Перспективная «заморозка»
— 20 октября 2008 —

В настоящее время российский рынок замороженных продуктов - один из самых мо-лодых и динамично развивающихся сегментов пищевой отрасли. По мнению ведущих экспертов мясного рынка, в ближайшие годы спада в этой категории продукции не ожидается.

Среднедушевое потребление мясных полуфабрикатов в России в 4 раза меньше, чем в европейских странах, что позволяет говорить об отсутствии ограничений в разви-тии этого сегмента в ближайшие годы, его динамичном развитии и возможности про-гнозирования ежегодного прироста на 15 процентов.

Можно выделить несколько причин роста потребительского спроса: во-первых, из-менение интенсивности жизни, во-вторых, рост платежеспособности населения - в основном в больших городах, в-третьих, повышение осведомленности потребителей о свойствах и достоинствах замороженных продуктов. Уходит в прошлое изначаль-ное недоверие к продуктам быстрой заморозки.

Производители, со своей стороны, работают над новыми технологиями обработки продуктов, разрабатывают оригинальные рецептуры, упаковку, расширяют ассорти-мент продукции, продумывают вопросы хранения и транспортировки товаров.

Пельмени преобладают

Рынок продуктов глубокой заморозки можно разделить на несколько крупных сег-ментов: мясные полуфабрикаты, замороженные овощи, грибы, замороженное тесто (тесто, изделия из теста, выпечка, пицца), морепродукты.

Структура российского рынка замороженных продуктов существенно отличается от западного. В настоящее время в европейских странах преобладают замороженные овощи и ягоды, а у нас - продукты, характерные для национальной кулинарной тра-диции. Более половины данного рынка (70%) приходится на мясные полуфабрикаты.

Основной объем продаж замороженных мясных продуктов составляют пельмени, в среднем по России их покупают более 80% потребителей. Для этого сегмента харак-терна низкая концентрация: на нем присутствуют как крупные компании с раскру-ченными брендами - «Дарья», «Талосто», «Равиолло». «Мириталь», так и многочис-ленные средние региональные производители. В большинстве городов предпочтение отдается продукции местных производителей, т.к. зачастую она существенно дешев-ле, даже в высоком ценовом сегменте (а ценовой фактор в России находится на пер-вых позициях при совершении покупки).

Пельменный сегмент остается достаточно перспективным, хотя его доля на рынке заморозки и сокращается. Он растет как в стоимостном, так и в натуральном выра-жении. Производители стараются разнообразить ассортиментный ряд -появляются пельмени ручной лепки. Стоят они дороже, но и мяса в них больше -50-70% в гото-вом изделии, по сравнению с 30% при автоматизированном изготовлении. Появи-лись «тройные» пельмени - их начинка состоит из трех сортов мяса: баранины, сви-нины и говядины. Компания «У Палыча» запустила производство «штучек» - не-больших изделий оригинальной формы с разнообразными начинками. Пельмени тор-говой марки «Государь» имеют форму «луковки», которая получается при использо-вании уникального оборудования.

Низкая концентрация характерна также для сегмента таких замороженных мясных полуфабрикатов, как котлеты, биточки, тефтели, блинчики, мясной фарш и т.д. На нем оперируют крупные, многочисленные средние и мелкие компании. Относитель-ная легкость производства мясных полуфабрикатов приводит к высокой конкурен-ции, на рынке представлены бренды регионального и федерального значения. В дальнейшем скорее всего доля крупных компаний будет расти, сильные бренды по-степенно вытеснят более слабые торговые марки, причем, возможно, крупные ре-гиональные производители смогут выйти на федеральный уровень. Наиболее емкие локальные рынки мясных полуфабрикатов в Москве. Санкт-Петербурге, Нижнем Нов-городе и др.

