Соленый снек - наш продукт
— 20 июня 2005 —
Нам всегда казалось немного странным, когда с телеэкранов мы видели, как западные семьи, сидя перед телевизором, поедают чипсы, попкорн или орешки. Но сейчас становится понятно, что культура потребления снэков развивается в России очень быстро. Если раньше основными их приверженцами были дети, которые любят чем-нибудь похрустеть перед обедом, и молодые мужчины, которые заказывают сухарики под пиво, то сегодня снэковую продукцию едят все. Между тем потребление снэков в нашей стране остается еще очень низким, но оно стремительно растет, а отечественные и зарубежные производители активно расширяют ассортимент своей снзковой продукции. К примеру, сегодня российский рынок соленых снэков является уже более разнообразным, чем западный. Трудно найти другую страну, где были бы так популярны снэки из морепродуктов или сухарики.
Для начала следует хорошо понимать, что именно включает в себя понятие "снэк". С одном стороны, это чипсы, орешки, сухарики, а с другой - видимо, все, чем можно перекусить на быструю руку.
Как рассказала Теa Гргурич, вице-президент по маркетингу компании "Продукты Питания", основополагающим фактором для отнесения продукта в категорию снэков является ситуация его потребления. Это не противоречит и определению, предложенному Международной ассоциацией производителей снэков: снэком считается любой фасованный продукт, который можно съесть на ходу, быстро утолив голод. Стандартная масса упаковки снэка —150 г. По принятой во всем мире классификации, в снэковую категорию входят:
• картофельные и кукурузные чипсы;
• сухарики;
• орехи;
• семечки;
• мясные и рыбные закуски;
• сухие завтраки;
• сухофрукты;
• мюсли;
• шоколадные и зерновые батончики (в российской классификации эта продукция относится к кондитерским изделиям);
• печенье/соломка (в российской классификации эта продукция относится к кондитерским изделиям);
• сырные закуски (копченый сыр к пиву, сырные палочки и т.д.).
Например, продажи упакованных соленых орешков возросли на 17,4% в натуральном и на 27,5% в стоимостном выражении. А вот экструдированные снэки показали рост на 3,1% в физическом выражении и на 11,7% в денежном. Продажи соленых палочек и крекеров сократились на 13% по объему, а в денежном выражении их продажи остались неизменными.
По данным компании "Бриджтаун Фудс", объем рынка соленых снэков в России вырос в 2004 году по сравнению с 2003 годом на 15% - с 156 тыс. тонн до 180 тыс. тонн. Сегодня он находится на стадии роста и еще далек от насыщения.
- Рынок только начинает сегментироваться, и за счет этого процесса насыщение его прогнозируется лишь в 2009 - 2010 годах, - говорит Ольга Муравьева, заместитель директора по маркетингу компании "Бриджтаун Фудс". - Потребление снэков на душу населения в России существенно ниже, чем в странах Западной и Восточной Европы. Во многом это обусловлено тем, что снэки в России не всегда воспринимаются как самостоятельная категория - часть потребителей, исходя из исторических особенностей появления соленых снэков, по-прежнему воспринимают их только как за куску к пиву.
По мнению Елены Пронниковой, директора по маркетингу компании ООО "Дальпико-ДВ", рост рынка снэков в 2005 году в основном будет происходить за счет рыбных снэков и снэков из морепродуктов. Это объясняется тем, что в связи с ростом доходов люди стали уделять больше внимания тому, что они едят, а поэтому все рыбные продукты сегодня пользуются большой популярностью, и снэки здесь не исключение. Также, скорее всего, рынок продолжит расти за счет орехов. И это будут уже не традиционные арахис и фисташки, а более дорогие сорта орехов, такие как миндаль и кешью.
- Сегодня еще нельзя говорить о насыщенности отечественного рынка, -
Снэки в России не всегда оцениваются как самостоятельная категория - часть потребителей, исходя из исторических особенностей появления соленых снэков, по-прежнему воспринимают их только как закуску к пиву.
комментирует Эдуард Чаплыгин, менеджер компании "Русский Продукт". - Потребление снэков в России находится на уровне 1 кг в год на душу населения. Для сравнения: в США этот показатель составляет 10 - 12 кг, в Австралии - 5,6 кг, в Японии - 5 кг, в Западной Европе – 3 - 6 кг. Свое влияние оказывают такие факторы, как покупательная способность, традиции потребления, темп жизни. Насыщение этого рынка в России, возможно, произойдет через 5 - 10 лет.
