Птица на полке
— 17 мая 2010 —

Обзор рынка мяса птицы юга России
Исследования компании «Альянс Мажор»

Птицеводство остается самым динамичным сегментом российского рынка мяса. Все игроки рынка сходятся в этом мнении, даже несмотря на то, что в 2009 году, впервые за последние 5 лет, темп роста рынка в натуральном выражении упал до скромных 0,3%, хотя в период с 2005 по 2008 год показатель прироста объема рынка не опускался ниже 7%, при этом к 2009 году до-ля птицы в общем объеме российского рынка мяса достигла 37% (по данным Intesco Research Group). Именно в сегменте мяса птицы успешно происходит импортозамещение: по данным «РБК», доля импорта в объеме рынка сократилась с 49% в 2005 году до 28% в 2009 году, при этом рост внутреннего производства в 2005-2009 годах колебался в диапазоне 13-18% в год. Сокращение доли импорта шло не без участия государства, регулярно сокращающего ввозные квоты. Более того, в феврале 2010 года глава Минсельхоза России Елена Скрынник в своем вы-ступлении на правительственном часе в Госдуме заявила о наличии согласованного плана сни-жения квот на импорт мяса на ближайшие три года. С начала 2010 года в дело сокращения доли импорта включился и Роспотребнадзор, введя в действие продекларированные год назад новые санитарные нормативы по содержанию хлора в растворе, используемом для обработки мяса птицы. Введение новых нормативов, по сути, должно вывести с российского рынка продукцию США – нормативы этой страны по хлору мягче, а доля России в общем объеме экспортных по-ставок США слишком мала, чтобы ради нее менять технологию. Однако в действительности «ножки Буша» вряд ли в одночасье покинут российский рынок, и на это есть ряд причин. По данным «РБК», продукция из США занимает около 18% от общего объема потребления мяса птицы в России, и резкое «удаление» продукции этой страны с рынка неизбежно приведет к не-которому дефициту и повышению цен (как по причине собственно дефицита, так и в силу ис-чезновения конкуренции со стороны довольно дешевых американских окорочков). Мощностей российских производителей пока недостаточно, чтобы безболезненно для потребителя запол-нить возникшую нишу. Ну и, наконец, следует учитывать, что все эти страсти вокруг «хлора и фауны» оказывают негативное влияние на отношения между Россией и США в целом, и прави-тельство вряд ли допустит, чтобы между нашими странами всерьез «пробежала курица». Имен-но поэтому с января 2010 года Роспотребнадзор и Россельхознадзор ведут переговоры с амери-канской стороной, результаты которых пока не известны, однако первый вице-премьер РФ Вик-тор Зубков, курирующий АПК, высказал мнение, что переговорщики из США могут потребо-вать от России согласия на введение переходного периода для американских поставщиков мяса птицы. Что ж, довольно очевидный и выгодный для обеих сторон выход.
По данным Минсельхоза РФ, в первом квартале 2009 года ЮФО занимал третье место в России по объёмам производства мяса в целом (после ЦФО и ПФО), обеспечивая около 20% в общероссийском объеме производства. При этом, так же как и по России в целом, именно пти-цеводство на юге России демонстрирует самую впечатляющую динамику.
В мае 2010 года компания «Альянс Мажор» завершило очередную волну исследования рын-ка мяса птицы на юге России по заказу ЗАО «Ставропольский бройлер». Был проведен стор-чек в 11 городах региона, а именно: Армавире, Астрахани, Волгограде, Камышине, Кисловодске, Краснодаре, Новороссийске, Пятигорске, Ростове-на-Дону, Ставрополе и Таганроге . Изучались показатели розничной торговли (ассортимент, полочное пространство, дистрибьюция, произво-дители, и т.д.) в категории «охлажденное и замороженное мясо курицы и продукты ее перера-ботки (тушка и цельные полуфабрикаты – разделка и субпродукты)». Выборка торговых точек представляет структуру розницы региона по форматам и включает гипермаркеты, супермарке-ты, минимаркеты, дискаунтеры, магазины, а также торговые точки на оптово-розничных базах и открытых рынках. Всего в выборку были включены 1322 торговые точки. В обзоре делается сравнение полученных данных с результатами прошлой волны исследования, проведенной в октябре 2009 года.
