Перспективная категория рынка "заморозки"
— 24 февраля 2009 —

Вице-президент компании «Продукты Питания» Дамир Имамович

В 2008 г. объем продаж натуральных продуктов полной готовности (НППГ) ТМ «Золотой Петушок» достиг уровня 8500 т. За период 2006-2008 гг. было продемонстрировано утроение объема продаж как в натуральном, так и в денежном выражении.
Каковы основные достоинства НППГ?
В 2006 г. мы начали массовый выпуск принципиально новой для рынка категории высокотехнологичных продуктов, которая была представлена под новым названием -- натуральные продукты полной готовности под ТМ «Золотой Петушок». В продуктовом портфеле нашей компании эта линейка продукции развивается как отдельное направление, которому мы придаем стратегическое значение.
НППГ -- это натуральное, цельное, нежное мясо цыпленка, маринованное с приправами и поджаренное до полной готовности. Поэтому этот продукт считается не только эксклюзивным, но и гарантированно безопасным. Он отличается от других продуктов ассортимента нашей компании отсутствием панировки и домашним вкусом любимой многими россиянами жареной курицы. Эти продукты готовы к употреблению, после покупки которых потребителю остается только разогреть их и, при желании, придумать интересное дополнение. Изготовленные с применением новейших технологий, эти продукты соответствуют вкусовым предпочтениям россиян и застольным традициям. Они подходят для тех, кто ведет активный образ жизни, но забота о семье стоит на первом месте. С их помощью можно приготовить не только основные блюда для всей семьи, но и разнообразные закуски в кругу друзей.
В категории НППГ под ТМ «Золотой Петушок» представлены следующие продукты: «Голень цыпленка поджаренная» (750 гр.), «Бедро и голень цыпленка поджаренные» (940 гр.), «Бедрышки цыпленка поджаренные» (900 гр.) и «Крылышки Гриль» (550 гр.).
Продукты выпускаются в пакетах из трехслойной пленки, которая позволяет сохранить полезные свойства продукта и вкус в течение 12-и месяцев.
Средняя стоимость пакетов в рознице находится в среднем на уровне 140-150 руб. за упаковку в зависимости от формата магазина.
Вовремя войти в перспективную нишу рынка…
Долгосрочные прогнозы аналитиков по рынку ЗПФ на период 2005-2010 гг. демонстрировали некоторое замедление роста в натуральных показателях в целом на уровне 3-5 % и сохранение денежного тема роста на уровне 12-15%.

 

В силу структурных особенностей российского рынка (сокращение поголовья КРС) прогнозы в отношении рынка замороженных полуфабрикатов из курицы оставались оптимистичными: стабильный рост сохранится на уровне 15%.
На практике эта цифра получилась даже выше: по данным аналитиков («Ветра маркетинг») в 2007 г. рост рынка ЗПФ из мяса птицы в среднем составил 25% в натуральном выражении и более 18% суммарного объема рынка ЗПФ.
Активному развитию рынка "заморозки" способствовало развитие каналов дистрибьюции. Доля современных форматов розничной торговли за последних 3 года выросла более, чем в 2 раза и составила 25% в структуре розничного товарооборота (по данным «Ветра маркетинг»). Также с 2005 г. активно развивается сегмент HoReCa. Учитывая опыт западных стран и США, мы обратили внимание на этот канал дистрибьюции как перспективный для сбыта нашей продукции.
Важно отметить, что в период с 2006 г. по 2008 г., когда мы выводили категорию НППГ на рынок, все прогнозы и тенденции аналитиков нашли реальное подтверждение в продажах нашей компании.
Если в тестовом запуске «Крылышек Гриль» к концу 2005 г. было произведено 450 т. продукции, то уже в 2008 г. объем продаж составил 2.200 т.
Расширив ассортимент продуктового портфеля под ТМ «Золотой Петушок» еще тремя новыми продуктами из категории НППГ -- «Голень цыпленка поджаренная» (750 гр.), «Бедро и голень цыпленка поджаренные» (940 гр.), «Бедрышки цыпленка поджаренные» (900 гр.), мы обособились от наших конкурентов.
В итоге в 2008 г. объем продаж НППГ под ТМ «Золотой Петушок» достиг уровня 8500 т. За период 2006-2008 гг. было продемонстрировано утроение объема продаж как в натуральном, так и в денежном выражении.
Этих показателей мы достигли, прежде всего, благодаря комплексу мероприятий по внедрению продукта и его представленности на местах продаж, увеличению численной дистрибьюции, правильно подобранному вкусу и стабильному качеству продукта.