Как отмечает Александр Тарасов, генеральный директор 000 "К.П.Ф. Консенсус", рынок снэков устойчиво растет, расширяется ассортимент продукции, появляются продукты с новыми вкусами. Отрасль наполнена недостаточно, в дальнейшем предполагается увеличение роста рынка снэков, но резкого подъема не ожидается. В течение 2004 года происходила стабилизация рынка снэковой группы по ассортименту сухарей. В настоящий момент наблюдается тенденция увеличения интереса к чипсам из натурального картофеля.
- Основные тенденции развития рынка снэков в 2004 году были связаны с диверсификацией и сегментацией, - констатирует г-жа Муравьева. - Сейчас рынок находится на том этапе развития, когда дальнейший рост происходит не за счет увеличения объемов потребления, а за счет выделения целевых сегментов. То есть каждой группе потребителей предлагают такой продукт, который ориентирован только на данную конкретную группу.
Согласно оценкам исследовательского бюро MarketingPilot.ru группы компаний BI Marceting, процент потребления снэков среди мужчин и женщин значительно разнится. Так, предпочтение снэкам отдают 59,9% мужчин, среди женщин этот показатель составил 40,1%. Вероятно, это связано с тем, что большинство мужчин относятся к любителям пива, а снэки являются прекрасной к нему закуской.
- Но следует отметить, что сегодня снэки уже потребляются не только с пивом, например, многие женщины употребляют сушеные кальмары как самостоятельный продукт, - комментирует г-жа Пронникова.
По оценкам экспертов, в основном снэки потребляют люди в возрасте до 50 лет. Самыми активными покупателями выступает молодежь в возрасте до 25 лет (27,2%), меньше всего (3,5%) потребителей в возрасте старше 55 лет.
Если говорить о предпочтениях потребителей, то, по данным компании ACNielsen, москвичи признают преимущество чипсов — как картофельных, так и кукурузных, тогда как доля сухариков в структуре розничных продаж существенно ниже (39% по Москве против 51% по городской России). Это связано, в частности, с более высокой покупательной способностью жителей столицы и большей представленностью импортной продукции.
В Москве 26% натурального объема продаж соленых снэков и 39% их стоимостного объема обеспечивается импортерами, тогда как данные показатели по городской России составляют лишь 20% и 32% соответственно. На Центральную Россию приходится 41% розничных продаж соленых снэков, также активно потребляют снэки жители Поволжья и Уральского региона (17,5% и 17,0% натурального розничного оборота соответственно). Наименьшая доля продаж приходится на Дальневосточный регион - 2,4% физического объема и 2,6% стоимостного.
Новинки развивают рынок
Cобеседники "Витрины" сходятся во мнении, что рынок снэков продолжает достаточно активно развиваться, и отмечают основные тенденции, наметившиеся на 2005 - 2006 годы.
В компании "Бриджтаун Фудс" говорят, что за счет процессов сегментации и дифференциации на рынке снэков постоянно появляются и будут появляться новинки. В первую очередь следует отметить, что зарождается новый сегмент - снэки из мяса. Расширяется ассортимент снэков из морепродуктов, появляются такие новые продукты, как осьминог, угорь, креветки, мидии, различные виды рыбы, миксы из морепродуктов. На рынке орехов увеличивается доля миндаля, кешью, фундука.
Вместе с тем, все производители ведут постоянную работу с ассортиментной линейкой по вкусам. Этому вопросу уделяется большое внимание, чтобы удовлетворить самые разнообразные запросы потребителей. Среди новых вкусов можно отметить такие, как красная икра, малосольные огурцы и салями.
По данным компании ACNielsen, из всего разнообразия вкусов, представленных на российском рынке, потребители почти всех видов снэков предпочитают вкусы бекона и сыра. Чипсы, экструдированные снэки, сухарики с этими вкусами занимают наибольшие доли в продажах. Те же позиции со вкусом укропа теряют популярность, их продажи снизились. В сегменте соленых орехов популярными остаются арахис и фисташки, однако увеличились продажи и менее традиционных сортов, например, кешью (в 2,2 раза).
По мнению ряда специалистов, появление большого количества новых вкусов привело к тому, что продажи снэков со старыми вкусами уступили им свои позиции, а некоторые вообще перестали пользоваться спросом (укроп).
Общей тенденцией на рынке соленых закусок является рост популярности укрупненной упаковки почти во всех сегментах. В прошлом году продажи картофельных чипсов в упаковке 101 —170 г возросли более чем в 3 раза в натуральном выражении, орешков в пакетиках массой более 100 г - в 6 раз, экструдеров в пакетах 61— 100 г — почти в 5 раз. В сегментах сухариков и соленых палочек преобладают небольшие упаковки массой 31—60 г.
Как сообщила Ольга Муравьева, рынок сухариков постепенно приближается к стадии насыщения. Развивается он в основном за счет перераспределения долей между конкурентами, поэтому доля сухариков на снэковом рынке будет сокращаться, уступая место новым продуктам.
