Замороженный рынок
— 29 декабря 2008 —

Спрос на замороженные продукты активно растет: за год продажи овощ и фруктов выросли на 25%, а котлет — на 13%. Главные тенденции этого рынка — совершенствование рецептур, увеличение продаж на развес и развитие сегмента готовых блюд.

Овощное ассорти
За последний год объем розничных продаж замороженных овощей и фруктов в стоимостном выражении вырос на 257о, подсчитали в компании «Nielsen Россия». В объемном выражении рост составил всего 7%. При этом самая большая доля продаж приходится на овощные смеси — 46% в натуральном выражении и 38% в стоимостном. Однако по темпам развития лидирует сегмент замороженных блюд — за год он вырос на 34% по стоимости и 17% по объему.
Для категории характерна ярко выраженная сезонность. В период с августа по ноябрь продажи были в 1,6-1,8 раза ниже, чем в феврале-мае.
В этой категории лидируют (в алфавитном порядке): Hortex, «4 сезона», «Витамин», «Домашний Обед», «Есть Идея». Их совокупная доля в стоимостном выражении в период с августа 2007 по июль 2008 г. составляла 73%.
Опыт сетей подтверждают данные статистики по лидерам. Так, в сети супермаркетов «Смак» лидирующее место по продажам в категории «замороженные овощи и ягоды» традиционно занимают торговые марки Hortex и «4 сезона». Они составляют порядка 38% и 47% физического объема продаж.

Котлеты-лидеры
Одним из наиболее динамичных с точки зрения темпов роста на рынке заморозки считается сегмент замороженных мясных полуфабрикатов. По оценке компании «Бизнес Аналитика», в 2007 г. было продано более 190 тыс. т разнообразных продуктов, относящихся к этому сегменту, что примерно на 13% больше показателей предыдущего года. В то же время среднедушевое потребление замороженных мясных полуфабрикатов остается
довольно низким — в среднем по России этот показатель составляет порядка 1,3 кг в год, что существенно ниже уровня потребления других конкурирующих продуктов — в частности, продуктов мясной гастрономии. Дл сравнения: на среднестатистиче-ского россиянина в год приходится порядка 4 кг пельменей и около 16-18 кг различ-ных продуктов мясной гастрономии (из которых около 70% приходится на колбасы различных видов). В то же время специалисты ожидают, что в ближайшие годы со-хранятся высок темпы роста потребления замороженных мясных полуфабрикате Около половины всех продаж категории приходится на котлеты различных видов, однако их доля постепенно сокращается. Наиболее значительно вырс удельный вес полуфабрикатов, изготовленных из куриного филе в специях или панировке (с 6,2% в 2006 г. до 7,8% в 2007 г. по объему). Среди других активно растущих сегментов можно выдели также куриные наггетсы, зразы и голубцы. Причем сегодня почти все крупнейшие сетевые операторы — «Пятерочка», «Перекресток», «Магнит», «Копей-ка» «Седьмой Континент» — продают мясные полуфабрикаты под собственными торговыми марками.