Долгосрочный прогноз
Чтобы оценить перспективы развития наших стратегических категорий, куда входят и НППГ, с учетом уже новых сложившихся на рынке условий, мы вновь провели глубинный анализ портфолио и брэнда, а также рынка до 2011 года. Все прогнозы аналитиков говорят о том, что, несмотря на кризисные явления в экономике, ожидается, что рынок замороженных ПФ сохранит положительную динамику с 2009 по 2011 гг. В натуральном выражении предполагается рост в 3,0-1,6% в 2011 г., а в финансовых показателях предполагается рост на уровне 10-15%. Ускорится процесс консолидации розничных сетей, а наиболее активное развитие ожидается в сегменте дискаунтеров и гипермаркетов, которые и являются нашими основными каналами сбыта НППГ.
В отношении прогнозов мяса птицы хотелось бы выделить прогноз Мясного союза: К 2010-20012 г. потребление мяса птицы достигнет 50% от общего объема потребляемого в стране мяса. В этой ситуации производители полуфабрикатов из мяса птицы могут выиграть за счет смещения покупательского спроса.
Все это дает нам уверенность в том, что категория НППГ и в новых, кризисных условиях рынка, когда доступность и качество продукта становятся определяющими факторами выбора, сохранит положительный тренд спроса и роста продаж.
Если рассматривать проект вывода НППГ с точки зрения потребления, мы руководствовались следующими фактами: данные Росптицесоюза показали, что потребление мяса птицы на душу населения внутри страны из года в год увеличивается.
Так, в 2006 г. в среднем россиянин съедал 22,4 кг. мяса птицы в год. В 1990 г. этот показатель был 12,4 кг. (источник: Росптицесоюз).
Повышение спроса на полуфабрикаты из мяса птицы наблюдается на протяжении всего периода. Потребление продукции из мяса птицы растет в 2 раза быстрее, чем продуктов из говядины, и в 2,5 раза быстрее, чем из свинины. Ряд экспертов рынка считают, что к 2010-2012 гг. мясо птицы может составить половину всего потребляемого в стране мяса (5 из 10 млн. т.).
Если сравнивать тенденции спроса на замороженные полуфабрикаты в России и в Европе, то даже с учетом того, что за последние 10 лет объем потребления замороженных полуфабрикатов в России увеличился в 8 раз, россияне до сих пор употребляют продуктов этой категории в 6 раз меньше, чем жители Дании, Великобритании и Швеции, в 4 раза меньше, чем в Германии, и в 2 раза меньше, чем в Греции. Более высокий уровень потребления в Европе связан с тем, что для европейцев употребление полуфабрикатов стало частью привычного образа жизни, а в России к этой категории продуктов питания относятся с некоторой степенью недоверия. Хотя уже в 2006 г. было отмечено, что с улучшением качества ЗПФ и расширением ассортимента на рынке, меняется и отношение потребителей к ЗПФ. Около 25% опрошенных респондентов ответили, что воспринимают эту продукцию как более качественную, более свежую и более натуральную.
Как угодить потребителю
Анализируя исследования поведения потребителей и их предпочтений, мы понимали, что современный покупатель стал более разборчив в выборе. Он хочет покупать не просто качественный продукт по доступной цене, но и оригинальный по вкусу и удобный в потреблении.
Нужен тот продукт, который несет дополнительные ценности как в отношении свойств и безопасности, так и в удобстве приготовления, экономии времени и финансов.
Из структуры продаж мы понимали, что при всей популярности котлет особое предпочтение в потреблении отдается продуктам из цельного мяса.
Одной из идей для создания таких продуктов послужили очень популярные в Европе и Америке продукты finger food. С другой стороны, мы не могли не учесть предпочтение российских потребителей в традиционном потреблении жареной курицы, приготовленной в домашних условиях.
Проведенный нами анализ конкурентной среды также показал, что в сегменте замороженных полуфабрикатов работает большое число производителей, предлагающих достаточно широкий ассортимент продуктов. Но продукты полной готовности из цельного мяса курицы без панировки никто на рынке не выпускал.
Мы оценили, что эта ниша не заполнена, а при быстро меняющемся ритме жизни наш потребитель будет готов к выбору оптимального кулинарного решения, которое не просто экономит его время, но и предлагает домашнее готовое блюдо за несколько минут.
Учитывая стремительный темп современной жизни, мы приняли решение создать продукты, которые уже полностью готовы к употреблению.
Наша цель и задача
Основная наша цель при разработке и выводе НППГ на рынок -- расширить ассортимент продукции из мяса цыпленка с учетом современных трендов и создать принципиально новую на рынке категорию натуральных продуктов полной готовности, которые предложат потребителям новое решение их проблем и улучшат качество жизни современной семьи. Наша задача заключалась в том, чтобы предложить нашим покупателям полностью готовое решение в приготовлении так любимой ими курицы.
