Что ожидает упаковку в кризис
— 02 июня 2009 —

На вопросы корреспондента отвечает вице-президент по маркетингу компании "Продукты Питания" Теа Гргурич


Охарактеризуйте, пожалуйста,  структуру рынка упаковки для замороженных полуфабрикатов.

Одними из крупнейших потребителей упаковки являются компании-производители замороженных полуфабрикатов. Упаковочный материал выбирают исходя из физических, гигиенических, биологических и других свойств производимой продукции, но самое главное — исходя из требований к хранению продукции.
Основная специфика нашей категории и требований к упаковке заключается в условиях хранения замороженных полуфабрикатов при температуре минус 18. Поэтому выбирается специальный материал для хранения продукции в низком температурном режиме на протяжении длительного периода (до 12 месяцев), который обеспечивает сохранность продукции, ее вид и свойства.
Наиболее востребованными вариантами упаковки для полуфабрикатов являются пакет, коробка и лоток.
По результатам мониторинга розничной торговли, в 2008 году наиболее распространенными видами упаковки для куриных полуфабрикатов стали:
- 64,9 % картонная коробка
- 21% пакет
- 5% подложка
- 3% лоток, а в 6% случаев продукция продавалась на развес.
Если упаковку рассматривать по видам продукции, то основной упаковкой для традиционных мясных полуфабрикатов таких, как котлеты, наггетсы является картонная коробка (где-то более 80% рынка). Пельмени в основном фасуются в пакеты. На их долю приходится 95% всей упаковки для пельменей, 2,9% упаковываются в коробки из картона и ещё 2,1% приходится на комбинированную упаковку.
Пицца упаковывается в картонные коробки (60%), а лазанья и готовые обеды преимущественно в лоток или коробку, в которую помещается лоток.
Если проанализировать общую структуру рынка упаковки для полуфабрикатов, то можно сделать вывод, что максимальное потребление приходится на пленку. Этот вид упаковки соответствует основным требованиям, которые предъявляют производители и потребители к упаковке, и является одним из самых дешевых материалов для упаковки замороженных полуфабрикатов. Её отличают такие свойства как влагостойкость, жаростойкость. Кроме того, пленка предоставляет возможность потребителям оценить сам продукт, увидеть его внешний вид, благодаря прозрачному «окошку». Плёнка как нельзя лучше для этого подходит. Поскольку пленка является одним из самых дешевых материалов для упаковки, то можно предположить, что многие производители выберут этот вид упаковки в ближайшие два года как более экономичный и удобный.
Коробка же и лоток, по восприятию потребителей, считаются более премиальными видами упаковки, чем пакет, а пакет — более удобным и практичным для хранения продукции в домашних условиях.
Картон как вид упаковки дороже, чем плёнка. Основное преимущество картонной коробки перед пакетом — это возможность произвести более сложный дизайн при качественной печати и получить более привлекательный для покупателей вид. Кроме того, этот вид упаковки более удобен для раскладки на местах продаж.
Важно отметить, что упаковка является одним из основных и важных критериев выбора замороженных полуфабриката. По данным 2007-2008 года упаковка влияет на решение о покупке для 8 % потребителей.


