Поведение и мотивация потребителей в отношении замороженных полуфабрикатов в период кризиса
— 29 октября 2009 —

 Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания»

Компания «Продукты Питания», крупнейший российский производитель замороженных полуфабрикатов под ТМ «Золотой Петушок» и «Домашняя Сказка», совместно с агентством маркетинговых исследований «АМИ ВЕТРА-маркетинг» провела в августе 2009 года исследование поведения потребителей замороженных полуфабрикатов в условиях финансового кризиса.
За отправную точку был выбран рынок столичного региона, как наиболее емкий и определяющий передовые тенденции на рынке замороженной продукции. Общее количество респондентов, охваченных исследованием, — 1000 человек. Опрос проводился в сетевых магазинах разного формата и охватывал практически всю целевую аудиторию. Такая выборка позволила учесть социально-демографические характеристики типичных покупателей столичного региона.
Исследование показало, что, не смотря на пессимистические прогнозы экспертов, в продовольственном сегменте столичного региона пока не происходит драматических изменений. По данным Росстат и отчетов розничных сетей оборот розничной торговли в России в первом полугодии 2009 года снизился на 3% и составил 6 трлн 800 млрд. руб. Выручка крупных сетевых ритейлеров увеличилась за год в среднем на 16–20%. Случаи банкротства крупных производителей продуктов питания – единичны. В структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов увеличился на 2,2% на фоне сокращения в обороте доли непродовольственных товаров. Доля розничных рынков и ярмарок в структуре розничного товарооборота составила 13,5% против 12,9% годом ранее.
В интервью потребители отмечают некоторые признаки стабилизации своего финансового положения. Так, около 70% опрошенных москвичей констатируют, что за последние 2-3 месяца их финансовое положение существенно не изменилось. Около 8% отмечают улучшение финансового состояния. Безусловно, часть потребителей пересмотрела структуру своих трат, однако продукты питания не попали в разряд первоочередного сокращения.
Рост цен на продукты питания и уровень инфляции привели к тому, что первичный набор продуктов питания стал обходиться дороже 52% респондентов. При этом у 44% опрошенных расходы на продукты остались на прежнем уровне. Причинами этого являются как сохранение социального статуса, так и сокращение объемов покупок. Снизились расходы на покупку продуктов питания у тех потребителей (4%), которые стали более внимательно и экономно относиться к собственным расходам.
Большинство жителей столицы (92%) не изменили привычные места покупки продуктов: основным по-прежнему являются сетевые магазины, в которых покупателей привлекают наличие привычного набора товаров и качество обслуживания.
На продуктах питания вынуждены сегодня экономить 42% покупателей (рис.1). В первую очередь это мясные деликатесы, алкоголь, кондитерские изделия (рис.2). При этом траты на покупку замороженных полуфабрикатов не изменили 66% покупателей, а 4% увеличили их потребление (табл.1). Продукты, на которых потребители не будут экономить ни при каких обстоятельствах (рис.3) - фрукты и овощи (38%), молочная категория (28%). На замороженных полуфабрикатах (ЗПФ) не будут экономить примерно 2 – 3% респондентов. Если придется экономить на покупке замороженных полуфабрикатов (рис.4), то большинство покупателей сократит частоту и объем покупок или будет искать точки продаж с более низкими ценами. Перейти на более дешевые аналоги согласны только 37%. Именно доверие к марке производителя (66%), опыт предыдущей покупки (61%) определяют выбор замороженных полуфабрикатов в местах продаж (рис. 5). Это является очень важным моментом для производителя, свидетельствуя о том, что потребители замороженных полуфабрикатов – консерваторы, ориентированные на привычные, проверенные продукты, знакомые и любимые торговые марки. Замороженные полуфабрикаты выбирают 82% покупателей, которые ценят в них удобство, вкус и качество (рис.6). За последние 2–3 месяца новые замороженные полуфабрикаты (в основном традиционные котлеты, пельмени, наггетсы, овощи в кляре) ввели в свой рацион порядка 4,7% респондентов.
 

«Изучение потребительского поведения и спроса в условиях экономического кризиса — сегодня самый актуальный для нас вопрос, помогающий лучше понять потребности покупателя и корректировать стратегию развития, - отмечает вице-президент компании «Продукты Питания» Дамир Имамович. - Различные финансовые затруднения ощущает большинство россиян, а это напрямую влияет на формирование спроса. Но в целом за последние четыре года до 2008 года включительно объемы потребления замороженной продукции выросли. Кроме того, изменилось отношение потребителей к полуфабрикатам как категории. Наш потребитель привык к удобству потребления таких продуктов, которые уже вошли по аналитическим данным 2008 года в повседневный рацион 86% семей. К активным потребителям полуфабрикатов относит себя около 51% респондентов.
Сегодня, на наш взгляд, основным фактором выбора продукции того или иного производителя в больших городах является соотношение качества и цены, а в малых городах — цена. Насколько изменятся предпочтения покупателей в связи с кризисом в дальнейшем, сегодня сложно сказать определенно. Но, судя по ответам респондентов, принявших участие в нашем исследовании, доверие к марке/производителю, качество и вкус продукции остается одним из ключевых факторов при выборе полуфабрикатов. В качестве ключевых, эти факторы называет около 95% опрошенных респондентов.
Самой главной задачей для нас остается - сохранить доверие покупателей к нашей продукции и всегда быть на шаг впереди общего развития рынка ЗПФ».