Исследование рынка замороженных полуфабрикатов
— 19 июля 2010 —

В феврале 2010 года специалистами компании Magram Market Research было проведено исследование российского рынка замороженных полуфабрикатов. Исследование проводилось методом личных интервью среди женщин 25-55 лет со средним доходом, которые составляют ядро потребителей категории «Полуфабрикаты». Общий размер выборки составил 1318 интервью в городах: Москва, Санкт-Петербург и Калининград.
Последствия экономического кризиса несколько изменили потребительское поведение аудитории в отношении полуфабрикатов. Так, 50% участниц исследования не отказались от потребления данных продуктов, однако стали покупать их в значительно меньшем объеме. 12% аудитории стали выбирать более дешевый вариант из разнообразия предлагаемых продуктов. Важно отметить, что полностью от потребления полуфабрикатов отказались лишь 2% представителей целевой аудитории, а еще 7% отказались от таких продуктов как котлеты в панировке, лазанья и фрикадельки. Другие 10% респондентов утверждали, что их покупательское поведение не изменилось, при этом наибольший процент отмечен среди жителей Москвы и С.Петербурга (11% и 16% соответственно).
В целом, основываясь на результатах исследования, можно говорить о том, что полуфабрикаты остаются неотъемлемой частью рациона представителей целевой аудитории. Наибольшей популярностью пользуются такие продукты как котлеты в панировке, куриные наггетсы, кусочки курицы в панировке и пицца.
Уровень потребления полуфабрикатов в Москве и Санкт-Петербург остался практически неизменным по сравнению с 2009. Исключением стали котлеты в панировке, уровень потребления которых значительно вырос (с 78% до 87%), а частота их потребления остается одной из самых высоких – 30% в целом по всей выборке потребляют их не реже одного раза в неделю.
При этом основной причиной выбора и потребления полуфабрикатной продукции по-прежнему остается «экономия времени»: «быстро», «удобно / легко готовить».
Результаты исследования в 2010 году показали, что при выборе полуфабрикатов потребители, в первую очередь, ориентируются на свежесть продукта (60%), его цену (52%), возможность увидеть продукт (50%), предыдущий опыт потребления (42%), а также на предпочтения членов семьи (38%). Немаловажное значение так же имеют дата изготовления, срок хранения продукции и российское производство.
 

Согласно результатам исследования, категория замороженных полуфабрикатов по-прежнему характеризуется высоким уровнем знания различных марок.
Марками-лидерами по уровню знания, в целом по всей выборке, являются Sadia, «Золотой петушок», «Морозко», «Богатырские» и «Дарья».
Однако, как известно, знание марки и ее лояльное и регулярное потребление это не одно и то же. Поэтому, для оценки потенциала будущих продаж так важны такие показатели здоровья марки как индексы привлечения и удержания потребителей. Индекс привлечения (Attraction Index) позволяет измерить насколько эффективно марка привлекает новых потребителей. Он рассчитывается как отношение числа людей, знающих марку, к числу людей, когда-либо покупавших продукцию данной марки.
В Москве наилучшие результаты по привлечению потребителей продемонстрировали марки Sadia (Sadia SA), «Золотой Петушок» (ООО «Продукты питания») и «Богатырские» (ГК «Талосто») – соответственно 91%, 85% и 80% (табл. 1).
Однако проба продукции не всегда приводит к регулярной покупке данной марки. В таком случае, наибольший интерес представляет индекс удержания (Retention Index), который показывает, насколько эффективно марка удерживает своих потребителей. Показатель рассчитывается как отношение числа людей, покупавших продукцию той или иной марки когда-либо, к числу людей, приобретающих ее регулярно. В Москве лучшими марками с точки зрения удержания потребителей являются Sadia, «Золотой петушок» и «Фазенда» – индекс соответственно равен 60%, 47% и 46%.
Таким образом, наиболее популярными марками полуфабрикатов среди московских потребителей, также как и в прошлом году, остаются Sadia и «Золотой петушок».
Важно отметить тот факт, что категория замороженных полуфабрикатов характеризуется достаточно низким уровнем лояльности потребителей. В случае отсутствия регулярного бренда в продаже, 42% потребителей склонны к покупке различных товаров-заменителей в виду достаточно широкого ассортимента продуктов. 19% опрошенных готовы к переключению на другие марки.
Если говорить о прогнозах на ближайший год, то 38% опрошенной аудитории утверждают, что их покупательское поведение вероятнее всего не изменится, т.е. они будут продолжать покупать полуфабрикаты в том же объеме, и не будут искать более дешевый вариант. В большей степени такое поведение свойственно москвичам и петербуржцам (46% и 45% соответственно), в то время как в Калининграде этот процент не превышает 15%. Таким образом, в целом, результаты исследования позволяют сделать вывод о постепенном восстановлении рынка замороженных полуфабрикатов после кризиса.