Какие тенденции намечаются (если есть) на рынке замороженных полуфабрикатов и как они в перспективе могут повлиять на упаковочные решения, применяемые в отрасли?
В целом за последние 4 года до 2008 года включительно объемы потребления замороженной продукции выросли. Доля активных потребителей полуфабрикатов выросла за последние 3 года более чем на 15%. А к активным потребителям полуфабрикатов относит себя около 51% потребителей.
Такой тенденции благоприятствовали следующие факторы: рост доходов населения выше инфляции, рост уровня жизни, значительное нарастание концентрации населения в крупнейших городах страны, развитие каналов дистрибуции. За последние годы изменилось отношение потребителей к полуфабрикатам как категории, на что повлияли в основном рост качества продукции и расширение ассортимента со стороны производителей. Основная причина покупки полуфабрикатов – удобство в их приготовлении (возможность экономии времени) – 47% респондентов. Наш потребитель привык к удобству потребления таких продуктов, которые уже вошли по данным 2008 года в повседневный рацион 86% семей для домашнего потребления.
В целом рынок полуфабрикатов, особенно из мяса птицы, активно развивался на протяжении последних лет до 2008 года включительно. На рынке сложилась тенденция, когда производители замороженных полуфабрикатов стремились позиционировать свою продукцию полезную, как продукты домашнего приготовления. В связи с этим происходила активная смена дизайна и улучшения упаковки. Вероятнее всего, эта тенденция в 2009 году будет нарушена. Все же компании будут сокращать издержки по перепозиционирование продукции и редизайн .
Другая тенденция развития рынка 2007-2008 год была: развитие продуктов сегмента «премиум»; сложно рецептурных продуктов, готовых блюд; увеличение объема выпуска полуфабрикатов полной готовности по принципу разогрел и съел, например, наша компания ввела принципиально новую категорию натуральных продуктов полной готовности и развивала «премиум» сегмент готовых обедов. Во второй половине 2008 года и первой половине 2009 года тенденция изменилась, и спрос вновь начал смещаться в средний и низкий ценовые сегменты. Соответственно, этот фактор напрямую повлияет и на выбор материалов для упаковки продукции. Можно ожидать, что такой вид упаковки, как пакет и продажи продукции в развес станут трендом в кризисных условиях.
Аналитики рынка оценивают, что в 2009 году объем рынка сохранится в целом на уровне прошлого года и даже продемонстирует минимальный рост в 1-2%. Поэтому можно ожидать, что на рынке упаковки замороженных полуфабрикатов произойдет некая стагнация в объемах и, прежде всего, некое перераспределение по видам и материалу упаковки в зависимости от динамики развития отдельных сегментов рынка . В связи со сложившейся экономической ситуацией мы прогнозируем, что в 2009 году на рынке появится мало инновационных продуктов, производители будут меньше вкладывать в редизайн упаковки и будут искать интересные не очень дорогие упаковочные решения. Основные усилия производителей будут направлены на стабильность качества продукции и поддержание качества упаковки.
Следует отметить, что можно ожидать рост продаж весовых полуфабрикатов без упаковки, особенно в регионах, где потребитель более «чувствителен» к фактору цены. В основном эта продукция производится по заказу торговых сетей. Весовая продукция пользуется спросом покупателей, так как она значительно дешевле фасованной и позволяет потребителю самому выбирать объем покупаемого товара. Производители к развесной продукции относятся неоднозначно - с одной стороны, это объемы продаж, с другой – это «обезличенный» товар, поскольку отсутствует контакт потребителя с брендом. «Небрендовая» продукция значительно снижает лояльность потребителей, нет необходимости создавать торговые марки, упаковку и другие элементы добавленной стоимости, основой конкуренции является только цена. Тем не менее, согласно опросам 70% потребителей покупают расфасованную продукцию.
Вопреки такой тенденции в нынешних условиях будущее упаковки замороженных полуфабрикатов именно за упакованным продуктом. В первую очередь, это связано с ростом уровня жизни, развитием каналов дистрибуции - торговых сетей, супермаркетов и универсамов, ужесточением требований Роспотребнадзора по защите безопасности потребителей и продуктов, особенно в отношении микробиологии продукции.
Темпы развития процессов стабилизации в экономике в целом напрямую повлияют на темпы роста рынка в целом и на тенденции развития рынка упаковки.

 


Критерии выбора оборудования и материалов для упаковывания полуфабрикатов?