Между тем, по прогнозам других специалистов, рынок сухариков продолжит демонстрировать положительную динамику роста вплоть до 2009 года. Этот рост связан как с активной маркетинговой стратегией основных игроков рынка ("Сибирский берег", "Бриджтаун Фудс", "К.П.Ф. Консенсус"), совокупные усилия которых формируют привычку потребления категории, так и с появлением большого количества региональных, местных марок, которые развивают категорию в географическом направлении. В тех регионах, местностях, где основные игроки рынка еще не сформировали собственную сеть дистрибуции или где отсутствуют их филиалы или представительства, местные марки популяризуют и развивают категорию благодаря своей доступности в торговых точках и цене.
По прогнозам компании "Бриджтаун Фудс", развитие рынка чипсов также будет обусловлено высокой рекламной активностью интернациональных компаний и российских производителей. И если уровень рекламной активности интернациональных компаний меняется год от года незначительно, то для 2005—2006 годов будет характерно перераспределение объема рекламы на рынке чипсов в сторону российских производителей. Таким образом, будет привлечена определенная целевая аудитория, приверженная отечественным товарам и производителям. В долгосрочной перспективе развитие этой категории будет зависеть от качественного изменения продукта: новые вкусы, виды, формы, изменение состава, появление чипсов, учитывающих мировые и российские тенденции — озабоченность потребителей проблемой лишнего веса, воздействием генномодифицированных продуктов на здоровье человека, стремление к здоровому образу жизни и обогащенному питанию.
Рынок орехов постоянно растет за счет диверсификации производства ореховых компаний. Дальнейшее развитие сегмента будет подвержено влиянию основных законов конкуренции на стадии зрелости жизненного цикла товара, т.е. появление максимально возможного количества уникальных торговых предложений: новые для России виды орехов (фундук, кешью, миндаль, бразильский орех, пекан), новые предложения по составу (коктейли, миксы). Будет развиваться премиальный сегмент, что связано с появлением более дорогих орехов. Все это должно способствовать формированию культуры потребления орехов безотносительно рынка пива в связи с особой питательной и диетической ценностью орехов.
Элитные снэки из морепродуктов
Ольга Муравьева отмечает, что сегодня рынок снэков из мяса и морепродуктов переживает стадию бурного роста. - Поэтому, - продолжает она, - прогнозируется постепенное увеличение доли этой категории в общем объеме рынка снэков. В дальнейшем морские снэки должны стать привычной закуской. В данный момент в некоторых регионах России эта продукция пока воспринимается скорее как экзотика по сравнению с привычными чипсами и сухариками. Ассортимент, предлагаемый производителями, постоянно растет, чтобы удовлетворить вкусы самых взыскательных потребителей.
Довольно продолжительное время единственным отечественным производителем рыбных снэков на рынке было 000 "Дальпико-ДВ" (Москва). За последние годы с ростом потребления этой продукции в России в несколько раз увеличилось и количество брендов как западных, так и отечественных производителей.
В настоящее время рыбные снэки в России выпускают сотни компаний. Такая ситуация связана и с тем, что порог входа на рынок рыбных снэков низкий, открыть собственное производство и начать выпуск продукции не представляет особенного труда. Однако эксперты считают, что со временем количество игроков сократится и в итоге останутся только крупные компании и их бренды - пять-шесть компаний, которые смогут претендовать на звание национального бренда. Несмотря на то что культура потребления рыбных снэков как отдельного продукта в России еще не сформировалась и до сих пор этот продукт употреблялся исключительно с пивом, в будущем эксперты прогнозируют снижение зависимости этой категории снэков от пивной индустрии.
Специалисты подразделяют рынок рыбных закусок на три ценовых сегмента: экономсегмент, средний и премиальный. В то же время, практически вся представленная на нашем рынке продукция делится между экономичным и средним ценовыми сегментами — на каждый из них приходится по 48%, и лишь 4% занимают премиум-марки.
Как считают эксперты, самым перспективным направлением в экономсегменте является переработка сублимированных продуктов: дешевая икра, селедка, мелкая рыба, - а также использование отходов от производства рыбы.
Премиальный сегмент пока не реализован. По мнению экспертов, снэки этой категории должны относиться к полноценной и здоровой пище, такая продукция должна соответствовать элитному алкоголю. Недавно в России появилась и весьма интересная новинка — хорошо известные на западном рынке сырные палочки.
Собеседники "Витрины" отметили, что существует проблема, связанная с производством контрафактных снэков. Технологически процесс производства снэков несложен, и поэтому нередки случаи их подпольного производства и нелегального использования зарегистрированных товарных знаков. В России существует "черный рынок снэков", как, впрочем, и любой другой продукции.
Ольга Тузмухаметова