Выход в открытый вакуум из колбасного цеха
— 29 июля 2005 —

Эпитет «высокомаржинальный» может стать сегодня средством для выживания. Наделив им свои «мясные медальоны», компания «КампоМос» начала переориентацию своей колбасной практик на открытый ею же самой рынок охлажденных мясных полуфабрикатов в вакуумной упаковке. Методы «раскачивания» нового сектора изучала Мария Дмитриева.

Столичный «КампоМос» меняет содержание. При этом рынок вакуумных полуфабрикатов не так уж и нов для предприятия - его «материнская» компания Campofrio вот уже 5 лет снабжает «медальонами» Европу и Америку. Сам московский переработчик называет свою продукцию высокомаржинальной, подразумевая под этим охлажденные полуфабрикаты, ингредиентный состав которых наряду с колбасным фаршем может включать, к примеру, те же сыры или грибы. Основная ставка в маржинальности продукта сделана производителем на удобство его приготовления, которое, по комментариям директора по маркетингу ООО МПЗ «КампоМос» Татьяны Палтусовой, составляет считанные минуты: «Основным источником роста данного сегмента является потенциальная экономия времени при приготовлении еды. Потребитель должен лишь разогреть мясные медальоны на сковороде на небольшом количестве растительного масла в течение 2 минут».

Однако в российской среде такой товар пока мало известен и без должной рекламной агитации, мягко говоря, не понятен. Вакуум здесь наблюдается буквально во всем: от упаковки до низкой конкурентной среды в сегменте и ясности, с кем же новому продукту, собственно, конкурировать. Работа с любой потребительской нишей подразумевает точный просчет аудитории, массированный рекламный охват и четкую логистическую цепочку. Отсутствие информации об этих элементах вызывает немалый скепсис у других операторов.

В своих комментариях FOOD Вадим Дымов, владелец и основатель компании "Дымов», отреагировал следующим образом: «Я не знаю категорию «мясных медальонов», ее точно пока не существует. Я бы не хотел проводить исследование для компании «КампоМос», но в действительности рынка мясных незамороженных продуктов быстрого приготовления в России нет, и если «КампоМос» сможет его сформировать, то честь им и хвала. А ресурсы и каналы все те же, что и обычно, никто их не менял и не поменяет».

Сам же «КампоМос» определяет потребительскую аудиторию продукта более чем понятно. Татьяна Палтусова охарактеризовала новую категорию следующим образом: «Это свежий незамороженный полуфабрикат, который находится в среднем ценовом сегменте и стоит 38-45 рублей за пачку. Целевая аудитория «Мясных Медальонов» представлена работающими женщинами и мужчинами (как одинокими, так и имеющими детей) в возрасте от 251 до 45 лет с доходом от 12 тыс. руб. на одного члена семьи».

Другой вопрос, сможет ли столичный мясопереработчик эффективно дистрибутировать свой высокомаржинальный продукт. Ведь любой местный поставщик, не говоря уже о столичном ритейлоре, обязательно запросит, помимо «промо» на местах, по крайней мере, региональную рекламную поддержку. Вот здесь и главная загвоздка. «КампоМос» пока занят построением дистрйбуции, а широкую рекламу, столь необходимую для привлечения! потребителя в новую нишу, оставил на потом. «К продукту проявили интерес не только московские, но и региональные ритейлоры,- заявляет Татьяна Палтусова. - В дальнейшем поддержка по про-1 движению «Мясных Медальонов» будет направлена, прежде все-1 го, на конечных потребителей в местах продаж, как с помощью акций, так и с помощью POS-материалов. Также рассматривается возможность проведения телевизионной рекламной камлании».

Такой экономный способ продвижения для достаточно новой категории несколько удивляет. Тем более на фоне смены переработчиком рыночных ориентиров. К тому же нужно отметить, что речь идет о цене за 200-граммовую пачку. В расчете на 1 килограмм получается, что новый продукт «КампоМос» претендует на премиальный сегмент рынка вареных колбас и сосисок, конкурировать с которым без весомых рекламных вложений практически невозможно.

КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

Как официально заявили представители «КампоМоса», масштабное сокращение колбасной номенклатуры компании объясняется совсем не высокой рентабельностью сектора. Действительно, по оценкам исследователей, рынок традиционных категорий колбасных изделий (вареная колбаса, сосиски) стагнирует. Потребителями данных категорий являются более 80% населения. Дальнейший рост числа покупателей едва ли превысит 1-2% в год.

Естественно, в поисках прибыли мясопереработчики оказались вынужденными осваивать более перспективые, с точки зрения роста, ниши.

«В настоящее время очень активно развивается рынок свежих полуфабрикатов, - отмечает Татьяна Палтусова. - При этом происходит смещение спроса в сторону функционального питания,  обладающего всеми полезными и вкусовыми свойствами незамороженных продуктов.  В Европе в течение последних 5 лет наблюдается замещение замороженных продуктов, продуктами быстрого приготовления высокой степени готовности (meal solutions)».

Рост данного сектора в России, по оценке специалиста, будет происходить практически с нуля, из-за чего и темпы его развития в ближайшие несколько лет будут высоки - по 15% в год. Потенциальная же доля сегмента в ближайшие два года - не менее 15-20% рынка полуфабрикатов.

 По мнению операторов рынка полуфабрикатов, рынки охлажденных продуктов и продуктов глубокой заморозки будут развиваться параллельно. У каждого из них - своя целевая аудитория. «Продукция из охлажденного мяса рассчитана на людей с более высоким доходом, для которой фактор цены не является определяющим, - уверена Tea Гргурич, вице-президент по маркетингу компании «Продукты питания». -Таким образом, охлажденная продукция в вакуумной упаковке вступает в конкуренцию не с замороженными полуфабрикатами, а с различными продуктами из мяса, которые позиционируются в более премиальном сегменте». Вадим Дымов, в свою очередь, считает, что «медальоны» могут составить конкуренцию недорогим замороженным полуфабрикатам и косвенно колбасному рынку, «Все зависит от той доли, которую они смогут занять», - полагает он.

Нельзя здесь забывать и о торговых сетях, в которые этот товар рано или поздно придет. Ритейлоры давно уже обзавелись своими собственными цехами по производству охлажденных полуфабрикатов, и появление схожих наименований может дать достаточно непредсказуемый эффект. Татьяна Палтусова обращает внимание на то, что охлажденные полуфабрикаты в сетях, как правило, продаются на вес. В связи с этим возникает два неудобства: необходимость стоять в очереди и необходимость часто покупать этот продукт из-за недолгих сроков хранения. «Медальоны» же, по ее мнению, эту проблему способны решить. Сами же ритейлоры замечают, что с организацией в магазине отдела мясных полуфабрикатов спрос на остальные товары возрастает примерно на 30%. А фирменно упакованная «охлажденка» лишь выгодно дополнит существующий весовой ассортимент сетей, но при условии, что товар узнаваем и правильно спозиционирован.

ПЕРСПЕКТИВЫ

Очевидно, что крупные мясопереработчики, розничные сети, производители замороженных полуфабрикатов являются конкурентами за кошелек покупателя, желающего съесть на ужин что-то мясное. Естественно, рынок будет развиваться в направлении создания продуктов, решающих проблему дефицита времени и удобства приготовления продуктов. Быстрее и эффективнее всех эту проблему, по-видимому, могут решить крупные мясопереработчики. Их амбиции известны всем. В условиях, когда мясо-сырье непрерывно дорожает, они будут продолжать наращивать свое преимущество в смежных рынках. Однако если их решения в основном ограничивались «заморозкой», то «КампоМос» в одиночку занялся «раскачиванием» нового рынка, Конечно, восемь заводов Campofrio в Европе и Америке способны предоставить как картину зарубежного потребления, так и тех нологии продвижения высокомаржинальных медальонов. Но поведение российского обывателя у прилавка с этим продуктом остается для рынка загадкой. По крайней мере, до тех пор, пока не будет снят информационный вакуум с продукта, который ему предлагают.