Несмотря на проведенные исследования, конечно, предсказать 100% результат в тот период было невозможно. Основной вопрос, который нас беспокоил, заключался в том, как преодолеть в голове российского потребителя барьер, что замороженную курицу и части тушки, а также курицу fresh нельзя сравнивать с нашим продуктом, который является принципиально иным. Как правильно донести до потребителя все достоинства потребления именно нашего продукта? Перед отделом маркетинга и отделом продаж стояла непростая задача.
Работа по выводу продукта на рынок реализовывалась в нескольких этапах: разработка продукта, тестовый период запуска, вывод на рынок, реализация с целью увеличения продаж.
Какие сложности были при выводе продукта на рынок?
Когда мы выводили продукт на рынок, он еще не был знаком покупателю. Под покупателями мы в первую очередь понимали сотрудников нашей компании, наших партнеров, наших дистрибьюторов и всех торговых представителей.
Наша основная задача заключалась в том, чтобы донести до каждой целевой аудитории преимущества новых продуктов, которых нет на рынке.
Нам было ясно, что продукт будет иметь успех, если понимание и уверенность в его успешности будут присутствовать прежде всего у наших сотрудников, особенно у специалистов отдела продаж, включая торговых представителей в регионах. Поэтому с самого начала и на разных этапах развития проекта и его реализации мы подключали коллег из других отделов нашей компании.
Как велась работа, направленная на потребителя?
Основная наша задача заключалась в том, чтобы правильно выбрать нужную целевую аудиторию и донести до нее дополнительную ценность, которую несет продукт. Мы определили, что наш потребитель -- в первую очередь женщины, ведущие активный образ жизни, но забота о семье у них стоит на первом месте.
Ознакомить потребителей с новой категорией продукта -- процесс достаточно длительный и сложный. Мы продумали эффективный способ завоевания доверия потребителей системно и изначально. Первый шаг -- максимально обеспечить представленность продукта на местах продаж. Правильная выкладка и красочная привлекательная упаковка в цветах «светофора» способствовали тому, чтобы привлечь внимание, и чтобы покупатели сделали первичную покупку. Если продукт вкусный -- будет и повторная покупка, поэтому мы сделали ставку на качество нашей продукции.
В общем, необходимо было донести до потребителя все основные достоинства продукта. Научить их правильно и красиво приготовить блюдо при помощи НППГ. Но, самое главное, мы хотели донести, то, что предлагается уже готовое решение: необходимо только разогреть полностью готовый продукт и насладиться вкусом домашней курицы. Поэтому мы размещали информационно-образовательные статьи в потребительской прессе, рассказывающие о преимуществах НППГ, публиковали рецепты в журналах, выпустили листовку и книгу рецептов «100 рецептов «Золотого Петушка», проводили мастер-классы. Вручали информационные листовки в местах продаж и проводили акции для потребителей, например, при покупке 2-х пакетов НППГ лазанья «Мясная» от «Золотого Петушка»» вручалась в подарок.
Несмотря на успешный вывод новой категории на рынок, повышенный спрос на нее со стороны потребителей, наш прогноз в отношении перспективности НППГ (одна из поставленных задач), к сожалению, не выполнена. Потребитель до сих пор сравнивает наш продукт с замороженной курицей или частями тушки, что с нашей точки зрения некорректно. Ведь замороженная курица и полностью готовый продукт -- разные по технологии производства, они несут разные ценности для потребителя. Мы обязаны донести эту информацию до покупателей, что является нашей основной задачей в коммуникации и продвижении категории в 2009 г.
НППГ в продуктовом портфеле сегодня
В структуре продуктового портфеля компании эта категория развивается как особое направление. В течение последних 3-х лет линейка натуральных продуктов полной готовности демонстрирует устойчивое развитие и значимое повышение продаж.
В структуре продаж брэндованной продукции «Золотой Петушок» эти продукты занимают 18% общих продаж. Рост продаж категории в 2008 г. по отношению к 2007 г. -- 76%. Мы запланировали наращивание объемов производства НППГ до 1000 т. в месяц, а также расширение ассортимента. НППГ входит в стратегические категории продуктов компании и, по нашим планам, займет долю в структуре продаж на уровне 30%.
Можно утверждать, что мы смогли предложить потребителю нужный и перспективный продукт, и что в сегодняшних условиях эти продукты не будут терять свою привлекательность. Возрастающий спрос будет обусловлен убыстряющимся ритмом жизни, отсутствием времени на приготовление еды. Кроме того, основу продуктов данной категории составляет мясо цыпленка, которое дешевле других видов мяса и является самым лучшим источником белка.
Кроме того, эта категория продукта -- часть растущего сегмента рынка, и, как показывают наши продажи и аналитические исследования специалистов, такая тенденция сохранится и в ближайшие годы.