Натуральные продукты полной готовности «Золотой Петушок»– новая категория в продуктовом портфеле компании «Продукты Питания»
— 20 марта 2009 —

Натуральные продукты полной готовности (НППГ) ТМ «Золотой Петушок» – принципиально новая категория высокотехнологичных продуктов, развитию которой компания «Продукты Питания» придает особое стратегическое значение.
На выставке «Продэкспо-2009» во время неформальной встречи с журналистами руководители компании вице-президент Дамир Имамович и вице-президент по маркетингу Теа Гргурич презентовали историю развития новой категории и оценили результаты вывода её на рынок.

Что такое НППГ и каковы основные достоинства этих продуктов?
НППГ – это натуральное, цельное, нежное мясо цыпленка, маринованное с приправами и поджаренное до полной готовности. Изготовленные с применением новейших технологий, продукты готовы к употреблению, их требуется только разогреть и при желании придумать интересное дополнение. Продукты новой категории соответствуют вкусовым предпочтениям россиян, отличаются от других блюд из ассортимента компании отсутствием панировки и домашним вкусом.
В категории НППГ под ТМ «Золотой Петушок» представлены: «Голень цыпленка поджаренная» (750 г), «Бедро и голень цыпленка поджаренные» (940 г), «Бедрышки цыпленка поджаренные» (900 г) и «Крылышки Гриль» (550г).
Продукты выпускаются в пакетах из трехслойной пленки, которая позволяет сохранить полезные свойства продукта и вкус в течение 12 месяцев. Средняя стоимость в рознице составляет в среднем 140–150 руб. за упаковку в зависимости от формата магазина.

Что послужило причиной разработки и вывода этой категории продукции на рынок? Почему выбран именно этот сегмент?
Решения о развитии НППГ были приняты в 2006 г. в соответствии с долгосрочной стратегией деятельности компании и расширением ее продуктового портфеля. В первую очередь они основывались на анализе рынка и прогнозах его развития, анализе конкурентной среды, потребительском спросе, а также опыте других стран, данных компании о продажах, анализе собственных производственных возможностей и знаний.
По прогнозам аналитиков российский рынок замороженных полуфабрикатов (табл.1) имеет тенденцию замедления роста как в натуральных показателях (2,5 – 3%), так и в денежном выражении (10–12%).

При этом рынок замороженных полуфабрикатов из мяса курицы согласно оптимистичным прогнозам демонстрирует стабильный рост в денежном (15%) и в натуральном выражении (25%), а его доля в общем объеме в 2008 г. уже достигла 19–20%.
Так по данным Росптицесоза потребление мяса птицы на душу населения будет увеличиваться с каждым годом (табл.2)

Активному развитию рынка «заморозки» способствовали экономическая ситуация в стране, рост доходов населения, ускоряющийся ритм жизни, диктующий необходимость экономить время на домашнем приготовлении пищи, расширение ассортимента в местах продаж и развитие каналов дистрибуции – все эти факторы сыграли немаловажную роль при принятии нами решения о выводе на рынок принципиально новых продуктов.
Доля современных форматов розничной торговли за последних 3 года выросла более, чем в 2 раза и составила 25% в структуре розничного товарооборота (по данным «Ветра маркетинг»). Так же активно развивается сегмент HoReCa. Учитывая опыт западных стран и США, мы обратили внимание на этот перспективный канал сбыта нашей продукции.
Изучая поведение потребителей и их предпочтения, мы понимали, что современный покупатель стал более разборчив в выборе. Он хочет покупать не просто качественный продукт по доступной цене, но и оригинальный по вкусу и удобный в потреблении. Нужен продукт, несущий в себе дополнительные ценности, как в отношении свойств и безопасности, так и в удобстве приготовления, экономии времени и финансов.
Анализ структуры продаж показал, что, несмотря на популярность котлет, потребителя отдают особое предпочтение продуктам из цельного мяса. Также мы не могли не учесть традиционное предпочтение российских потребителей к жареной курице, приготовленной в домашних условиях.
Проведенный нами анализ конкурентной среды также показал, что в сегменте замороженных полуфабрикатов работает большое число производителей, предлагающих достаточно широкий ассортимент продуктов. Но продукты полной готовности из цельного мяса курицы без панировки никто на рынке не выпускал.
Наша цель и задача
Основная наша цель при разработке и выводе НППГ на рынок – расширить ассортимент нашей продукции из мяса цыпленка с учетом современных трендов и создать принципиально новую категорию на рынке замороженных продуктов.
Учитывая стремительный темп современной жизни, была поставлена задача – выпустить под ТМ «Золотой Петушок» продукты полностью готовые к употреблению, безопасные и полезные, являющиеся атрибутом традиционной семейной трапезы.
Несмотря на все проведенные исследования, конечно, предсказать 100% результат в тот период было невозможно. Основной вопрос, который нас беспокоил, заключался в том, как преодолеть в голове российского потребителя барьер, что свежую или замороженную курицу и её части, т.е. полуфабрикаты, нельзя сравнивать с нашим продуктом, который является принципиально иным. Как правильно донести до потребителя все достоинства потребления именно нашего нового продукта? Перед отделом маркетинга и отделом продаж стояла непростая задача.
Работа по выводу продукта на рынок реализовывалась в несколько этапов: разработка продукта, тестовый период запуска, вывод на рынок, реализация с целью увеличения продаж.