Стремясь закрепить свои позиции, операторы рынка активно наращивают производ-ственные мощности, разрабатывают новые продукты. Основные игроки этого сегмен-та видят будущее за сложно-рецептурными, комбинированными изделиями и гото-выми блюдами. Это ведет к изменению структуры продаж мясных полуфабрикатов, например, котлеты вытесняют становящиеся все более привычными бифштексы, зразы, фрикадельки, тефтели, а также готовые блюда, приготовленные по восста-новленным старинным рецептам или относящиеся к различным национальным кух-ням.

Необходимо отметить еще одну тенденцию рынка замороженных мясных полуфабри-катов - россияне стали чаще покупать мясо птицы. Это воодушевляет отечественные мясоперерабатывающие предприятия, ведь мясо птицы -самый удобный вид сырья. Технологичность его производства и переработки, более низкая цена на сырье и дос-тупная цена для конечных потребителей привели к тому, что темпы роста потребле-ния продукции из мяса птицы в этом году в два раза выше, чем продуктов из говяди-ны, и в 2,5 раза - продуктов из свинины.

Активные блинчики

Один из наибопее динамично развивающихся на рынке замороженных полуфабрика-тов - сегмент блинчиков. Тому есть ряд причин. Во-первых, это - относительно новый продукт, поэтому сегмент обладает большим потенциалом развития на фоне доста-точно насыщенных сегментов пельменей и котлет. Во-вторых, невысокая цена на блинчики относительно средних цен на другие виды «заморозки» способствует росту попупярности данного продукта у потребителей. В-третьих, производители блинчи-ков заняли активную позицию на рынке - они постоянно расширяют ассортимент, увеличивают дистрибуцию, проводят рекламные акции.

Сегмент блинчиков концентрированный, что несвойственно рынку замороженных полуфабрикатов в целом. Пятерка более 85% рынка. Доминируют крупные петер-бургские и московские производители замороженных продуктов: первое место по объему продаж занимает компания «Талосто», второе - «Морозко», третье -«Равиолло» (см. графики 1 и 2).

Представленность различных видов полуфабрикатов в торговле неоднородна и зави-сит от формата. Пельмени и котлеты реализуются практически во всех типах торго-вых точек. Блинчики, манты, мясной фарш, фаршированные овощи, мясные рулеты и нарезанное мясо в ассортименте (гуляш, азу, антрекоты, бефстроганов, лангеты и др.) в большей степени продаются на рынках и в супермаркетах, а готовые вторые блюда можно приобрести преимущественно в супермаркетах.

Динамика производства

Стремительный рост объемов производства мясных полуфабрикатов связан с увели-чением спроса и, соответственно, с рос том объемов потребления. За 2000-2007 гг. выпуск мясных полуфабрикатов увеличился почти в 6 раз, за прошлый год он вырос по отношению к 2006 г. на 9% и достиг 1092,8 тыс. тонн (см. график 3).

Наиболее заметен рост объемов производства мясных полуфабрикатов в Централь-ном, Южном, Сибирском и Дальневосточном федеральных округах. На фоне обще-российского роста выделяются следующие регионы: Ставропольский край, где вы-пуск мясных полуфабрикатов за 2007 г. вырос по отношению к 2006 г. на 79%, Ал-тайский край - на 40, Владимирская область - на 38, Пензенская - на 36, Челябинская - на 35. Омская - на 23. Республика Башкортостан - на 23. Вологодская область - на 18, Кемеровская - на 15% и др. (см. таблицу 1)

На долю двух основных федеральных округов (Центральный - 39% и Северо-Западный - 20%) в 2007 г. приходилось почти 60% российского объема производства мясных полуфабрикатов, что неудивительно, ведь крупнейшие отечественные про-изводители расположены именно в этих округах (см. диаграмму 1). Сановное сырье для выпуска мясных полуфабрикатов - мясной фарш, розничные и оптовые цены на который напрямую зависят от цен на говядину и свинину. За январь - июль 2008 г. розничные цены на мясной фарш выросли на 10%, на пельмени, манты, равиоли - на 9%, на говядину - на 11 %, на свинину - на 13%. на мясо птицы - на 4 процента.

