Собственные бренды и частные марки в продуктовом портфеле компании «Продукты Питания»
— 25 декабря 2008 —

Сегодня тема private label - одна из наиболее актуальных на рынке продуктов пита-ния. Розничные сети занимают все большую долю рынка, делая этот канал сбыта более приоритетным для дистрибуции товаров. Важность этого канала усиливают также его растущая пропускная способность и территориальный охват: в некоторых отраслях только за последний год доли продаж через розничные сети выросли в де-сятки процентов. В процессе расширения сферы деятельности торговых сетей доля товаров private label в их обороте растет с каждым годом. С учетом данных тенден-ций, а также растущей конкуренции в борьбе за потребителя у производителей все чаще возникают вопросы: «Как наладить отношения с сетями, чтобы занять достой-ное место на полке?» и «Как работать с сетями, чтобы сотрудничество было взаи-мовыгодным?» В этой статье приведен опыт компании «Продукты питания» в реше-нии этих актуальных для производителей вопросов.
Компания «Продукты питания» начала работать в конце 90-х годов - это было время начала развития сетевой торговли в России. Стратегия компании в то время и сей-час заключается в первую очередь в развитии собственных брендов - «Золотого Пе-тушка» как основного и «Домашней Сказки», рассчитанной на категорию покупате-лей с доходом «ниже среднего».
В начале 2000-х годов к компании как крупнейшему производителю стали поступать запросы на изготовление товаров под собственными торговыми марками. В то время была полная загрузка производственных мощностей компании, кроме того, каждые два месяца вводилась новая технологическая линия. Поэтому на тот момент не бы-ло возможности удовлетворить потребности сетей в производстве товаров private label. Компания активно развивала свой собственный бренд «Золотой Петушок», по-скольку это повышало узнаваемость и обособленность от конкурентов, увеличивало долю рынка и, как следствие, давало уверенность в завтрашнем дне.
В условиях стремительно развивающегося рынка необходимо было прежде всего укрепить собственный бренд, обеспечить рынок широким ассортиментом качествен-ных продуктов. В дальнейшем, безусловно, предполагалось производить товары под собственными торговыми марками сетей, но это должно быть выгодно обеим сторо-нам. Так, в процессе развития отношений с розницей был предложен альтернатив-ный и эффективный вариант сотрудничества, который выгоден и производителю, и сети - кобрендинг.
Первой компанией, с которой осуществлялся кобрендинговый проект, была «Копей-ка». Данный ретейлер был идеальным партнером, так как его потребители - это ос-новная целевая аудитория. Именно поэтому нужно было наладить с сетью макси-мально конструктивные отношения. Маркетинговой службой компании было разра-ботано предложение для данного партнера. Продукт и его упаковка разрабатыва-лись совместными усилиями специалистов сети и компании. Для «Копейки» это то-гда был новый проект, который в дальнейшем стал очень успешным для обеих сто-рон. Компания получила продажу продукта под собственным брендом и укрепила отношения с партнером, а сеть смогла предложить своим покупателям интересный продукт по привлекательной цене.
В дальнейшем компания «Продукты питания» приводила в пример свой успешный опыт при обсуждении данного формата сотрудничества с другими сетями. Размеще-ние на упаковке информации об уже заслужившем доверие бренде производителя делает товар более привлекательным для покупателя и тем самым повышает веро-ятность его покупки.
В результате были реализованы еще несколько подобных кобрендинговых проектов с другими торговыми партнерами. Тем не менее сети развиваются очень динамично, и производство товаров под торговой маркой сети сегодня становится необходимым условием долгосрочного сотрудничества. И компания начала производство товаров под собственными торговыми марками сетей. При этом наиболее конструктивно вы-страивались отношения с теми партнерами, которые четко знают, что хотят, и ставят конкретные цели. С такими сетями охотно и активно компания «Продукты питания» работает и сегодня.
Несмотря на то, что компания считает наиболее привлекательным формат кобрен-динга, сотрудничество в рамках private label также выгодно, поскольку оно способст-вует: укреплению отношений с сетями; участию в формировании ассортимента не-посредственно на местах продаж (category rлanagement); загрузке мощностей и уве-личению объемов производства; диверсификации продуктовой линейки без допол-нительных затрат; дистрибуции товаров по всей сети компании; косвенному продви-жению продукции под брендом производителя без дополнительных рекламных за-трат, так как на упаковке продукции обязательно указывается название компании-производителя.
Однако информации о компании-производителе для потребителя бывает недоста-точно, так как он, как правило, знает только название и вид торговой марки. Это под-тверждает и маркетинговое исследование, проведенное компанией «Прорыв». По его данным, 32 % опрошенных покупателей думают, что private label делается на «частном производстве где-то при магазине», 26,5 % уверены, что это продукция «какого-то маленького подсобного хозяйства», 11,6 % респондентов считают, что ча-стные марки производятся в самом магазине, и только 13,5 % знают, что эту продук-цию делают производители известных брендов.
Поэтому наличие на упаковке информации о торговой марке производителя может значительно больше повлиять на продажи товара, нежели нанесенное мелким шрифтом на упаковку название компании. Поскольку это не всегда удается, то в данном случае было бы целесообразно объяснять потребителям, что товары private label - это не дешевые низкокачественные товары, а продукция, которая производит-ся на серьезных сертифицированных заводах. Ее низкая стоимость достигается не за счет качества, а благодаря отсутствию затрат на продвижение, рекламу, упаковку, листинг, логистику и т. д.
Если же компания-производитель решилась на производство товаров под собствен-ной торговой марки той или иной сети, ей необходимо изначально оценить следую-щие параметры: контроль качества; объемы производства; профессиональность кадров; цена.
Рассмотрим каждый из этих параметров отдельно.