I этап – разработка продукта и упаковки
Идея продукта, разработанная отделом маркетинга, была передана в виде постановки задачи в отдел разработки продукта (R&D), который начал свою работу с подготовки брифа о продукте. По сути, задача R&D заключалась в том, чтобы в производственных условиях повторить процесс домашнего приготовления курицы, что позволит получить самое главное – домашний вкус и привлекательный внешний вид.
Простая, казалось бы, на первый взгляд задача, оказалась достаточно сложной, так как при приготовлении продукта производственным способом необходимо было соблюсти все требования потребительских предпочтений по вкусу и внешнему виду продукта, специфики технологии, санэпиднадзора, гигиены и др.
Для решения этой задачи было приобретено новое современное оборудование, позволяющее обрабатывать продукцию горячим воздухом и паром, а не маслом, благодаря чему продукт остается сочным и мягким после поджарки. Практически все операции на новой производственной линии для переработки мяса, автоматизированы. Для производства этой продукции на заводе был выделен и сертифицирован отдельный цех.
При нашем опыте производства продукции из мяса цыпленка и наших знаниях, накопленных за 10 лет работы на рынке, на развитие этой линейки нами было потрачено больше всего усилий (особенного специалистов отдела R&D), времени и финансовых средств. Проект удался, поскольку в реализации проекта участвовали самые лучшие специалисты отдела контроля качества, производства, снабжения, маркетинга, продаж и других отделов. Кроме того, нами привлекались зарубежные специалисты, имеющие опыт работы с продуктами полной готовности в маринаде.
Параллельно с развитием продукта создавался дизайн упаковки. Новая упаковка была разработана в знакомом стиле «Золотого Петушка» и включала основные элементы его дизайна: шрифт, бренд-сигнал – скатерть, окошко для просмотра продукта и др. Яркие цвета (красный, желтый, зеленый) сохраняют преемственность упаковки, в которой прежде выпускали мясо цыпленка с приправами (МЦП). Сегодня на местах продаж упаковка новых продуктов привлекает внимание, выделяясь в морозильных ларях и создавая эффект «светофора» – «Голень цыпленка поджаренная» – в упаковке красного цвета, «Бедро и голень цыпленка поджаренные» – желтого, а «Бедрышки цыпленка поджаренные» – зеленого цвета.

Этап II – тестовый период запуска и вывода продукта на рынок
Первые шесть месяцев 2006 г. мы продавали НППГ в тестовом режиме, так как подобного опыта не было ни у нас, ни у других производителей. Велась работа по вводу продукции в сети и мелкую розницу, а также в сегмент HoReCa, как один из самых эффективных каналов сбыта нового вида продукции.
В итоге только после полного цикла продаж в течение года мы смогли получить первый опыт, оценить реакцию рынка, сделать выводы и внести коррективы.
Проведенный комплекс работ на этом этапе показал, что мы смогли предложить продукт, который нужен потребителю, что эта очень перспективная и свободная ниша на российском рынке. А значит, мы и дальше будем её развивать!

Этап III: вывод продукта на рынок – каналы сбыта
Хорошо развитая система дистрибуции и деловая репутация компании, долгосрочные партнерские отношения с самыми крупными торговыми сетями и широкий ассортимент, стабильный спрос на нашу продукцию и известность ТМ «Золотой Петушок» – все это способствовало тому, что партнеры пошли на ввод продуктов совсем новой категории в торговые сети и другие каналы сбыта.
Продукты постепенно поступили во все крупнейшие торговые сети Москвы и Санкт-Петербурга, а также в оптовую и мелкую розницу и в регионы – везде, где работали наши представители.
Для крупнейших сетей операторов розничного рынка таких, как «Копейка», «Метро», «Ашан» наши продукты были представлены согласно их требованиям к упаковке с другим весом. Поэтому с учетом разного веса упаковки НППГ представлены в 12 SKU.
Реализуемые объемы продаж по всем позициям НППГ, включая «Крылышки гриль», оправдали доверие наших партнеров.
Продажи в 2008 г. по основным позициям увеличились в 2 раза по сравнению с 2007 г. и достигли объемов в 700 – 1000 т в год в зависимости от веса упаковки и канала сбыта.
Сегодня наиболее емкими рынками по-прежнему являются Москва, центральный регион и Санкт-Петербург, где в структуре региональных продаж реализуется 65 % объема годовых продаж. Основной объем в рознице реализуется через магазины - дискаунтеры.