Сегодня российские производители продуктов питания имеют возможность без проблем выбрать себе наиболее подходящего производителя упаковки для своего продукта. Это рынок динамично развивается с конца 90-х годов. По оценке различных экспертов, в нашей стране насчитывается более пятисот предприятий, специализирующихся на выпуске материалов для упаковки. Причем полимерную пленку для упаковки в России производят не только узкоспециализированные предприятия, но и предприятия более широкого профиля. Кроме того, целый ряд предприятий пищевой промышленности самостоятельно выпускают полимерную пленку для упаковки своей продукции.
Следует отметить, что качество упаковки, произведенной в России, по многим характеристикам не уступает своим западным аналогам, так как отечественные производители упаковок предлагают разные виды современных материалов, при этом постоянно совершенствуя свои разработки.
При выборе поставщика упаковочных материалов мы тщательно оцениваем, насколько продукт конкретного поставщика соответствует предпочтениям покупателей, требования которых становятся все более высокими.
Выбор упаковки является ответственным решением, при котором необходимо учитывать множество факторов, таких как особенности продукта, условия его хранения и транспортировки, время доставки к потребителю. Например, некоторые продукты надо защищать от попадания солнечного света, и если материал был выбран неправильно, то продукт испортится до того, как попадет к покупателю. Некоторые продукты имеют агрессивную среду, другие имеют сыпучую консистенцию. Все это надо учитывать.
Во-первых, главное требование любого производителя к упаковке – это качество. Упаковка должна по максимуму выполнять свои основные функции - сохранить неизменным внешний вид, вкусовые характеристики и качество продукта на всем протяжении пути до конечного потребителя. Конечно, условия дистрибуции играют при этом ничуть не меньшую роль, чем качество упаковки. В идеале упаковка не должна пропускать влагу, лишний запах, а при необходимости и свет. Необходимо, чтобы она выдерживала перепады температур и сохраняла форму продукта.
Во-вторых, упаковка должна быть удобной для покупателя, т.е. оптимальной по размерам и весу, подходящей для хранения как в магазине, так и в домашнем холодильнике. Потребителю должно быть удобно доставить приобретенный товар из магазина до дома. А если речь идет о готовых обедах, например, лазаньи, то упаковка такого продукта должна быть удобна для разогрева .
При слишком большом весе продукта необходимо предусмотреть прочность и удобство хранения. Другой вариант - упаковка на одну порцию - съел и выбросил.
В-третьих, важен презентабельный вид упаковки, использование качественных материалов и технологий печати и, конечно, привлекательность дизайна.
И наконец, сегодня, и производители, и потребители все больше внимания уделяют экологичности упаковки, отсутствию в ней вредных материалов и быстроте утилизации. При этом упаковочные материалы постоянно дорабатываются, повышается морозостойкость, прочность и прозрачность пленки.
К выбору поставщиков нашей упаковки мы подходим детально и основательно. При этом анализируя рынок, мы сотрудничаем как с укрепившимися на рынке упаковки компаниями, так и с молодыми, но активно развивающимися. Безусловно, большое значение имеет ценовая политика этих компаний и качество .. Упаковка – одна из составляющих стоимости продуктов и мы хотим, чтобы они были не только вкусными, но и доступными по цене.
Кроме того, учитывая большой ассортимент выпускаемых нами продуктов, для нас важно наличие у поставщиков упаковки современной производственной базы, ее мощности, так как изготавливаемая партнерами упаковка должна отвечать всем техническим требованиях и поставляться в срок. Немаловажным фактором является для нас оказываемый ими сервис.
Кроме всего прочего для нас важно, чтобы поставщик участвовал в разработке новых видов упаковки, предлагал различные решения и инновации, потому что, заключая контракт с поставщиками, мы рассчитываем на длительное и взаимовыгодное партнерство.

Можно ли однозначно сказать какие упаковочные решения являются лучшими по соотношению «цена-качество», приобретающему особую значимость в условиях развивающегося экономического кризиса?
На рынке замороженных продуктов использование качественных упаковочных материалов становится обязательным в условиях активно развивающегося рынка и жестких требований, предъявляемых к производителям со стороны торговых сетей.
А в период кризиса логично предположить, что потребители все больше внимания будут уделять цене и качеству при выборе того или иного продукта. Потребление будет смещаться с премиального ценового сегмента в эконом.
Важно отметить, что при покупке куриных ПФ москвичи в первую очередь обращают внимание на качество - 45% опрошенных, внешний вид и цена имеют решающее значение для одинаковой доли потребителей (21%), а для 13% потребителей при выборе продукта влияет знание марки производителя. Фактор цены значим для 20 % потребителей. Основное предложение замороженных куриных полуфабрикатов сосредоточено в низком (3-5 тысяч руб.) и среднем (5-12 тыс. руб.) ценовом сегменте (43%).
Из всего сказанного можно с уверенностью сделать вывод, что в условиях кризиса спросом будут пользоваться, в первую очередь, продукты стабильно высокого качества в среднем ценовом сегменте, т.е. те продукты, в которых потребители найдут для себя хорошее соотношение цены и качества. При этом в перспективе в более выигрышном положении окажутся те производители, которые не станут впадать в крайности и сохранят приемлемое качество своей продукции, сумеют сохранить хороший уровень дистрибуции и не станут излишне экономить на упаковке продукции. На наш взгляд, в условиях экономического кризиса особым спросом будет пользоваться пакет, как не только один из самых недорогих видов упаковки, но и материал, который соответствует основным требованиям, которые предъявляют производители к упаковке. Понятие соотношения «цена-качество» зависит от целевой аудитории и ценового позиционирования продукта. Продукт, упакованный в коробку или лоток, нацелен на потребителя с более высокими требованиями и доходом. Продукт в пакете устраивает потребителей, для которых цена является более важным фактором при выборе покупки. Продукты в таком виде упаковки, как правило, направлены на средний ценовой сегмент рынка и ниже среднего.
Мы будем продолжать поддерживать высокое качество нашей продукции под торговыми марками «Золотой Петушок» и «Домашняя Сказка» и упаковки, которые уже зарекомендовали себя на рынке и имеют большой процент узнаваемости и лояльности потребителей по всей России.


