Замороженные полуфабрикаты: тенденции развития рынка
— 27 декабря 2008 —

 ЗАМОРОЖЕННЫЕ ПОЛУФАБРИКАТЫ: тенденции развития рынка.
Стефано ВЛАХОВИЧ, президент компании «Продукты питания».
Рынок полуфабрикатов в России
По данным аналитиков, сегмент мясных полуфабрикатов демонстрирует впечат-ляющий процентный показатель увеличения доли рынка замороженных продуктов — 45,29 % (табл. 1). Лично я считаю, что данные немного преувеличены за счет того, что с 2007 г. исследователи начали включать в список анализируемых компаний ре-гиональных производителей, которые раньше в анализ структуры рынка не входили.
В целом емкость рынка замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) в 2007 г. составила примерно 3 млрд долл. США в денежном и 1698 тыс. т в натуральном выражении. По предварительным данным на 2008 г. его емкость составит 3,5—3,8 млрд долл. США (табл. 2). Но я думаю, что эта цифра будет несколько ниже, потому что иссле-дование было проведено до изменения курса доллара. Скорее всего, емкость рынка в денежном выражении составит 3 млрд 200 млн долл. США. Что касается темпов роста рынка, то в денежном выражении они значительно выше (в 2007 г. — 23,6 %) темпов роста рынка в натуральном выражении (в 2007 г.-4,1 %).
Очень интересен прогноз развития рынка на 2009 г. Увеличение объемов продаж будет напрямую зависеть от уровня доходов населения. В период кризиса, когда есть риск потерять работу, все большее значение для потребителя приобретает са-ма возможность поужинать, а удобство приготовления стоит в рамках шкалы его ин-тересов далеко не на первом месте. Тем не менее на 2009 г. аналитики прогнозиру-ют рост рынка на 10—12 % в денежном и на 2,5—3 % в натуральном выражении.
Что касается нашего предприятия, то в 2007 г. «Продукты питания» увеличила свою долю на 2 % и закрепила второе место среди 10 крупнейших компаний рынка ЗПФ (табл. 3). Первое место занимает компания «МЛМ», поскольку работает в наиболее емком сегменте рынка — сегменте котлет. А в этом году мы увеличили объем произ-водства на 44 %.
Полуфабрикаты из мяса птицы
Рынок полуфабрикатов из мяса птицы составляет в данный момент более 18 % суммарного объема рынка замороженных полуфабрикатов (см. табл. 3). Этот пока-затель (ниже, чем в других развитых странах) говорит, скорее всего, о том, что рос-сийский рынок еше не сформировался. На самом деле следует ожидать увеличения доли полуфабрикатов из мяса птицы в общем объеме рынка ЗПФ до 50 % и выше. Мы прогнозируем такой высокий процент, так как потребление продукции из мяса птицы растет в 2 раза быстрее, чем продуктов из говядины, и в 2,5 раза быстрее, чем из свинины. Сегодня в рационе питания среднестатистического жителя России на долю мяса птицы приходится до 33 % от всего потребляемого объема мяса.
Мясо птицы — это самый эффективный с экономической точки зрения способ полу-чения животного белка в промышленных объемах даже в условиях тяжелой эконо-мической ситуации и кризиса.
Что касается доли сегмента куриных полуфабрикатов в структуре рынка мясных ЗПФ,- то его рост в 2007 г. достиг 29 %, а доля увеличилась до 40 %. Емкость рынка в 2007 г. составила около 274 млн долл. США в денежном и 305—310 тыс. т в нату-ральном выражении.
Активные покупатели Российской Федерации.
Активные покупатели — это люди, которые регулярно потребляют полуфабрикаты (чаше 4 раз в месяц). Естественно, все мы часто слышим высказывание о том, что моя семья не ест полуфабрикаты. Вместе с тем спрос на продукцию растет с каж-дым годом, и эта тенденция усиливается (рис. 1). Если в 2005 г. спрос был на уровне 40 %, то в 2006 г. доля активных покупателей составляла уже 42,5 %, и такая тен-денция сохраняется и может достигнуть к 2011 г. 56,8 %.
Среди основных факторов, влияющих на спрос потребления полуфабрикатов, сле-дует отметить увеличение темпов жизни населения, расширение ассортимента и рост качества продукции, а также развитие каналов дистрибуции и экономической ситуации в целом.
Почему люди покупают полуфабрикаты?
Основные причины потребления полуфабрикатов — это удобство их приготовления (47 %) и вкус (28 %) (рис. 2). Учитывая современный уровень развития технологий в промышленном производстве полуфабрикатов, можно утверждать, что потребитель не всегда может дома приготовить аналогичный продукт. А высокая степень готов-ности продукта позволяет экономить массу времени. И вместо того, чтобы потро-шить курицу, женщина, придя домой после работы, может поиграть с детьми или по-смотреть сериал. Поэтому в реальной жизни, однажды попробовав полуфабрикаты и оценив сэкономленное время и вкус, потребитель навсегда остается нашим клиен-том.
Среди других наиболее частых причин потребления полуфабрикатов опрошенные отмечали также широкий ассортимент продукции (13 %) и низкую цену (11%).
Как выбирается продукт.
Как показывают результаты исследований, 31 % потребителей покупают знакомый продукт (рис. 3). Как правило, на подсознательном уровне узнаваем именно бренд, поэтому основная реклама продукции, изготовляемой под ТМ «Золотой Петушок», идет в формате product placement. Если посмотреть некоторые отечественные се-риалы, то можно увидеть, что очень часто в холодильнике героев лежит продукция ТМ «Золотой Петушок».
