Один в поле воин
— 17 марта 2009 —

В 2006 году компания «Продукты Питания» начала выпуск принципиально новой для рынка замороженных полуфабрикатов категории продуктов из мяса цыпленка - натуральных продуктов полной готовности (НППГ).
В продуктовом портфеле компании эта линейка сегодня представлена под ТМ «Золотой Петушок», и развивается как отдельное направление, которому руководство придает особое стратегическое значение.

«До вывода наших продуктов на рынок замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) встречались только замороженная тушка или части курицы и продукты обжаренные, готовые к приготовлению, которые в большой степени были в панировке, так как она способствует удержанию влаги и сохранению структуры мяса в производстве, - рассказывает вице-президент по маркетингу Теа Гргурич. - НППГ – натуральный продукт, который сделан из мяса цыпленка без панировки.
В производстве он проходит сложнейший высокотехнологичный процесс тепловой обработки до полной кулинарной готовности, при этом сохраняется структура, полезные свойства, сочность и вкус мяса цыпленка.
Таким образом, суть новаторства категории НППГ состоит, с одной стороны, в технологии производства, а с другой — в самом продукте».

Иногда прогнозы сбываются. Конечно, если речь идет не о погоде.
Решение о выводе данной категории на российский рынок было принято в 2005 году в соответствии с целями долгосрочной стратегии компании, включая расширение продуктового портфеля. В первую очередь они основывались на анализе рынка и прогнозах его развития, включая развитие розницы, PESTLE анализ, анализ конкурентной среды, изменение потребительского спроса россиян, а также опыта других стран, данных компании о продажах, анализе собственных производственных возможностей и знаний.
Проблема безопасности мяса птицы, которая остро стояла в конце 2005 года, ускорила разработку нового продукта.
В 2001 году спрос на замороженные полуфабрикаты в тоннах продемонстрировал рост в 25% по отношению к 2000 году. При этом спрос на полуфабрикаты из мяса курицы возрос в среднем на 30 %. Хотя уже в 2005 году наблюдалось замедление роста рынка около 13% в натуральном выражении, а в абсолютных цифрах он достигал 1,5 млн. тонн.
Но уже в 2006 году этот показатель составил 1,8 - 1,9 млн. тонн (рост + 10-12 % за год в натуральном выражении).
В 2006 году российский рынок мяса птицы стал активно развиваться в направлении увеличения производства охлажденного продукта, а в структуре импорта преобладали части тушек. Эти продукты необходимо было купить, разморозить, приготовить. Натуральные продукты полной готовности в то время в России никто не выпускал, тогда как в Европе они пользовались огромным спросом.
Долгосрочные прогнозы аналитиков по рынку ЗПФ на период 2005 -2010 г.г. обещали некоторое замедление роста в натуральных показателях в целом на уровне 3- 5 % и сохранение денежного тема роста на уровне 12-15% .

Таблица 1. Структура продовольственного рынка в России в 2006-2009г.г.

В силу структурных особенностей российского рынка (прежде всего, сокращения поголовья крупного рогатого скота) прогнозы в отношении сегмента замороженных полуфабрикатов из курицы оставались оптимистичными: стабильный рост сохранится на уровне 15%.
На практике эта цифра получилась даже выше: по данным аналитиков компании «Ветра маркетинг» в 2007 году рост рынка ЗПФ из мяса птицы в среднем составил 25% в натуральном выражении, сегмент занял более 18% суммарного объема рынка ЗПФ.
Активному развитию рынка "заморозки" способствовали экономическая ситуация в стране, рост доходов населения, ускоряющийся ритм жизни, диктующий необходимость экономить время на домашнем приготовлении пищи, расширение ассортимента в местах продаж и развитие каналов дистрибуции.
По данным «Ветра маркетинг», доля современных форматов розничной торговли за последних три года выросла более, чем в два раза и составила 25% в структуре розничного товарооборота. Кроме того, начиная с 2005 года, отмечается активное развитие сегмента HORECA. Учитывая эти тенденции, а также опыт западных стран и США, «Продукты Питания» выбрали этот канал дистрибуции, как наиболее перспективный.
«Несмотря на проведенные исследования, предсказать 100% результат в тот период было невозможно, - отмечает Теа Гргурич. - Основной вопрос, который нас беспокоил, заключался в том, чтобы донести до российского потребителя все достоинства нового продукта, убедить, что замороженную курицу и части тушки нельзя сравнивать с НППГ».
Перед отделом маркетинга и отделом продаж стояла непростая задача.