Товар ЛИЦОМ
Последняя тенденция рынка замороженных мясных полуфабрикатов — рост доли развесной продукции. Так, по данным «Бизнес Аналитики», в 2007 г. она превысила 30% рынка. Если еще несколько лет назад развесная продукция продавалась, как правило, на открытых рынках, то сейчас - в розничных магазинах современных форматов. Рост популярности развесных продуктов объясняется более низкой ценой: в среднем весовая продукция примерно на 30-35%) дешевле, чем упакованная, а в некоторых городах разрыв превышает 40%.
Распределение продаж между развесной и упакованной продукцией и динамика этого соотношения существенно различаются в отдельных городах. По итогам 2007 г. самая высокая доля развесных полуфабрикатов отмечалась в Волгограде — более 70%. Почти половина всех реализуемых мясных полуфабрикатов приходилась на развесные продажи в Омске. Порядка 40% рынка достигла доля весовой продукции в Самаре, Москве и Уфе. Гораздо меньшую долю занимали развесные полуфабрикаты в Саратове и Санкт-Петербурге — не более 5-7%.
Самой распространенной упаковкой мясных полуфабрикатов остается картонная коробка, на нее приходится почти половина рынка. В то же время все большую популярность приобретает продукция в полиэтиленовых пакетах. В 2007 г. около 13% всех упакованных мясных полуфабрикатов было расфасовано в такую упаковку.
В сегменте замороженных овощей и фруктов лидирует пакет. По данным «Nielsen Россия», на продукты в этой упаковке в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. приходилось 97,1% продаж: в натуральном выражении. При этом наиболее популярны четырехсотграммовые пакеты. На их долю приходится порядка 707о от общего объема продаж в натуральном выражении.
В условиях активно развивающегося рынка и жестких требований торговых сетей производители стремятся использовать качественные упаковочные материалы. Их выбирают, учитывая последние тенденции рынка и предпочтения потребителей, особое внимание уделяя экологичности и удобству в применении. Так, например, компания «Продукты питания» с 2007 г. использует для фасовки готовых обедов серии «Деликатес» многослойные пакеты из ламинированной пленки. Как правило, их внутренний слой состоит из полиэтилена, что обеспечивает термосвариваемость швов, а внешний — из лавсана, удобного для нанесения флексографической или глубокой печати. Алюминиевая фольга в качестве третьего слоя значительно повышает барьерные свойства пакета и позволяет увеличить срок годности продукта. Пакет не пропускает солнечные лучи, влагонепроницаем, прекрасно удерживает запах, сохраняя оригинальные качества продукта, и является барьерным слоем между содержимым пакета и окружающей средой, что позволяет увеличивать срок годности до одного года. Продукты, упакованные в эти пакеты, можно кипятить или разогревать в микроволновой печи прямо в упаковке.
«Продукты питания», «Компания М», «Равиоли» и другие производители фасуют свою продукцию в упаковки со специальными окошками, через которые виден продукт. По тому, как он выглядит — нет ли в упаковке льда, не деформированы ли отдельные элементы, — можно судить о качестве и соблюдении условий хранения.
Следует отметить, что стоимость как пленки, так и картонной упаковки может варьи-роваться в зависимости от их конкретного вида и качества. Так, например, высокока-чественная пропиленовая пленка может быть дороже простой картонной упаковки, но если картон имеет водоотталкивающую и жироотталкивающую пропитку, позволяет сохранить качество и форму продукта, то, несомненно, стоимость такого вида упаковки будет выше.
В сознании потребителя сформировался миф, что продукт в более дорогой упаковке должен быть более качественным. Действительно, в мировой практике это так и есть. Что касается российских производителей, то зачастую они делают вложения в упаковку, не предоставляя продукт соответствующего качества.
Среди новых решений материала для упаковки выделяются типы картонов, которые обладают более широким спектром барьерных свойств, чем традиционные материалы. Например, картоны с дисперсионным покрытием. Преимущества этого материала в том, что его можно как замораживать, так и помещать в микроволновую печь.
Новая тенденция в сфере упаковки — размещение внутри нее ложки, вилки или соуса. Это воспринимается потребителем как дополнительный сервис.

Продвижение
Олеся Брынцева, ассистент по маркетингу «МакКейн Маркетинг (Рус)», рассказывает, что для продвижения своей продукции компания использует в основном печатные рекламные носители — листовки и буклеты, которые распространяет на выставках. Кроме того, недавно компания запустила русскоязычный сайт www.mccain.ru, который планируется сделать максимально интерактивным. На сайте покупатели смогут задать вопрос или оставить свое пожелание.
Компания «Фарм Фритес Бихиир Б.В.» для продвижения замороженного картофеля предпочитает использовать акции с участием промоперсонала. Координатор по работе с предприятиями общественного питания представительства «Фарм Фритес Бихиир Б.В.» Мария Дикко отмечает, что за счет таких акций рост продаж с учетом сезонности достигает 50%.
- Для продуктов, с которыми потребитель уже знаком, мы регулярно проводим акции «2+1» или «+33% бесплатно», — говорит Дикко. — Также мы участвуем в кулинарных курсах для домохозяек, однако такая реклама обходится довольно дорого, даже дороже, чем акция с участием промоперсонала. Такие проекты нацелены не на увеличение продаж, а скорее на повышение узнаваемости торговой марки.
Среди других способов донести информацию о продукте до потребителя и повысить продажи — размещение информации о товаре в каталогах сетей, реклама в СМИ. Также эффективны акции «подарок за покупку», однако проводить их стоит только в Москве и Санкт-Петербурге. В регионах их организовать сложнее, так как в местных магазинах зачастую нет стоек информации, где можно было бы выдавать призы. К тому же во время подобных акций в регионах зачастую воруют призы, а персонал магазинов не всегда берет на себя ответственность за сохранность призового фонда.