Контроль качества
Довольно серьезный вопрос - это контроль качества. Компания работает с сетями, которые глубоко понимают свою нишу, а также с сетями, которые до своего прихода в Россию работали в 50-100 странах мира. Они сами задают и контролируют свои стандарты качества на предприятиях-партнерах.
К таким компаниям относятся, например, «Кентаки Фрайд Чикенс» (Kentuki Fried Chickens) или компания «Ростикс». Эти компании уже прошли все этапы становле-ния и развития в других странах мира и теперь имеют четкие стандарты качества. Они приходят к производителю с определенными вводными параметрами. По итогам их аудита вы либо начинаете вести дальнейшие переговоры о сотрудничестве, либо довольно быстро расстаетесь.
Благодаря многолетнему опыту работы на рынке замороженных продуктов, а также наличию современного высокотехнологичного производства компании «Продукты питания» удается выстраивать конструктивное и успешное сотрудничество с такими мировыми корпорациями.
Имеется довольно серьезный опыт работы с компанией «Ростикс», еще с тех давних пор, когда она только пришла в Россию. Тогда было известно, что это однозначно будет крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания в стране, специализирующаяся на блюдах из курицы.
В начале они строили партнерские отношения строго по схеме, принятой во всем мире, и разговоры о кобрендинге или какой-то символике нашей компании были прерваны в первые 2-3 дня. Но на втором году сотрудничества были выбраны два продукта, на картонную упаковку которых решено было нанести логотип «Продукты питания». Хотя было ясно, что это на короткий срок, наша компания была очень ра-да этому, поскольку удалось обозначить свой партнерский статус в этом проекте. Данный опыт активно использовался далее в маркетинговых целях компании.
Сегодня продолжается активное сотрудничество с компанией «Ростикс». Ежегодно этот крупнейший мировой фуд-оператор проводит аудит предприятия на предмет соответствия системы контроля качества заданному ими уровню. В рамках серий мероприятий проверяется система контроля на всех этапах производства: при закуп-ке и контроле качества сырья и остальных добавок, а также соблюдение всех задан-ных технологических нормативов процесса производства. Безусловно, это занимает много времени и требует больших денежных средств.