Соотношение цивилизованных розничных форматов (гипермаркеты, супермаркеты, мини-маркеты, дискаунтеры, магазины) и открытых рынков в выборке исследования 2010 года соста-вило 58% к 42%. В октябре 2009 года это соотношение выглядело как 51% к 49%. Это сущест-венное изменение в структуре выборки связано с определенными трендами розничной торгов-ли. С конца 2008 года и в первой половине 2009 года на фоне развивающегося кризиса наблю-далась тенденция оттока покупателей продовольственных продуктов (кроме премиум сегмента) из циви¬лизованной розницы на рынки. Однако примерно с середины 2009 года и по настоящее время доля цивилизо¬ванной розницы постепенно восстанавливается (в первую очередь, за счет сетевых форматов), во многом благодаря принятым ритейлерами мерам: оптимизация ассорти-мента и цен, программы стимулирования и т.п. Заметную роль в повышении доли крупных се-тей в обороте розничной тор¬говли продуктами питания сыграло также повсеместное поглоще-ние сетями мелкой розницы, на¬чавшей разоряться на фоне кризиса. Доля сетей в организован-ной торговле, по данным DISCOVERY Research Group, выросла с 28,3% в декабре 2008 года до 30,5% в декабре 2009 года, а две трети ритейлеров в 2009 году даже увеличили рублевую вы-ручку. Частные проявления этих глобальных процессов наблюдаются и в розничной торговле продукта¬ми питания юга России: в ходе проведения компанией «Альянс Мажор» стор-чека в ряде городов было отмечено появление новых торговых точек, например, гипермаркеты «Кару-сель» и «Реал» в Ростове-на-Дону, гипермаркет «Маг¬нит» в Камышине. Изменению структуры розницы региона способствовали также и специальные мероприятия по повышению цивилизо-ванности розничной торговли: в частности, в Ростовской области по состоянию на 1 января 2009 года функциониро¬вало 128 розничных рынков, в том числе продуктовых, а на сегодняш-ний день на территории об¬ласти действуют 123 розничных рынка. При этом по данным мони-торинга Администрации Ро¬стовской области, с апреля 2009 года по апрель 2010 года общее ко-личество торговых мест на рынках сократилось на 1167.
Исследование компании «Альянс Мажор» показало, что импортная продукция составляет незначительную часть ассортимента охлажденного и замороженного мяса курицы в розничной продаже на юге России: чуть более 1% всех зарегистрированных SKU, причем по сравнению с октябрем 2009 года этот показатель уменьшился почти в 2,5 раза. С точки зрения полочного пространства в цивилизованной рознице продукция российских производителей также домини-рует, занимая 98,4% всех фейсингов. Вполне ожидаемо, что продукция российского производ-ства имеет 100% дистрибьюцию в рознице юга России. В сегменте импортного мяса курицы наиболее заметны показатели нумерической дистрибьюции у трех стран-поставщиков: США (5,2% всех торговых точек, участвовавших в программе стор-чека), Бразилии (1,9%) и Франции (1,6%), а всего сегмент импортного мяса курицы включает продукцию 6 стран.
Львиную долю ассортимента мяса курицы в розничной торговле Юга России – 97,7% – обеспечивают пять регионов: Ставропольский край, Краснодарский край, Белгородская об-ласть, Ростовская область и Волгоградская область . В октябре 2009 года суммарная доля этих регионов в ассортименте мяса курицы составила 93,7%. За рассматриваемый период увеличи-лись доли Ставропольского края (с 23,4% до 27,2% всех SKU) и Волгоградской области (с 5,6% до 10,3%), а доли остальных лидирующих регионов в общем ассортименте мяса курицы незна-чительно снизились – на 1-2% каждый. Эти же пять регионов доминируют на полочном про-странстве цивилизованной розницы юга России, обеспечивая в общей сложности 96,8% всех фейсингов, при этом свыше 50% полочного пространства занимают Ставропольский край (32%) и Ростовская область (23,4%); Краснодарский край и Белгородская область занимают 20% и 18% полочного пространства, соответственно, а на долю Волгоградской области приходится всего 3,7% всех фейсингов в цивилизованной рознице юга России. Как мы видим, основную долю ассортимента мяса курицы и полочного пространства в цивилизованной рознице на юге России занимают «местные» регионы, исключение составляет только общероссийский лидер – Белгородская область.