Тонкости мерчандайзинга
Для выкладки замороженных продуктов в торговых точках используют низкотемпе-ратурные открытые стеллажи, горизонтальные лари, вертикальные комбинирован-ные витрины, совмещающие в себе узкие морозильные лари внизу со шкафами в верхней части. При этом наиболее эффективна «вертикально-блочная» выкладка, когда продукция сгруппирована в блоки по брендам, далее — по категориям и внутри категории — по приоритетности продаж. Наиболее продаваемые позиции выклады-ваются в больших объемах, чем все остальные.
При выкладке товара мерчанедайзеры учитывают закон «фигуры и фона», согласно которому выделение товара цветом из основного окружения позволяет акцентировать на нем внимание потребителя. Следует учитывать также, что по закону «мертвой зоны» самое неудачное место расположения продукта — левый нижний угол. Именно поэтому туда помещают либо крупные упаковки, либо товары про запас. Наиболее выигрышными считаются второй-третий ряды по направлению движения потребителей.
Положительно влияет на продажи торцевая выкладка, особенно эффективна она в период рекламных акций. Акцентировать внимание покупателя на продукте помогают также яркие ценники. Немаловажное значение имеет наличие в торговом зале рекламных материалов, помогающих покупателю в выборе товара.

На все готовое
В последнее время рынок замороженных полуфабрикатов демонстрирует стабильный рост. По прогнозам компании Euromonitor International, к 2010 г. он достигнет $4,3 млрд. Основными факторами роста эксперты называют увеличение благосостояния граждан, ускорение ритма жизни населения, развитие сетевой розницы, улучшение качества замороженной продукции и расширение ассортимента за счет производства нового для российского рынка вида заморозки — готовых обедов. Оксана Егорова, руководитель отдела рекламы и продвижения компании «МАМ», считает этот вид замороженной продукции наиболее перспективным. По ее оценке, производство большого объема замороженных готовых блюд требует значительных вложений и предельно тщательного контроля качества, это удел крупных игроков, а их не более пяти.
Компания «Продукты питания» начала производство натуральных продуктов полной готовности в 2007 г. По словам Дамира Имамовича, вице-президента компании, первым продуктом в этой категории были «Крылышки Гриль», а сейчас компания выпускает также «Голень цыпленка поджаренную», «Бедро и голень цыпленка поджаренные», «Бедрышки цыпленка поджаренные» под ТМ «Золотой Петушок».
- Эти продукты полностью готовы, их необходимо только разогреть перед употреблением. Мы вложили $2 млн в покупку современного оборудования, которое позволяет обрабатывать продукцию горячим воздухом и паром, а не маслом, благодаря чему продукт получается очень легким, — отмечает Имамович.
Заметная тенденция рынка — это ориентация на потребителя, предпочитающего здоровое питание. Например, компания McCain выпускает картофель фри «Для Духовки». Такой продукт почти не содержит жиров, но сохраняет большую часть полезных веществ
содержащихся в сыром картофеле. Об интересе к здоровому питанию говорит и высокий спрос на овощную и дикорастущую замороженную продукцию.
По оценке Наталии Ларионовой, заместителя генерального директора «Томской продовольственной компании», лидерами продаж этого сезона среди замороженной фасованной продукции под торговой маркой «Живица» стали грибная смесь «Грибы Таежные», популярны также овощные смеси «Гарнир с болгарским перцем», «Гарнир с баклажанами», «Гарнир Испанский» и «Борщ Украинский».
Ларионова считает, что рынок не успевает за растущим спросом, уровень закупочных цен на дикорастущую продукцию достаточно высокий. В результате становится выгоднее ввозить замороженную ягоду из Польши и Китая, чем закупать ее в виде сырья в своих лесах. Доля экспорта снижается, а импортной продукции, наоборот, становится больше.
Другая тенденция — специализация рынка заморозки. Производители все чаще ста-раются ориентироваться на узкую аудиторию. Например, замороженное картофель-ное пюре SMILES компания McCain позиционирует как продукт для детей. Кусочки такого пюре с хрустящей корочкой имеют форму улыбки.