По состоянию на 1 августа 2008 г. средняя российская розничная цена на мясной фарш составляла 156 руб./кг, на пельмени, манты, равиоли -106 руб./кг.

Таким образом, дифференциальный разброс средних розничных цен на мясной фарш, манты, пельмени, равиоли составил в среднем 1,4 раза (см. таблицы 2 и 3).

Упаковка

Обостряющаяся конкуренция на рынке замороженных продуктов заставляет произ-водителей уделять больше внимания упаковке, которая рассматривается как инстру-мент позиционирования товара и формирования лояльности потребителя.

Наиболее приемлемой и распространенной для замороженных полуфабрикатов оста-ется вакуумная упаковка или полиэтиленовый пакет, удобные при использовании ко-нечным потребителем. Для продуктов, которые перед употреблением необходимо только разогреть, оптимален термоустойчивый лоток. Довольно широко распростра-нено мнение, что коробка свидетельствует о престижности продукта. Хотя, с точки зрения производителя, она менее технологична, требует дополнительных затрат при упаковке, быстрее теряет товарный вид, дороже по себестоимости.

Одна из тенденций рынка - рост продаж весовых полуфабрикатов без упаковки. Все больше производителей специализируется на выпуске таких полуфабрикатов по за-казу торговых сетей. Весовая продукция пользуется спросом покупателей, так как она значительно дешевле фасованной и позволяет самостоятельно выбирать нужный объем товара. Популярность нефасованной продукции отмечают и ритейлеры, осо-бенно динамично эта тенденция развивается в регионах. Производители к развесной продукции относятся неоднозначно - с одной стороны, это высокие объемы продаж, с другой - потребитель практически не контактирует с брендом.«Небрендовая» про-дукция значительно снижает лояльность потребителей, отпадает необходимость соз-давать торговые марки, упаковку и другие элементы добавленной стоимости, в осно-ве конкуренции только цена.

Согласно опросам, 70% потребителей покупают расфасованную продукцию. С появ-лением весовой продукции разных форматов снизилась популярность упаковок большого веса, активнее приобретается меньшее количество порций небольшого ве-са - 400 и 350 граммов.

Тем не менее очевидно, что будущее за упакованным товаром. В первую очередь это обуславливает рост и развитие торговых сетей супермаркетов и универсамов, в ко-торых продажи идут по большей части не через прилавки, а с полок и из холодиль-ников. Практика цивилизованной торговли показывает, что как потребители, так и торговые точки все-таки предпочитают приобретать именно фасованный товар. Од-ни получают товар гарантируемого производителем качества и в удобной красивой упаковке, другие предлагают готовый товар, не требующий дополнительных трудо-затрат по расфасовке и санитарному обслуживанию.

Общая тенденция на рынке - стремление совместить выпуск нового продукта с раз-работкой усовершенствованной упаковки, отвечающей требованиям продвижения товара, удобства, рабочих характеристик, и защитных свойств.

Структура рынка меняется - в стоимостном выражении он растет быстрее, чем в на-туральном. Акценты спроса смещаются в сторону более дорогой, качественной и сложной продукции. Рынок будет активно расширяться за счет продуктов, заменяю-щих комплексное питание. - в категории «готовых блюд». Ритейлеры отмечают рост продаж готовых блюд по сравнению с прошлым годом на 25-30 процентов.

Изменения в потребительских предпочтениях вызваны повышением осведомленно-сти покупателей. Мы все больше привыкаем к продуктам заморозки, оцениваем их достоинства, хотим знать, где, из чего, в каких условиях изготовлен продукт, поэто-му внимательно читаем этикетку. В то же время в основном потребитель не готов сразу употреблять инновационные продукты, их внедрение требует определенного времени, это несколько тормозит развитие рынка.

