиск, разработка и внедрение инновационных идей, которые могут дать уникальные преимущества перед конкурентами. Главное в данном случае -продвижение не должно противоречить концепции, философии бренда, а идея продвижения должна быть яркой, эмоциональной и содержательной. В этом случае бренд будет привлекателен. Вариантом таких решений могут быть интеренет-технологии: от создания необычного корпоративного сайта, предусматривающего интерактивное общение с партнерами, и до использования различных существующих сегодня В2В-площадок, которые позволяют компаниям, территориально удаленным друг от друга эффективно общаться.
Марина Вехтинская. На рынке В2В сложно применять инновационные технологии, так как рынок в силу своей специфики остаётся консервативным. Отчасти это связано с наличием производного, колеблющегося и неэластичного спроса.
Существует особая степень взаимосвязи между участниками В2В-рынка. Длительность отношений увеличивается по мере того, как возрастает степень взаимозависимости между ними, а длительность контактов оказывает воздействие на способность конкурирующих компаний устанавливать отношения с покупателями.
Алексей Леонов. Да, существует много инновационных технологий, но они малоэффективны, особенно в реалиях российской действительности, где у людей постоянно меняются телефоны, нет факсов и нет надежной интернет-связи.
Насколько эффективны для российского рынка европейские механизмы продвижения?
Дамир Имамович. Каждый инструмент, взятый с зарубежного рынка, должен быть в обязательном порядке адаптирован под российскую культуру и менталитет, он должен учитывать особенности восприятия целевой аудитории, а также технические возможности.
Марина Вехтинская. Российский В2В-рынок использует практически все технологии, которые использует и европейский рынок. Если говорить о механизмах, то можно сказать, что Интернет и предоставляемые им возможности на данном этапе используются не в полной мере. И хотя интернет-продвижение в России сейчас бурно развивается, возможности, которые предоставляют различные интернет-ресурсы, явно ограничены.
У нас практически нет интересных отраслевых сайтов, на которых можно найти различную статистическую информацию по рынку. В интернет-ресурсах практически отсутствуют торговые системы, в том числе В2В-площадки, сайты профессиональных сообществ в сети и тому подобное. Есть сайты, где информация часто дублируется. Тем не менее, сегодня они выполняют свою главную задачу -позволяют участникам рынка быстро обмениваться информацией.
Алексей Леонов. В Европе бизнесмены по-другому подходят к построению бизнеса. В России успешен тот, кто понимает российскую действительность, но держит под контролем все новейшие технологии и изобретения зарубежных коллег.
В чем на сегодняшний день заключаются основные трудности продвижения на В2В-рынке?
Дамир Имамович. С наибольшими трудностями сейчас сталкиваются коммуникации, базирующиеся на современных интернет-технологиях.
Так, например, серьезным препятствием для развития оп-line-коммуникаций в сегменте В2В является слабое техническое оснащение регионов, проявляющееся в недостаточном качестве связи.
Кроме того, во многих компаниях до сих пор слабо развита сама система работы с В2В-аудиторией. Нет культуры регулярного взаимодействия с партнёрами, соответственно бюджетные средства на эти коммуникации выделяются по остаточному принципу или не выделяются совсем.
И, безусловно, одной из общих для всех трудностей является отсутствие культуры делового общения в некоторых компаниях. На нашем рынке это зачастую относится к розничным сетям, которые жёстко навязывают свои условия и диалог подменяют агрессивным монологом.
Марина Вехтинская. Основные трудности связаны скорее не с технологиями продвижения непосредственно в каналах, а с их значительной стоимостью. Цена контакта на В2В-рынке в разы превышает стоимость одного контакта на В2С-рынке. Использование интернет-технологий позволит значительно увеличить возможности продвижения на В2В-рынке, увеличить скорость обмена информацией и существенно сократить маркетинговые бюджеты на продвижение и раскручивание новой продукции на В2В-рынке.
Алексей Леонов. За границей трудностей намного больше, и конкуренция сильнее. Трудности в России начнутся, когда конкуренция будет такой же напряженной, как например в США.
Андрей Рожков. Несмотря на то, что российские компании уже почти 20 лет работают в условиях капиталистического рыночного общества, основной проблемой всё ещё остается недостаточный уровень развития бизнес-коммуникаций, и в частности проблема узнавания компаний. Развиваясь в атмосфере постоянного контроля и внимания со стороны властей, контролирующих органов, бизнес-структуры были вынуждены обращать внимание на доверительные и подчас закрытые отношения. Так, по-видимому, произошла изоляция отдельных элементов бизнеса от других, а учитывая то, что контракты в сфере В2В исчисляются миллионами, риски иногда являются неприемлемыми. Однако в современных реалиях глобального взаимопроникновения экономических связей и контактов, подобные системы не только малоэффективны, но и могут быть «смертельными» для компаний. Развитие В2В-коммуникаций, сферы электронного взаимодействия, о которых так много говорили участники круглого стола, становится обязательным условием для выживания и успеха в современном глобалистском мире. Российские компании несомненно развиваются в данном направлении, пусть пока и с переменным успехом.