Тенденции
Одна из ведущих тенденций на этом рынке — это усложнение рецептов традиционной «заморозки». По мере насыщения пельменного рынка производители все больше экспериментируют с составом и внешним видом этого продукта. Используются различные начинки, видоизменяется форма. На прилавках появляются пельмени из мяса молодых бычков, оленины или медвежатины, а также с овощными или рыбными начинками.
Национальные замороженные продукты становятся год от года все популярней. Компании выводят на рынок итальянские Равиоли и восточные манты. На российском рынке «прижились» итальянские пицца и лазанья, грузинские хинкали, долма и т. д. Усложняются и рецепты котлет. Появились замороженные гамбургеры, гордон-блю, фишбургеры и т. д.
Другая тенденция — выпуск продуктов, которые можно приготовить за 5-10 мин., что позволяет экономить время потребителей. Так, компания «Дарья» выпускает обжаренные котлеты в новой упаковке, которую можно использовать вместо традиционной посуды для разогрева готового блюда, в том числе и в СВЧ-печах. В итоге время приготовления сокращается до 3-5 минут. Продукцию в лотках, предназначенных для разогрева в микроволновке, выпускает также компания «Продукты питания».
Характерной чертой современного рынка стала популярность готовых замороженных блюд, представляющих собой комплексные обеды или ужины, содержащие, как правило, мясо или рыбу с гарниром. Подобную продукцию производят, например, компании «МЛМ» (ТМ «Здоровый выбор»), «Продукты питания» (ТМ «Золотой Петушок», «Деликатес») и целый ряд других.
Одни из наиболее интересных продуктов в категории готовых обедов — это линейка «Деликатес», которую выпускает компания «Продукты питания» в рамках кобрендингового проекта с отелем Palace Hotel Zagreb. Особенность этих продуктов заключается в том, что они изготавливаются вручную, а моментальная заморозка позволяет обходиться полностью без консервантов и искусственных красителей. Эта категория продуктов относится к готовым ресторанным блюдам.
В целом доля вторых блюд с содержанием мяса и птицы в России все еще очень мала. Возможно, причина в запрете на ввоз продуктов животного происхождения из Польши до декабря 2007 г.
Основным поставщиком замороженных овощей и овощных смесей у нас по-прежнему является Польша, несмотря на существенные достижения отечественных игроков. С изменением данного положения рынку будет представлен ассортимент таких блюд, хорошо знакомый и полюбившийся европейским покупателям.
Помимо готовых блюд появились блюда, относящиеся к фаст-фуду, но уже в замороженном виде. Так, компания «Агропродукт» выпустила новый для рынка замороженных полуфабрикатов продукт «Блин-Дог» — сосиску, завернутую в блин.
Производители на рынке быстрозамороженного картофеля также постоянно расширяют свой ассортимент продуктов. Так, компания McCain за последние два года вывела два новых продукта: картофель фри «Для Духовки» и картофель для жарки «Как Дома». Компания Farm Frites также производит продукт «Картофель фри для духовки».
Во время поста многие компании вводят в свой ассортимент постные замороженные продукты. Так, например, в феврале 2007 г. в период Великого поста компания «МАМ» предложила серию готовых овощных блюд: «Плов с овощами», «Котлеты рисовые с грибами и овощным рагу»; «Гуляш из фасоли»; «Плов с изюмом, орехами и черносливом».
Интерес к здоровому образу жизни привел к появлению новых линеек на рынке заморозки. Так, например, компания «Дарья» запустила под маркой «Легкая жизнь» два новых продукта: виталини (низкокалорийные пельмени) и кнели (паровые котлеты). Оба продукта сбалансированы, обогащены витаминами и минералами, способствуют выведению шлаков из организма. В рецептуре этих инновационных блюд используется мука грубого помола с пророщенными зернами, а также вода, обогащенная ионами серебра.
Из новинок последних лет можно также отметить замороженные изделия из теста, как с начинками, так и без, замороженные торты и хлеб. При этом если торты и изделия из теста доступны потребителям и их можно купить практически в любой торговой сети, то замороженный хлеб ориентирован в основном на сектор HoReCa.
В целом российский рынок наследует европейские тенденции, и многие новинки, появившись за рубежом, вскоре оказываются и на наших прилавках. Популярным зарубежным продуктам можно прогнозировать большое будущее на российском рынке. В этом отношении перспективный продукт — Hot pockets, появившийся в Америке. Это своего рода бутерброд с различными начинками и соусами. Продукт очень популярен среди американцев.

Замороженное тесто
Среди новых видов заморозки следует отметить также появление на рынке достаточно большого количества продукции из теста (блинчиков, лазаний и т. д.), замороженных тортов. Выпуском такой продукции занимаются компании «Талосто», «Дарья», «Морозко», «МАМ» и другие. Кроме того, многие супермаркеты стремятся производить ее самостоятельно. Так, в супермаркете домашней еды «Бахетле» продается около 50 наименований замороженных изделий собственного производства в оболочке из теста. Особое внимание собственной замороженной тестовой продукции уделяет и сеть супермаркетов «Смак».
- Мы используем особую технологию, за счет которой тесто поднимается быстрее обычного, — рассказывает главный управляющий директор собственного производства сети супермаркетов «Смак» Вильгельм Грефенштейн. — Благодаря этой технологии замороженную продукцию можно выпекать без предварительной разморозки, процесс готовки таких продуктов занимает от 15 до 18 минут. Из такого теста мы будем производить замороженные полуфабрикаты, преимущественно это будут слойки.