По сравнению с октябрем 2009 года, в мае 2010 года несколько увеличилась доля заморо-женной продукции в общем ассортименте мяса курицы: с 67,7% до 70,8% всех зарегистриро-ванных SKU. Соответственно доля охлажденной продукции в ассортименте снизилась с 32,3% до 29,2%. Следует отметить, что в Ростове-на-Дону, Новороссийске, Таганроге и Краснодаре наблюдалась заметно более высокая, чем в среднем по выборке, доля охлажденного мяса кури-цы в ассортименте: соответственно 45,9%, 45,6%, 41,6% и 32,8% всех SKU. При этом в таких городах, как Кисловодск, Камышин, Армавир и Астрахань , доля охлажденной продукции в общем ассортименте мяса курицы составляет от 15% до 16,6% всех SKU. На полочном про-странстве цивилизованной розницы наблюдалась следующая картина: доля замороженной про-дукции сократилась с 65,5% до 61% всех фейсингов, соответственно, доля охлажденной про-дукции выросла с 34,5% до 39%, причем рост сегмента охлажденного мяса курицы был обеспе-чен цельными полуфабрикатами («разделкой »), доля полки которых выросла с 55,9% до 64,7% всех фейсингов в категории. В динамике этих показателей отразилась реакция ритейлеров на два важных потребительских тренда – заботу о здоровье и стремлению к экономии времени и удобству. Именно в силу названных факторов потребитель все чаще выбирает уже разделанное охлажденное мясо. Коммерческий директор ЗАО «Ставропольский бройлер» Елена Александ-ровна Шевякова комментирует: «Внимание к запросам потребителя очень важно для любого производителя. Это не новость. И все крупные производители довольно чутко реагируют на существующие и формирующиеся потребительские тренды. Сегодня это – удобство, экономия времени, внимание к здоровью. Производители в нашем сегменте – и мы в том числе – отвеча-ют на эти потребности предложением свежего, охлажденного, и уже разделанного мяса птицы. Но, скажем так, это – вопрос выживания, прямая реакция на запрос рынка. Обеспечение безо-пасности производства, сертификация на соответствие требованиям ГОСТ, ТУ, СанПиН, меж-дународным стандартам ISO, и принципам HACCP – это тоже, в общем-то, вопрос выживания, хотя уже для самых крупных игроков. На зрелом рынке – а российский рынок мяса птицы уже очень близок к этому – без таких вещей просто не удержать своей доли рынка, не говоря уже о росте. А вот добросовестный и честный подход к заявленным обязательствам, уважительное отношение к потребителю, поддержание обратной связи с ним, инвестирование в инновации, акцент на долгосрочной перспективе, а не на сиюминутной выгоде – это уже совершенно дру-гой уровень. Это как раз и есть работа по принципам социально-ответственного бизнеса. Имен-но таких принципов придерживается «Ставропольский бройлер», и думаю, будет придержи-ваться и в будущем. Кстати, лично мне приятно знать, что за симпатичными надписями и знач-ками на упаковке нашей продукции – отсутствие ГМО и хлора, использование только нату-ральных кормов и т.д. – стоят реальные действия и серьезная работа всей нашей компании, есть там и мои усилия».
В разрезе видов продукции наибольшую долю в ассортименте куриного мяса в рознице юга России занимает разделка – 59,9% всех зарегистрированных SKU. На долю тушки/полутушки приходится 17,4%, а субпродуктов – 22,6%. Разделка занимает наибольшую долю ассортимента в сегментах как замороженного, так и охлажденного куриного мяса, однако следует отметить, что по сравнению с октябрем 2009 года доля разделки в ассортименте замороженной продукции сократилась (с 62,3% до 56,8%), а в ассортименте охлажденной продукции – несколько увели-чилась (с 66,8% до 67,6% всех SKU в сегменте). Структура полочного пространства цивилизо-ванных торговых форматов юга России близка к структуре ассортимента: разделка занимает 63,9% всех фейсингов, тушка/полутушка – 20,3%, а субпродукты – 16,6%. И точно так же, как в случае с ассортиментом, анализ динамики полочного пространства показал сокращение доли разделки в сегменте замороженного куриного мяса (с 67% до 57,8%) и увеличение доли этой категории в сегменте охлажденной продукции (с 69,3% до 71,4%).