Как заиграл светофор
Первым продуктом, который компания решила производить в тестовом режиме, были «Крылышки гриль». Работа по выводу продукта на рынок реализовывалась в нескольких этапах: разработка продукта, тестовый период запуска, вывод на рынок, реализация с целью увеличения продаж.
Отдел маркетинга разработал идею продукта и передал ее в виде постановки задачи в отдел разработки продукта (R&D), который начал работу с подготовки брифа о продукте. По сути, задача R&D заключалась в том, чтобы в производственных условиях повторить процесс домашнего приготовления курицы, и получить в результате внешне привлекательный продукт с домашним вкусом.
Кстати, одной из идей для создания НППГ послужили очень популярные в Европе и Америке продукты finger food. При этом, были учтены традиционные предпочтения россиян.
«Для производства натуральных продуктов полной готовности мы закупили новое современное оборудование крупнейшей европейской фирмы CFS (Convinced Food Services), которая является ведущим производителем оборудования для переработки и упаковки мяса, - говорит Теа Гргурич. - Инвестиции в производство составили $ 2 млн. Кроме того, продукт полной готовности предполагает особые условия САНЕПИД требований, и компания вложила средства в строительство отдельного цеха для производства НППГ.
Закупленное оборудование позволяет обрабатывать продукцию горячим воздухом и паром, а не маслом, благодаря чему продукт очень легкий. Решение о приобретении такого оборудования принималось с учетом появления общего для всего рынка продуктов питания тренда к производству более легкой пищи, диктуемого потребительскими предпочтениями. Кроме того, данное оборудование предоставляет возможность осуществлять более длительную термическую обработку продукции в производственных условиях, что позволяет получить продукт высокой степени готовности. Практически все единицы, входящие в линию, являются автоматическими, и лишь некоторые полуавтоматы требуют дополнительного вмешательства оператора. Минимальное влияние человеческого фактора на всех этапах технологического процесса позволяет поддерживать высокое качество продукции».
Этапы технологии приготовления:
- Разделка курицы, после чего части курицы, маринованные с приправами,
поступают в специальную двухзонную спиральную печь.
- В специальной печи продукт подвергается тепловой обработке под действием пара и горячего воздуха, тем самым доводя его до полной готовности, после чего продукт обжаривается до получения румяной корочки.
- Готовый продукт подвергается «шоковой» заморозке и таким образом
сохраняется структура мяса и полезные белки.
- Автоматически упаковывается в пакет из трехслойной пленки, который обеспечивает сохранность свойств продукта в течение 12 –ти месяцев.

Установленное оборудование рассчитано на выпуск 1500 тонн продукции в месяц. Значительных вложений потребовала и реализация стратегии продвижения продукта, на разработку которой ушло около пяти месяцев.
Ознакомление потребителей с новой категорией продукта – процесс достаточно длительный и сложный, поэтому параллельно с выработкой решений по продвижению велась работа по разработке упаковки. Поскольку продукты было решено выпускать под ТМ «Золотой Петушок», ее дизайн должен был отвечать стилю зонтичного бренда и содержать его элементы (логотип, бренд-сигнал, шрифт, «окошко» для просмотра продукта и так далее), а так же сохранять преемственность упаковки, в которой до НППГ выпускали мясо цыпленка с приправами. В итоге получился знакомый стиль упаковки «Золотого Петушка» с бренд-сигналом – скатертью, а ее яркие цвета (красный, желтый, зеленый) взяты с упаковки мяса цыпленка с приправами.
В период тестовых продаж и в первом варианте дизайна «окошко» было с передней стороны упаковки. В последствии специалисты компании решили, что более привлекательным для потребителей будет выглядеть аппетитное блюдо, изготовленное из этого продукта, изображение которого и разместили на фронтальной стороне, доработав упаковку.
Сегодня в местах продаж упаковка НППГ выделяется в морозильных ларях, привлекая внимание, так как имеет эффект «светофора»: «Голень цыпленка поджаренная» — в упаковке красного цвета, «Бедро и голень цыпленка поджаренные» — желтого, а «Бедрышки цыпленка поджаренные» — зеленого цвета.

