Теа Гргурич, Вице-президент по маркетингу компании "Продукты Питания"
06 декабря 2005
FOOD Г-жа Гргурич, в чем заключается, на Ваш взгляд, основная роль упаковки как маркетингового инструмента?
- Сегодня упаковка становится одним из самых важных инструментов продвижения продукции на рынке. Помимо того что упаковка выполняет функциональное предназначение (сохранность товара, информирование потребителя), она играет роль основного маркетингового инструмента в коммуникации бренда с целевой аудиторией. Упаковка визуально представляет образ бренда, и ее дизайн добавляет дополнительную ценность продукту с точки зрения общего восприятия потребителями. Тенденция к организации системы самообслуживания в торговых залах привела к тому, что упаковка приняла на себя функции «немого» продавца, который может повлиять на выбор покупателя. Учитывая, что зрительный контакт покупателя с единицей товара длится считанные секунды, успех на данном этапе зависит, в первую очередь, от привлекательной упаковки.
FOOD He так давно ваша компания провела рестайлингторго-вой марки (ТМ) «Золотой Петушок». Чем было вызвано такое решение?
- Дело в том, что ТМ «Золотой Петушок» была создана в 1998 году, когда компания «Продукты Питания» вышла на российский рынок замороженных полуфабрикатов. С тех пор изменилась и конкурентная среда, и покупательские предпочтения россиян. Поэтому если на первом этапе развития компании маркетинговая стратегия была ориентирована на продажу продукта и построение дистрибуции, то теперь, когда мы уже обладаем мощной материально-технической базой, эффективной системой сбыта, а самое главное - можем предложить достаточно широкий ассортимент продукции, мы выходим на следующий этап. Сегодня основная цель наших маркетинговых усилий - донесение ключевых сообщений о ТМ "Золотой Петушок» до конечного потребителя, создание сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением. В этой связи мы провели серьезный анализ рынка, в том числе предприняли ряд качественных и количественных исследований, что позволило определить основные векторы развития ТМ «Золотой Петушок» в соответствии с новым позиционированием и разработать оригинальный визуальный образ, идентифицирующий ТМ.
FOOD Какие задачи преследовались в процессе рестайлинга?
- Основная цель рестайлинга, который затронул как логотип, так и упаковку всей продукции ТМ «Золотой Петушок», - создать запоминающийся бренд для более эффективной коммуникации с потребителем. В первую очередь, мы ставили перед собой задачу повысить узнаваемость продукта на местах продаж и поэтому унифицировали дизайн упаковки таким образом, чтобы наделить его запоминающимися элементами, отличающими нашу марку от конкурентов. Кроме того, за прошедшее время у «Золотого Петушка» сложилась своя потребительская аудитория, лояльная к существующему образу. В связи с этим при работах по рестай-лингу была сохранена преемственность основных графических элементов, а изменения составили не более 20%. Именно это условие (сохранение преемственности) в процессе работы оказалось самым сложным и длительным.
FOOD Как практически решались эти задачи?
- Рестайлинг ТМ «Золотой Петушок» заключался, во-первых, в изменении некоторых графических элементов логотипа (шрифта и формы) и цветокоррекции, что позволило сделать его более открытым и дружелюбным. Новый логотип отличается более объемной и четко очерченной формой и привлекательным цветовым решением. Сочетание красного с желтым подчеркивает эмоциональную составляющую бренда и символизирует активность, жизнерадостность и оптимизм. Круг сохранен как элемент, символизирующий доброжелательность.
Шрифт мы также не стали менять, но сделали его более объемным и визуально более воспринимаемым. Таким образом, в то время как привычный образ бренда был сохранен, более яркое и четкое цветовое оформление придало ему новую смысловую выразительность.
Во-вторых, мы провели редизайн самой упаковки. Перед нами стояла задача разработать общую единую концепцию дизайна упаковки, которую мы перенесли бы на всю продуктовую линейку ТМ «Золотой Петушок». Изменения затронули прежде всего форму упаковки. В результате мы приняли решение уйти от мягкой округлой общепринятой на сегодняшний день в дизайне формы. 8 нашей упаковке мы позволили использовать «геометрику» с острыми углами, которые задают динамизм и перспективу. В центре упаковки мы предусмотрели большую продуктовую зону, важным элементом ее считаем окошко, благодаря которому покупатель легко может оценить продукт до совершения покупки. А на оборотной стороне упаковки представлены подробные рецепты блюд в сочетании с различными соусами и гарнирами. Удобство для потребителя - один из основных критериев, которым мы руководствовались. Подробная потребительская информация вынесена в отдельные зоны.
На сегодняшний день упаковка нашей продукции представлена в 3 видах: пакет, коробка и лоток. Для каждой группы продуктов была подобрана индивидуальная цветовая гамма с учетом восприятия цвета покупателями: красный - готовые к приготовлению мясные полуфабрикаты, оранжевый - полностью готовые к употреблению блюда, зеленый - овощные продукты, желтый - горячие закуски. Основные графические элементы каждой упаковки: логотип в правом верхнем углу с красной клетчатой лентой, а также ярко выраженный бренд-сигнал - красная клетчатая скатерть, которая, по результатам опросов, неизменно ассоциируется у россиян с домашним уютом, теплыми дружескими беседами за обеденным столом и является весьма запоминающимся элементом. Таким образом, мы перенесли единую концепцию дизайна на всю продуктовую линейку ТМ «Золотой Петушок», что кроме идентификации дает возможность расширять ассортиментный ряд с сохранением общей стилистики и композиционного решения.
FOOD Каких результатов вы планируете добиться?
- Сильный бренд с ярко выраженным эмоциональным наполнением и индивидуальностью, донесение ключевых сообщений о ТМ «Золотой Петушок» до потребителя - вот основные со
ставляющие новой маркетинговой стратегии компании. Главная наша задача на сегодняшнем этапе - увеличение узнаваемости торговой марки. Рестайлинг - это часть данной программы, а также один из инструментов, с помощью которого мы надеемся добиться позитивных результатов, сделать коммуникацию с потребителем еще более эффективной.