Весомыми критериями в пользу выбора продукта являются также его внешний вид (20 %) и цена (20 %). 10 % опрошенных выбирают полуфабрикаты известных произ-водителей, а для 8 % решающим критерием является красивая упаковка.
В целом в последние годы меняется отношение потребителей к полуфабрикатам в сторону увеличения их потребления. Как отмечают 17—19% респондентов, это свя-зано прежде всего с ростом качества продуктов. Только за последние 3 года доля активных покупателей увеличилась более чем на 15 %. Действительно в последние годы наряду с ростом доходов населения производители полуфабрикатов начали использовать в производстве более дорогие и качественные ингредиенты, например грудку при производстве куриных полуфабрикатов.
Дальнейший рост потребления замороженной продукции связан с увеличением доли активных потребителей и частоты совершения ими покупок.
Дистрибуция
За последние 10 лет система дистрибуции замороженных полуфабрикатов претер-пела очень интересные изменения. Если еще в начале 90-х годов супермаркетов в России не было и продажи осуществлялись через рынки, то сегодня основным кана-лом дистрибуции замороженных полуфабрикатов является ритейл — более 78 % их реализуется в рознице, в том числе 51 % в супермаркетах, 21 % в прилавочных ма-газинах, 17 % на рынках, 11 % в мини-маркетах (рис. 4). При этом розница не един-ственный канал дистрибуции. Все большую долю занимает сектор HoReCa — 12 %. Ожидаемые темпы роста сегмента HoReCa в 2008 г. - до 15%.
Важно при этом верно сегментировать представителей сетевого ритейла с точки зрения релевантности целевой аудитории сети и вашего бренда и не продавать то-вары люкс через такие сети, как «Магнит», потребители которых покупают товары другой, более дешевой ценовой категории.
Перспективы развития розничной торговли в России довольно оптимистичные. В пе-риод до 2011 г. доля современных форматов розничной торговли вырастет более чем в 2,3 раза при росте ее оборота в 1,73 раза. Наиболее активное развитие ожи-дается в сегменте дискаунтеров и гипермаркетов. Кроме того, ускорится процесс консолидации розничных сетей как на федеральном, так и на региональном уровне.
Прогнозы развития рынка ЗПФ в условиях кризиса
Можно ожидать, что сложившаяся экономическая ситуация негативно отразится на многих сегментах рынка.
Что касается рынка ЗПФ, то, несмотря на кризисные явления, ожидается, что он со-хранит положительную динамику в 2009—2011 гг., хотя темпы роста будут снижены (табл. 4). Мы предполагали, что рынок в 2008 г. вырастет на 7—8 %, но по текущей оценке это будет, скорее всего, 2—3 %. Однако и этот рост я считаю хорошим, тем более в условиях кризиса.
В 2009 г. ожидаются как сокращение спроса в высоком и премиальном ценовых сег-ментах из-за снижения доходов населения, так и рост спроса на полуфабрикаты ка-тегорий «средний» и «средний—».
Говоря о прогнозах развития рынка до 2011 г., аналитики отмечают возможность восстановления роста уровня доходов и жизни населения и, как следствие, посте-пенного восстановления спроса на продукты высокого ценового сегмента. Также возможно ускорение темпов развития сетевой розничной торговли и замедление темпов роста потребительских цен.
Угрозы и возможности в условиях кризиса
С учетом экономического кризиса возможно естественное снижение покупательной способности населения или смещение спроса от высокого к среднему ценовому сег-менту. Наша компания производит готовые обеды премиум-класса. Вот этот сегмент, я думаю, вряд ли будет активно расти в следующем году. А вот категория полуфаб-рикатов, которые мы производим в ценовом сегменте «средний», «средний+» будет расти очень неплохо. Поэтому кризис — это медаль о двух сторонах — есть как уг-розы, так и возможности. Среди угроз можно предположить экономию на качестве ингредиентов со стороны некоторых производителей и, как следствие, ухудшение качества продукции, а также замедление развития современных форматов рознич-ной торговли, уменьшения уровня закупок продукции у производителей и, как ре-зультат, сокращение широты ассортимента и инновационное™ продуктов.
Снижение уровня дистрибуции возможно за счет того, что сегодняшние инвестиции в развитие региональной дистрибуции могут не получить нужного возврата, и дист-рибьюторы, понимая риски, приостановят свою экспансию в регионы.
Что касается возможностей, то сегодня они благоприятны для тех производителей, которые изготовляют традиционные продукты в среднем ценовом сегменте в связи с вероятным повышением спроса на них.
Могут быть также сокращены затраты на вывод и продвижение новых марок и сни-жен уровень конкуренции в среднем и высоком ценовых сегментах.
В заключение следует отметить, что даже в условиях кризиса рынок замороженных продуктов сохранит свою привлекательность, хотя темпы его роста будут не столь высоки. Сегмент полуфабрикатов из мяса птицы, скорее всего, сохранит динамику своего развития. Так, по прогнозу Мясного Союза, к 2010-2012 гг. потребление мяса птицы достигнет 50 % от общего объема потребляемого мяса. В этой ситуации про-изводители полуфабрикатов из мяса птицы имеют реальные перспективы развития.
Выступление на 7-м Международном форуме Института Адама Смита «Российская пищевая промышленность», Москва, Марриотт Гранд Отель, 18 ноября 2008 г.
Здесь и далее в докладе приведены данные исследования, проведенного в 2008 г. компанией «Ветра Маркетинг» по заказу компании «Продукты питания».