Огонь, вода и медные трубы
«Первые шесть месяцев 2006 года мы продавали НППГ в тестовом режиме, так как ни у нас, ни у других производителей подобного опыта не было, - поясняет вице-президент по маркетингу. - Велась работа по вводу продукции в сети и мелкую розницу, а также в сегмент HORECA как одного из самых эффективных каналов сбыта данного вида продукции, ознакомлению продавцов с этим продуктом и их вводу в места продаж.
Мы размещали информационно-образовательные статьи в потребительской прессе, рассказывающие о преимуществах НППГ, публиковали рецепты в журналах, выпустили листовку и книгу рецептов – «100 рецептов «Золотого Петушка», проводили мастер- классы. Вручали информационные листовки в местах продаж и устраивали акции для потребителей, например, при покупке двух пакетов НППГ лазанья «Мясная» от «Золотого Петушка»» вручалась в подарок.
Только после полного цикла продаж в течение года мы смогли увидеть реакцию рынка, сделать выводы и внести в работу коррективы.
Проведенный комплекс работ на данном этапе показал, что мы предложили продукт, который нужен потребителю, что эта рыночная ниша перспективная, и до сих пор никем не занята».
Хорошо развитая система дистрибуции, деловая репутация компании как стабильного поставщика, долгосрочные партнерские отношения с крупными операторами на рынке заморозки и ритейла, ассортимент и спрос на продукцию, известность ТМ «Золотой Петушок» способствовали тому, что партнеры согласились ввести продукты новой категории в торговые сети и другие каналы сбыта.
НППГ постепенно поступили во все крупнейшие торговые сети Москвы и Санкт- Петербурга, а также в оптовую и мелкую розницу и в регионы — везде, где имеются представители «Продуктов питания».
Для таких сетей операторов розничного рынка, как «Копейка», «Метро», «Ашан» продукты были представлены согласно их требованиям к упаковке и с другим весом. Поэтому с учетом разного веса упаковки НППГ представлены в 12 SKU.
Сегодня наиболее емкими рынками по-прежнему являются Москва, центральный регион, и Санкт- Петербург, где в структуре региональных продаж реализуется 65 % объема годовых. Основной объем в рознице осуществляется через магазины – дискаунтеры
По словам Теи Гргурич, реализуемые объемы продаж по всем позициям НППГ, включая «Крылышки гриль», оправдали доверие партнеров. Продажи в 2008 году по основным позициям - в два раза больше, чем в 2007-м и доходят от 700- 1000 тонн в год в зависимости от веса упаковки и канала сбыта.
В период с 2006 по 2008 год, когда «Продукты Питания» выводили категорию НППГ на рынок, все прогнозы и тенденции аналитиков подтвердились данными по объемам продаж. Если в тестовом запуске «Крылышек Гриль» к концу 2005 года было произведено 450 тонн продукции, то уже в 2008 году объем продаж составил 2.200 тонн.
Расширив ассортимент продуктового портфеля под ТМ «Золотой Петушок» еще тремя новыми продуктами из категории НППГ — «Голень цыпленка поджаренная» (750 г), «Бедро и голень цыпленка поджаренные» (940 г), «Бедрышки цыпленка поджаренные» (900 г), «ПродуктыПитания» обособились от конкурентов.

Завтра будет. Лучше.
В конце 2008 года для того, чтобы оценить перспективы развития данного направления с учетом уже новых сложившихся на рынке условий, компания вновь обратилась к экспертам.
Сегодня аналитики говорят о том, что, несмотря на кризисные явления в экономике, рынок замороженных ПФ сохранит положительную динамику с 2009 по 2011 годы. В натуральном выражении предполагается рост в 3-1,6% в 2011 году, в финансовых показателях - 10-15%. Ускорится процесс консолидации розничных сетей, а наиболее активное развитие ожидается в сегменте дискаунтеров и гипермаркетов, которые и являются основными каналами сбыта НППГ.
По мнению специалистов Мясного союза, к 2010-2012 годам потребление мяса птицы достигнет половины от общего объема потребляемого в стране мяса (5 миллионов из 10 миллионов тонн).
Повышение спроса на полуфабрикаты из мяса птицы прогнозируется на протяжении всего периода. Их потребление растет в 2 раза быстрее, чем продуктов из говядины, и в 2,5 раза быстрее, чем из свинины. В этой ситуации производители могут выиграть за счет смещения покупательского спроса.
Данные Росптицесоюза показали, что потребление мяса птицы на душу населения внутри страны из года в год увеличивается: если в 2006 году в среднем россиянин съедал 22,4 кг мяса птицы в год, то в 1990 году этот показатель был 12,4 кг.