Объемы производства
Следующий момент, который очень важен в сотрудничестве в рамках производства собственных торговых марок, - это распределение загрузки производственных мощ-ностей. В случае если предприятие вовремя не сбалансирует комбинацию произ-водства собственных брендовых продуктов и продуктов под собственными торговы-ми марками его партнера, могут возникнуть серьезные проблемы.
Бывают случаи, когда предприятие уже успешно работает с сетью, но требования последней все растут и растут. Производитель уже дошел до своего порога и даль-ше отступать не может, но при этом все закупает сырье и поддерживает производст-во с дополнительными рабочими местами. При этом затраты на развитие собствен-ного бренда находятся на минимуме. И в этот уже непростой для предприятия мо-мент сетевой партнер говорит: «Ну не можете - и не надо, у нас уже есть компания, которая сделала для нас образцы». В этот момент компания-производитель понима-ет, что начинает терять большие объемы, за которыми следует изменение политики закупки сырья, а при этом еще существуют фиксированные затраты на единицу брендового продукта, которые уже не устраивают. Начинается паника, при которой может быть принято решение: «Ну давайте, даже если цена плохая, я иду дальше». Вот это пороговое соотношение производства собственной брендовой продукции и продукции private label каждая компания определяет для себя сама.
По нашему мнению, в рамках предприятия в общем объеме производства доля про-дукции под собственными торговыми марками не должна превышать 10 %. Но для каждой компании это соотношение разное.

Профессиональность кадров
Еще один важный вопрос - это профессиональность кадров, которые ведут проекты по разработке продукции под собственными торговыми марками сети.
В процессе переговоров с сетью компания-производитель должна четко знать, какой продукт она может произвести для сети. При этом важно, чтобы сети твердо пони-мали, какой продукт они хотят.
Компания с довольно широким портфелем, современным оборудованием, совре-менными технологиями знает, что в этой категории можно сделать. В период фор-мирования нового совместного продукта мы предпочитаем работать с партнером, который понимает, что хочет, знает, с какой целью и на какую аудиторию будет рас-считан новый продукт.
Как правило, это непростые переговоры, но когда с обеих сторон находятся профес-сионалы, то после определенного затраченного времени создается необходимый продукт и сотрудничество развивается эффективно.
Идеальный вариант, когда сеть еще на начальном этапе задает ожидаемые показа-тели: ценовую и продуктовую ниши, ожидаемый внешний вид продукта и т. д. В этом случае технологический отдел быстро разрабатывает несколько вариантов, сеть вы-деляет какой-то один. Он тестируется и проверяется, соответствует ли цена ожида-ниям сети. В случае совпадения входящих и полученных параметров запускается процесс производства.

Цена
Перед тем как приступить к расчетам, производителю необходимо решить: контракт будет включать какую-либо разработку по заказу или будет использован уже имею-щийся продукт; потребуется ли адаптация документации заказчика к конкретным ус-ловиям производства; кто обеспечит доставку необходимого сырья.
Ответив на эти вопросы, можно приступать к расчетам. На самом первом этапе ра-боты с сетью предприятиям-новичкам в private label очень важно правильно опреде-лить свою ценовую политику, которая в дальнейшем будет служить важным крите-рием выживаемости бренда и даже компании. Прежде всего необходимо просчитать минимальную цену продукта, ниже которой вы не опуститесь не при каких обстоя-тельствах.
Четкая калькуляция позволит изначально избежать множества проблем, которые мо-гут возникнуть. На практике есть немало примеров, когда производитель неверно просчитал цену и в результате работы с сетью не получил никакой прибыли.
Таким образом, перед началом работы с сетями важно просчитать порог процентно-го соотношения своей брендованной продукции и продукции, которая производится для сети. Ведь именно из-за незнания данного порога происходит дисбаланс на предприятии. При этом сети часто находятся в непрерывном поиске более выгодных цен и, к сожалению, порой обращаются к недостойным производителям, выпускаю-щим продукцию невысокого качества, но на беспрецедентно выгодных для сети ус-ловиях. В итоге производитель сталкивается с ситуацией, что отказаться надо, а от-казаться невозможно. На самом деле такие примеры есть и их немало.
Тем не менее с сетями не только можно работать конструктивно, но и нужно. Глав-ное - четко просчитать весь проект, грамотно организовать производство, гарантиро-вать и улучшать стандарты качества свой продукции и соблюдать баланс между своей торговой маркой и чужой.
Д. ИМАМОВИЧ, вице-президент компании «Продукты питания»