Наиболее динамично рынок будет продвигаться в сегментах премиум и средний вы-сокий. Средний ценовой сегмент показывает меньшие темпы прироста, в нем наблю-дается наиболее острая конкуренция, однако в долевом отношении он гораздо круп-нее премиального. Поэтому основной рост продолжится за счет среднего ценового сегмента, а динамику процессу развития рынка будет придавать премиум.

В целом рынок замороженных мясных полуфабрикатов будет развиваться по пути укрупнения отечественных предприятий и усиления их позиций. Однако этот процесс трудный, долгосрочный и капиталоемкий. В отрасли есть проблемы с современными перерабатывающими мощностями, отсутствует отечественная сырьевая база, необ-ходима разработка современных логистических схем и расширение дистрибуции.

Специфика сегмента

Одна из особенностей рынка замороженной продукции сегодня - это отсутствие чет-кой структуры. Поэтому портфель продукции компании «Продукты Питания» пред-ставлен более чем 50 наименованиями и охватывает несколько категорий заморо-женных продуктов: мясные полуфабрикаты, овощные полуфабрикаты, готовые обе-ды, горячие закуски, консервы. Значительная их часть изготавливается на основе мяса птицы, потому что именно этот вид мяса самый полезный, к тому же он наибо-лее популярен у россиян. Кроме того, мы постоянно создаем новые, сложные и инте-ресные рецептуры, в том числе с использованием других видов мяса (говядины и свинины), овощей и теста.

Мы стремимся так формировать свой ассортимент, чтобы любой покупатель мог вы-бирать в нем продукты на свой вкус, экономить время и при этом приобретать товар высокого качества по оптимальной цене.

Поданным исследования Marketing Index - Россия за декабрь 2006 - апрель 2007 г. компании TNS Gallup Media, нашу торговую марку «Золотой Петушок» в Центральном округе знают 26.9% населения старше 16 лет, или 4,754 млн человек. Это достаточ-но высокий показатель для рынка со столь большим количеством игроков, каким яв-ляется рынок замороженных полуфабрикатов.

Спрос на нашу продукцию говорит о высоком уровне ее конкурентоспособности. Это обусловлено рядом уникальных возможностей, которые предоставляют современное высокотехнологичное производство и разветвленная система дистрибуции. Знание ожиданий рынка, а также возможность разработки и создания инновационных про-дуктов помогают нам удерживать лидирующие позиции как на полках магазинов, так в целом на рынке замороженных продуктов.

Мы расширяем наш продуктовый портфель в основном за счет принципиально новых продуктов, потребность в которых рынок еще не успел продемонстрировать. Но не стремимся непрерывно обновлять ассортимент и выпускать несколько позиций в год. Для нас главное - высокое качество, а уже потом количество. При этом у нас есть ка-тегории, на которые мы делаем ставку, - это сложнорецептурные продукты в пани-ровке и натуральные продукты полной готовности (НППГ).

Обновление ассортимента происходит с учетом последних рыночных тенденций и потребительских предпочтений. И именно такая стратегия, на наш взгляд, способст-вует стабильному положению компании на рынке. Причем мы не просто отслеживаем потребительские предпочтения, а стремимся прогнозировать и опережать их. фор-мировать новые ниши на рынке, внедряя новые инновационные продукты. Только с начала 2006 и до конца 2007 г., по данным «Бизнес-Аналитики», наша компания увеличила количество наименований примерно на 60 процентов.

Залог конкурентоспособности и уверенности в завтрашнем дне - высокое качество продукции - это то, что не обсуждается, что должно быть по определению. Комплекс мер по обеспечению качества должен охватывать все этапы производства - от сырья до готовой продукции. Именно такого принципа мы придерживаемся на производст-венном комплексе компании «Продукты Питания», где у нас внедрена многоступен-чатая система контроля качества продукции, которая непрерывно совершенствуется. Кроме того, мы обеспечиваем высокое качество продукта до прилавка магазина, для чего развиваем собственную разветвленную сеть дистрибуции.

Дамир ИМАМОВИЧ, вице-президент компании «Продукты Питания»