Если сравнивать тенденции спроса на замороженные полуфабрикаты в России и в Европе, то даже с учетом того, что за последние 10 лет объем потребления замороженных полуфабрикатов в России увеличился в 8 раз, россияне до сих пор употребляют продуктов этой категории в 6 раз меньше, чем жители Дании, Великобритании и Швеции, в 4 раза меньше, чем в Германии, и в 2 раза меньше, чем в Греции.
Более высокий уровень потребления в Европе связан с тем, что для европейцев употребление полуфабрикатов стало частью привычного образа жизни, а в России к этой категории продуктов питания относятся с некоторым недоверием. Хотя уже в 2006 году было отмечено, что с улучшением качества ЗПФ и расширением ассортимента на рынке, меняется и отношение к ним: около 25 % опрошенных респондентов ответили, что стали воспринимать эту продукцию как более качественную.
В течение последних трех лет линейка натуральных продуктов полной готовности демонстрирует устойчивое развитие и значимое повышение продаж. Если в 2006 году продажи были на уровне 2200 тонн, то в 2008 году объем продаж достиг уровня 8500 тонн.
В структуре продаж брендованной продукции «Золотой Петушок» НППГ занимают 18%. Рост продаж категории в 2008 году в отношении 2007 года составил 76 %.
Возрастающий спрос обусловлен убыстряющимся ритмом жизни, отсутствием времени на приготовление еды, а также тем, что мясо цыпленка дешевле других видов мяса и является самым лучшим источником белка.
Эта категория продукта — часть растущего сегмента рынка, и, как показывают продажи компании и аналитические исследования специалистов, такая тенденция сохранится в ближайшие годы.
«В наших планах - нарастить объемы производства до 1000 тонн в месяц, а также расширить ассортимент. В итоге НППГ должны занять в структуре продаж около 30%, - уверен специалист компании.
Несмотря на успешный вывод новой категории на рынок, одна из поставленных задач, к сожалению, пока не выполнена. Потребитель до сих пор сравнивает наш продукт с замороженной курицей или частями тушки, что с нашей точки зрения некорректно. Ведь заморожена курица и полностью готовый продукт из категории НППГ — разные продукты по технологии производства и несут разные ценности для потребителя. Донести эту информацию до покупателей - наша основная задача в этом году».
«Вместе с тем, поскольку развитие нового продукта, а тем более инновационного требует инвестиций в производство, внедрение и продвижение, в сегодняшних экономических условиях инновации на рынке будут единичными, - считает Теа Гргурич - Число компаний, занимающихся инновациями в период кризиса, значительно сократилось и, вряд ли будет увеличиваться в ближайшее время. Ведь вкладывать деньги в новые технологии, которые не известно когда окупятся, а возможно не окупятся вовсе — дело рискованное. В кризис традиционно «замораживаются» долгосрочные затратные программы до лучших времен. Но, как известно, именно в кризис многие компании ищут возможности для выживания, обновления. Он дает шанс сделать инновационный рывок, ускорить необходимые для него процессы. В период мобилизации сил компания создает все условия для подготовки инновационного процесса. Потому кризис одновременно – хорошее время для перемен, если, конечно, Вы к ним готовы».
 

1. благодаря компании «Продукты Питания» на рынке замороженных полуфабрикатов сформирована новая категория продуктов из мяса цыпленка – натуральные продукты полной готовности (НППГ).

2. В период кризиса производители полуфабрикатов из мяса птицы могут выиграть за счет смещения покупательского спроса: ПФ из мяса курицы останутся востребованным в основном потому, что курица дешевле остальных видов мяса, произойдет рост спроса на традиционные полуфабрикаты среднего ценового сегмента.

3. «Поскольку развитие нового продукта, а тем более инновационного требует инвестиций в производство, внедрение и продвижение, в сегодняшних экономических условиях инновации на рынке будут единичными»