Наиболее распространенным видом упаковки куриного мяса является лоток – его доля в ас-сортименте составила 65,3%, сократившись по сравнению с октябрем 2009 года на 2%. Лоток используется для упаковки замороженной и охлажденной разделки (соответственно 71,4% и 85,1% всех SKU разделки), замороженных и охлажденных субпродуктов (62,9% и 70,2%), а также охлажденной тушки/полутушки (53,5%). Вторым крупным упаковочным сегментом явля-ется пакет – 24,2% всех SKU, рост относительно 2009 года 10,4%. Пакет используется для упа-ковки замороженной тушки/полутушки (77% всех SKU в категории); в сегменте охлажденной тушки/полутушки также значительная часть продукции упаковывается в пакет (35,3%). Развес-ная продукция занимает 6,4% всего зарегистрированного во время стор-чека ассортимента мяса курицы, причем по сравнению с октябрем 2009 года доля этого формата в ассортименте сокра-тилась на 7,5% - с 13,9%. Продажа на вес более характерна для охлажденной продукции, чем для замороженной: в сегменте замороженного мяса курицы на вес предлагается 5,5% ассорти-мента разделки, 4,3% – субпродуктов и 2,9% – тушки/полутушки, в то время как в сегменте ох-лажденного мяса курицы на вес предлагается 13% ассортимента субпродуктов, 10,7% – туш-ки/полутушки, и 10% ассортимента разделки. В розничной торговле на юге России мясо кури-цы также предлагается в картонной коробке, брикете и ведре – в сумме это упаковочные фор-маты занимают 4,1% ассортимента.
Что касается средней стоимости килограмма мяса курицы, то в мае 2010 года наблюдалось некоторое снижение цен по сравнению с октябрем 2009 года практически во всех рассматри-ваемых товарных категориях. Так, в мае 2010 года средняя цена за килограмм замороженной тушки/полутушки составила 90,49 руб. (снижение на 10%), замороженной разделки – 111,31 руб. (- 5%), субпродуктов – 85,88 руб. (-23%). В сегменте охлажденной продукции средняя цена тушки/полутушки составила 96,48 руб./кг (снижение на 8%), разделки – 118,88 руб./кг (-4%), субпродуктов – 98,66 руб./кг (-11%). Общее снижение средних цен на мясо курицы, скорее все-го, вызвано сочетанием нескольких факторов, среди которых основную роль сыграли общее понижение располагаемых доходов населения, усиление конкуренции среди производителей под влиянием кризиса, а также увеличение доли сетевых форматов с их дисконтной политикой в общей структуре розницы юга России. Интересно отметить, что в категории замороженной разделки снижение средней цены наблюдалось по всем основным видам продукции (грудка, голень, бедро, крылья), однако средняя цена замороженных окорочков за рассматриваемый пе-риод увеличилась на 2%, составив 101,02 руб./кг – проявление снижения квоты на импорт, из США в том числе, а также сокращения числа рыночных торговых точек, где в основном и реа-лизуются недорогие американские окорочка.
Стор-чек показал, что в розничной торговле юга России мясо курицы реализуют 72 произ-водителя. В октябре 2009 года число производителей, чья продукция предлагалась в южнорос-сийской рознице, составляло 91, то есть к маю 2010 года их число сократилось практически на одну пятую. Это связано как с ужесточением конкуренции на рынке мяса птицы, так и со стремлением производителей оптимизировать логистические расходы: некоторые удаленные регионы вообще прекратили поставки на юг России, некоторые - например, Калининградская область – значительно сократили свое присутствие на южнороссийском рынке.
По данным «РБК», лидерами продаж на рынке мяса птицы по России в целом являются ЗАО «Приосколье» (Белгород), ОАО ГК «Черкизово» и ГК «ПРОДО» (Москва). Результаты стор-чека в рознице юга России показали несколько иной порядок лидеров по таким показателям, как доля в ассортименте, доля полочного пространства в цивилизованных розничных форматах, и нумерическая дистрибьюция.
Следует отметить, что по всем трем рассматриваемым показателям в южнороссийской роз-нице с заметным отрывом лидирует ЗАО «Ставропольский бройлер» (Ставрополь, марки «Бла-гояр» и «Ставропольские зори»).
