Теа Гргурич, Вице-президент по маркетингу компании "Продукты Питания"
— 06 декабря 2005 —

FOOD Г-жа Гргурич, в чем заключается, на Ваш взгляд, основная роль упаковки как маркетингового инструмента?

- Сегодня упаковка становится одним из самых важных инс­трументов продвижения продукции на рынке. Помимо того что упаковка выполняет функциональное предназначение (сохран­ность товара, информирование потребителя), она играет роль основного маркетингового инструмента в коммуникации бренда с целевой аудиторией. Упаковка визуально представляет образ бренда, и ее дизайн добавляет дополнительную ценность продук­ту с точки зрения общего восприятия потребителями. Тенденция к организации системы самообслуживания в торговых залах привела к тому, что упаковка приняла на себя функции «немо­го» продавца, который может повлиять на выбор покупателя. Учитывая, что зрительный контакт покупателя с единицей това­ра длится считанные секунды, успех на данном этапе зависит, в первую очередь, от привлекательной упаковки.

FOOD He так давно ваша компания провела рестайлингторго-вой марки (ТМ) «Золотой Петушок». Чем было вызвано такое решение?

- Дело в том, что ТМ «Золотой Петушок» была создана в 1998 году, когда компания «Продукты Питания» вышла на российский рынок замороженных полуфабрикатов. С тех пор изменилась и конкурентная среда, и покупательские предпоч­тения россиян. Поэтому если на первом этапе развития компа­нии маркетинговая стратегия была ориентирована на продажу продукта и построение дистрибуции, то теперь, когда мы уже обладаем мощной материально-технической базой, эффек­тивной системой сбыта, а самое главное - можем предложить достаточно широкий ассортимент продукции, мы выходим на следующий этап. Сегодня основная цель наших маркетинговых усилий - донесение ключевых сообщений о ТМ "Золотой Пе­тушок» до конечного потребителя, создание сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным на­полнением. В этой связи мы провели серьезный анализ рынка, в том числе предприняли ряд качественных и количественных исследований, что позволило определить основные векторы развития ТМ «Золотой Петушок» в соответствии с новым пози­ционированием и разработать оригинальный визуальный образ, идентифицирующий ТМ.

FOOD Какие задачи преследовались в процессе рестайлинга?

- Основная цель рестайлинга, который затронул как логотип, так и упаковку всей продукции ТМ «Золотой Петушок», - создать запоминающийся бренд для более эффективной коммуникации с потребителем. В первую очередь, мы ставили перед собой зада­чу повысить узнаваемость продукта на местах продаж и поэтому унифицировали дизайн упаковки таким образом, чтобы наделить его запоминающимися элементами, отличающими нашу марку от конкурентов. Кроме того, за прошедшее время у «Золотого Петушка» сложилась своя потребительская аудитория, лояльная к существующему образу. В связи с этим при работах по рестай-лингу была сохранена преемственность основных графических элементов, а изменения составили не более 20%. Именно это условие (сохранение преемственности) в процессе работы ока­залось самым сложным и длительным.

FOOD Как практически решались эти задачи?

-  Рестайлинг ТМ «Золотой Петушок» заключался, во-пер­вых, в изменении некоторых графических элементов логотипа (шрифта и формы) и цветокоррекции, что позволило сделать его более открытым и дружелюбным. Новый логотип отличается более объемной и четко очерченной формой и привлекательным цветовым решением. Сочетание красного с желтым подчерки­вает эмоциональную составляющую бренда и символизирует активность, жизнерадостность и оптимизм. Круг сохранен как элемент, символизирующий доброжелательность.

Шрифт мы также не стали менять, но сделали его более объ­емным и визуально более воспринимаемым. Таким образом, в то время как привычный образ бренда был сохранен, более яркое и четкое цветовое оформление придало ему новую смысловую выразительность.

Во-вторых, мы провели редизайн самой упаковки. Перед нами стояла задача разработать общую единую концепцию дизайна упаковки, которую мы перенесли бы на всю продуктовую линейку ТМ «Золотой Петушок». Изменения затронули прежде всего фор­му упаковки. В результате мы приняли решение уйти от мягкой округлой общепринятой на сегодняшний день в дизайне формы. 8 нашей упаковке мы позволили использовать «геометрику» с острыми углами, которые задают динамизм и перспективу. В центре упаковки мы предусмотрели большую продуктовую зону, важным элементом ее считаем окошко, благодаря которому покупатель легко может оценить продукт до совершения покуп­ки. А на оборотной стороне упаковки представлены подробные рецепты блюд в сочетании с различными соусами и гарнира­ми. Удобство для потребителя - один из основных критериев, которым мы руководствовались. Подробная потребительская информация вынесена в отдельные зоны.

На сегодняшний день упаковка нашей продукции представлена в 3 видах: пакет, коробка и лоток. Для каждой группы продуктов была подобрана индивидуальная цветовая гамма с учетом вос­приятия цвета покупателями: красный - готовые к приготовлению мясные полуфабрикаты, оранжевый - полностью готовые к упот­реблению блюда, зеленый - овощные продукты, желтый - горячие закуски. Основные графические элементы каждой упаковки: ло­готип в правом верхнем углу с красной клетчатой лентой, а также ярко выраженный бренд-сигнал - красная клетчатая скатерть, которая, по результатам опросов, неизменно ассоциируется у рос­сиян с домашним уютом, теплыми дружескими беседами за обе­денным столом и является весьма запоминающимся элементом. Таким образом, мы перенесли единую концепцию дизайна на всю продуктовую линейку ТМ «Золотой Петушок», что кроме иден­тификации дает возможность расширять ассортиментный ряд с сохранением общей стилистики и композиционного решения.

FOOD Каких результатов вы планируете добиться?

- Сильный бренд с ярко выраженным эмоциональным напол­нением и индивидуальностью, донесение ключевых сообщений о ТМ «Золотой Петушок» до потребителя - вот основные со­
ставляющие новой маркетинговой стратегии компании. Главная наша задача на сегодняшнем этапе - увеличение узнаваемос­ти торговой марки. Рестайлинг - это часть данной программы, а также один из инструментов, с помощью которого мы надеемся добиться позитивных результатов, сделать коммуникацию с пот­ребителем еще более эффективной.