Какие были сложности при выводе продукта на рынок?
Как велась работа по вводу продукции?
Наша основная задача заключалась в том, чтобы донести до каждой целевой аудитории, и в первую очередь до наших специалистов отдела продаж, включая торговых представителей в регионах, преимущества новых продуктов.
Необходимо было создать доверительное отношение к продукту и правильно позиционировать его у наших дистрибуторов. В этих целях нами были проведены тренинги и дегустации с торговым персоналом, а в последствии вывод и продвижение продуктов были осуществлены при помощи мотивационных программ.
Такая работа проводилась ежедневно при презентации продукта и его вводе в розницу.

Как ввелась работа, направленная на потребителя?
Мы определили, что наш потребитель – в первую очередь женщины, ведущие активный образ жизни, но забота о семье у них стоит на первом месте.
Ознакомить потребителей с новой категорией продукта – процесс достаточно длительный и сложный. Мы продумали эффективный способ завоевания доверия потребителей системно и изначально.
Первая задача заключалась в том, чтобы максимально обеспечить представленность продукта в местах продаж. Правильная выкладка и красочная привлекательная упаковка в цветах «светофора» способствовали привлечению внимания и побуждали покупателей сделали первичную покупку.
Если продукт вкусный – будет и повторная покупка, поэтому мы сделали ставку на качестве нашей продукции, что и было одним из слагаемых ее успеха.
Необходимо было донести до потребителя все основные достоинства продукта. Научить их правильно и красиво приготовить блюдо при помощи НППГ. Но самое главное, что мы хотели донести – это то, что мы предлагаем уже готовое решение: необходимо только разогреть полностью готовый продукт и насладиться вкусом домашней курицы. Поэтому мы размещали информационно-образовательные статьи, рассказывающие о преимуществах НППГ в потребительской прессе, публиковали рецепты в журналах, выпустили листовку и книгу «100 рецептов «Золотого Петушка», проводили мастер-классы. В местах продаж вручали информационные листовки и проводили акции для потребителей.
Несмотря на успешный ввод новой категории на рынок, повышенный спрос к ней со стороны потребителей, и наш прогноз рынка в отношении перспективности НППГ, одна из поставленных нами задач, к сожалению, не выполнена. Потребитель до сих пор сравнивает наш продукт с замороженной курицей или частями тушки, то есть с полуфабрикатами, что с нашей точки зрения это некорректно. Ведь заморожена курица и полностью готовый продукт – разные продукты по технологии производства, которые несут разные ценности для потребителя. Мы обязаны донести эту информацию до покупателей, что является нашей основной задачей в коммуникации и продвижении категории в этом году.

НППГ в продуктовом портфеле сегодня. Оценка результатов. Наши планы.
В структуре продуктового портфеля компании категория НППГ развивается как особое стратегическое направление. В течение последних трех лет линейка натуральных продуктов полной готовности демонстрирует устойчивое развитие и значительное повышение продаж. Если в 2006 г. продажи были на уровне 2200 т, то в 2008 г. их объем уже достиг 8500 т.
Кроме того, эта категория продукта – часть растущего сегмента рынка, и, как показывают наши продажи и аналитические исследования специалистов, такая тенденция сохранится и в ближайшие годы.
Компания «Продукты Питания» постоянно стремится идти в ногу со временем и предугадывать желания своих потребителей. Все перечисленные выше условия способствовали тому, чтобы понять, какие продукты предложить нашему потребителю, которые с полным правом можно назвать продуктами XXI века.

Основные выводы:
Благодаря компании «Продукты Питания» на рынке замороженных полуфабрикатов сформирована новая категория продуктов из мяса цыпленка – натуральные продукты полной готовности (НППГ).
Натуральные продукты полной готовности от ТМ «Золотой Петушок» – принципиально новые продукты из мяса цыпленка на рынке замороженных полуфабрикатов, которые востребованы потребителями благодаря:
- натуральности - сделаны из натурального, сочного мяса цыпленка;
- вкусу и качеству - со вкусом домашней жареной курицы;
- безопасности – обжарены на производстве до полной готовности;
- экономичности – экономят время, деньги, силы;
- доступности – по представлености в магазинах и оптимальной цене;
- современности - готовые к употреблению , необходимо только разморозить или разогреть.
Даже в период экономического кризиса сохранится стабильный спрос на продукты и полуфабрикаты из мяса птицы, что будет обусловлено более низкой ценой относительно других видов мяса, ростом спроса на традиционные полуфабрикаты, и смещением спроса в средний ценовой сегмент. Прогноз Мясного союза подтверждает: к 2010-20012 г. потребление мяса птицы достигнет 50% от общего объема потребляемого в стране мяса.
Все это дает нам уверенность в том, что категория НППГ и в новых условиях рынка, когда доступность и качество продукта станут определяющими факторами выбора, сохранит положительный тренд спроса и роста продаж.