Лидерами по доле в общем ассортименте мяса курицы в рознице юга России являются «Ставропольский бройлер» с 21% всех SKU, ЗАО «Приосколье» (Белгород) – 12,1%, ГАП «Ре-сурс» (Москва) – 9,1%, и ПК «Оптифуд» / ООО «Калитвинский МПК» (Белая Калитва, Ростов-ская область) – 8,5%. Также следует отметить таких производителей, как группа «ПРОДО» / ОАО «АФ Приазовская» (с. Новобатайск, Ростовская область) – 6,7% всех SKU, КХК ОАО «Краснодонское» (р/п Иловля, Волгоградская область) – 5%, ООО «Раевская птицефабрика» (ст. Раевская, Новороссийск) – 4,8%, а также ЗАО «Байсад» (Кисловодск) – 4%. Остальные 63 производителя, а также небрендированная продукция, в мае 2010 года занимали в южнороссий-ской рознице менее 4% всего ассортимента мяса курицы каждый. Следует отметить, что по сравнению с октябрем 2009 года наиболее заметный рост доли ассортимента продемонстриро-вали «Ставропольский бройлер» (на 4,7%) и КХК «Краснодонское» (на 3,3%). При этом доли таких производителей, как «Приосколье», «Ресурс» и «ПРОДО» в общем числе SKU мяса ку-рицы за рассматриваемый период сократились соответственно на 2,5%, 1,3% и 1,3%. Доля не-брендированной продукции в ассортименте мяса курицы сократилась за это же время на 12,6% - с 15,8% до 3,3%.
Наибольшие доли полочного пространства цивилизованной розницы на юге России зани-мают «Ставропольский бройлер» (25%), группа «ПРОДО» (11,4%) и «Приосколье» (10,4%). В тройке лидеров только «Ставропольский бройлер» продемонстрировал рост показателя по сравнению с октябрем 2009 года – на 6,1%, а доли «ПРОДО» и «Приосколья» в общем числе фейсингов снизились, соответственно на 7,3% и 5%. Заметные доли полочного пространства цивилизованной розницы юга России также принадлежат таким производителям, как «Ресурс» - 7,8% всех фейсингов, «Оптифуд» - 7,4%, АПХ «БЭЗРК-Белгранкорм» (Белгород) – 4,7%, «Раев-ская ПТФ» - 4,5%, а также КХК «Краснодонское» - 4,2%. Остальные производители, а также небрендированная продукция занимают менее 4% полочного пространства каждый. По сравне-нию с октябрем 2009 года доля небрендированного мяса курицы на полках цивилизованной розницы сократилась на 5,2% (с 8,2% до 3% всех фейсингов).
С точки зрения нумерической дистрибьюции в рознице юга России наиболее сильны пози-ции «Ставропольского бройлера» - продукция этого производителя представлена в 44,4% тор-говых точек, включенных в программу стор-чека, а также «Приосколья» - 31,5%, «Оптифуда» - 28,7%, и «Ресурса» - 27,9%. В группу производителей с показателем нумерической дистрибью-ции от 11% до 14% входят «Байсад», КХК «Краснодонское», «ПРОДО» и ООО «Ахтарский бройлер» (Краснодар). Показатель нумерической дистрибьюции от 8% до 9% отмечен у таких производителей, как ЗАО «Белая птица» (Белгородская область), «Раевская ПТФ», «Белгран-корм» и ООО «Фрегат-Юг» (село Большие Чапурники, Волгоградская область). Продукция ос-тальных производителей мяса курицы представлена менее, чем в 5% торговых точек, включен-ных в программу стор-чека. Относительно октября 2009 года все названные производители уве-личили свое присутствие в южнороссийской рознице, при этом наиболее существенного увели-чения показателя нумерической дистрибьюции достигли «Ставропольский бройлер» (на 21,2%), «Оптифуд» (17,2%), «Приосколье» (10,4%), «Ахтарский бройлер» и «Ресурс» (на 9,3% каждый).
Интересно отметить, что общероссийский лидер ГК «Черкизово» (Москва) занимает весьма скромную долю ассортимента мяса курицы в розничном предложении на юге России – всего 1,2% (причем по сравнению с октябрем 2009 года отмечено снижение на 0,3%); показатель это-го производителя по доле полочного пространства в цивилизованной рознице также невысок – 1,4% (снижение относительно октября 2009 года на 0,9%). Показатель нумерической дистрибь-юции группы «Черкизово» за рассматриваемый период увеличился на 2,1% (с 1,5% в октябре 2010 года до 3,6% в мае 2010 года).
Стор-чек предприятий розничной торговли продуктами питания на юге России выявил до-минирование куриного мяса отечественного производства по таким розничным показателям, как доля в ассортименте, доля полочного пространства цивилизованных форматов розничной торговли, и нумерическая дистрибьюция. Подавляющую часть ассортимента мяса курицы по-ставляют в розничную продажу производители Ставропольского и Краснодарского краев, а также Белгородской, Ростовской и Волгоградской областей. Неоспоримым лидером Юга Рос-сии по розничным показателям является ЗАО «Ставропольский бройлер».