Какой тип упаковки используется для соответствующих видов продукции (наггетсы, биточки, куриные палочки и т. д.) – материалы, свойства, обоснование выбора?
Самым емким и массовым продуктами на рынке ЗПФ остаются продукты: котлеты (50%), бифштексы, шницеля, фрикадельки, тефтели, наггетсы. Все перечисленные продукты представлены на рынке как в коробках, так и в пакетах, а также продаются в развес. Для упаковки крупных продуктов, таких как котлеты, шницель, наиболее оптимальной является упаковка в коробку. Как дополнение этого вида упаковки продукт можно фасовать в пакет, а затем к коробку или же при использовании влагостойкого картона – непосредственно сразу в коробку. Продукт равномерно распределяется по упаковке, не ломается. Красочная печать на упаковке делает продут привлекательным для покупателя.
Для упаковки мелкогабаритных продуктов, таких как наггетсы, фрикадельки чаще использует пакеты из пленки. Комбинируя различные виды пленок, поставщики добиваются оптимального качества упаковки для каждого отдельно взятого продукта.
Использую прозрачную структуру пленки можно оставлять «окошки» в пакетах, что позволяет покупателю непосредственно оценить продукт внутри упаковки.

 

Какое оборудование и технологии используются непосредственно на «Продукты Питания»? Чем обоснован выбор в пользу того или иного оборудования и материалов ?
Сегодня упаковка продукции на нашем предприятии производится на отдельном, полностью автоматизированном участке «Упаковки». Поскольку большинство нашей продукции продается в пакетах, то основным оборудованием для фасовки используется дозирующее оборудование компании «Elpack». Оборудование обеспечивает автоматическое взвешивание продукции при упаковке, что минимизирует процент ошибки при определении веса продукции.
При достаточно серьезных объемах производства изнашивание и своевременная замена деталей на оборудовании являются основными факторами, влияющим на качество расфасовки и сварки пакетов. «Узел расфасовки» является критической точкой в производстве, так как от изношенности оборудования и правильности настройки зависит качество выпускаемых пакетов и внешней вид упаковки. Поэтому при выборе оборудования, кроме базовой цены на основную комплектацию оборудования, на принятие решения о покупке оборудования влияют и такие характеристики, как: срок амортизации, производительность, сервис, цена на обслуживание и запчасти.
Полуфабрикаты из мяса цыпленка под ТМ «Золотой Петушок» продаются не только в пакетах удобного веса и оригинального дизайна, но также и в картонных коробках для продаж в супермаркетах более высокого ценового сегмента. Готовые к приготовлению продукты выпускаются в лотке, что позволяет разогреть блюдо в СВЧ, не вынимая его из лотка. В этой же таре можно подавать продукт на стол.
При выборе поставщика упаковочных материалов определяющими факторами для нас являются: качество изготовления упаковки, цена, соблюдение сроков и стабильность поставок. Мы работаем как с российскими, так и зарубежными партнерами.

Каждая упаковка нацелена на разных покупателей. Какие приемы используются для привлечения покупателя в дизайне упаковке в зависимости от целевой аудитории?
При разработке дизайна нашей упаковки мы изначально исходили из позиционирования бреда, нашей целевой аудитории и ценового сегментирования продукции. Наша продукция под ТМ «Золотой Петушок», которая является основной торговой маркой в портфеле компании, ориентирована на потребителей со средним уровнем дохода, которые ведут активный образ жизни, ценят вкусное и разнообразное питание в течение всего дня. Упаковка всех представленных продуктовых линеек ТМ «Золотой Петушок» выдержана в единой дизайнерской концепции. Каждая категория отличается своим цветом упаковки: красный – готовые к приготовлению мясные полуфабрикаты, оранжевый – полностью готовые к употреблению блюда, зеленый – овощные продукты, желтый – горячие закуски. На упаковке каждого продукта присутствует клетчатая скатерть – наш бренд-сигнал. Такой дизайн помогает потребителю запомнить наш продукт, ориентироваться и облегчает поиск продукта на местах продаж. Для нас было важно, чтобы упаковка позволяла потребителям получить дополнительное эмоциональное удовольствие, способствовала восприятию изделия, как вкусного и аппетитного продукта.
Все элементы упаковки — логотип ТМ «Золотой Петушок», бренд сигнал, структура четко разрабатывались с учетом S-T-P анализа и его проверки путем разных методов исследований. Мы также провели редизайн упаковки другой нашей ТМ — «Домашняя Сказка». Считаем, что данный анализ является ключевым при разработке дизайна и отбора видов упаковки.
 

Большое спасибо!