Эпоха обновления/ Случай из практики
— 15 ноября 2005 —
Истории двух компаний, по-новому взглянувших на свои продукты
Узнаваемость _ главная сила товара. Однако рано или поздно любой производитель начинает подумывать об обновлении образа своей торговой марки. Как узнать, нуждается ли она в изменениях?
Как не спугнуть потребителя чересчур радикальными преобразованиями? Как подготовить и реализовать эти перемены, чтобы они пошли на пользу компании? В этом выпуске "Маркетолога" своим опытом решения этих вопросов делятся две российские компании,
которые недавно обновили свои продукты.
Елена Матвеева История первая: от push_стратегии к pull_стратегии
Главный герой
Компания "Продукты Питания" работает на российском рынке более 10 лет. С момента основания организации в 1994 году ее основной сферой деятельности была торговля замороженным мясом птицы.
Поворотным моментом в истории предприятия стал 1998год. Тогда в компании решили заняться не только дистрибуцией, но и производством. Руководители "Продуктов Питания" объявили о создании собственной базы по выпуску замороженных полуфабрикатов. Первый завод начали строить в Калининградской области, которую сочли наиболее благоприятной экономической зоной, обладающей всеми преимуществами Европейского транспортного узла.
Тогда же был начат выпуск собственной продукции под маркой "Золотой Петушок". Сначала замороженные полуфабрикаты производились на арендованных производственных площадях. Первый цех завода, принадлежащего самой компании, был запущен два года спустя, в2000 году. Все последующие годы компания неуклонно наращивала свои производственные мощности, запустив линии по выпуску мяса цыплят, производству фарша, полуфабрикатов высокой степени готовности, полуфабрикатов с начинкой, пельменей и лазаньи.
На протяжении последних 5лет "Продукты Питания" _ это крупнейший в России производитель замороженных продуктов быстрого приготовления. Сегодня в торговом портфеле компании _ более 45 видов продукции под торговыми марками "Золотой Петушок" (мясные и овощные полуфабрикаты, готовые обеды и горячие закуски) и"Домашняя Сказка" (полуфабрикаты из фарша). При этом именно "Золотой Петушок" _ первая торговая марка, выведенная компаний на рынок, _ до сих пор остается для нее наиболее важной.
Повод для изменений
Предвестником надвигающихся перемен стала проведенная в 2004 году реорганизация отдела маркетинга компании. В результате реформы были выведены в самостоятельные структурные подразделения отделы стратегического, корпоративного и торгового маркетинга. На фоне этих событий изменилась и маркетинговая стратегия "Продуктов Питания".
Еще несколько лет назад в основе развития марки "Золотой Петушок" лежала работа с дистрибуторами и стремительное развитие производства.
Постепенно в программу рыночного продвижения марки начали включаться элементы маркетинговых коммуникаций. Сначала одним из выбранных компанией методов продвижения продукции стал продакт_плейсмент. В более чем 12 популярных телесериалах герои с удовольствием покупали и готовили продукцию компании. А в конце августа 2003 года в издательстве "ЭКСМО" вышел роман Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка", в котором есть сюжет о замороженных куриных полуфабрикатах "Золотой Петушок", выпускаемых компанией "Продукты Питания". Эксперты говорят, что это был первый в истории России случай цивилизованного книжного продакт_плейсмента.
Однако на этом развитие торговой марки не закончилось. После прошлогодних организационных преобразований, в 2005 году в компании по новому взглянули на роль брендинга. И решили перенести акценты со стремительного развития производства на поддержку и продвижение своей основной торговой марки "Золотой Петушок". Таким образом, если на первом этапе маркетинговая стратегия "Золотого Петушка" заключалась в стимулировании спроса и развитии дистрибуции, то сегодня конечная цель маркетинговых усилий компании _ это создание сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением.
Объясняя специфику рыночной ситуации, вице_президент по маркетингу Теа Гргурич отметила: "На данный момент компания занимает лидирующие позиции по производству замороженных полуфабрикатов из мяса птицы в России. Поэтому одна из наших приоритетных задач _ не столько стимулировать рост продаж, сколько изменить их внутреннюю структуру _ то есть повысить объем продаж брендированной продукции на 20%".
Переход от push_стратегии к pull_стратегии требовал обновления образа продукта. Ведь марка "Золотой Петушок" был создана в середине девяностых,когда компания одной из первых вышла на отечественный рынок замороженных полуфабрикатов. А с тех пор изменилась и конкурентная среда на рынке, и покупательские предпочтения россиян.
Чтобы принять решение, каким продукт должен стать с учетом новой конъюнктуры, компания "Продукты Питания" провела серьезный анализ рынка, в том числе ряд качественных и количественных иследований, что позволило определить основные векторы развития ТМ "Золотой Петушок" и разработать новый визуальный образ марки.
Что изменилось?
Осенью этого года на полках магазинов появился обновленный "Золотой Петушок". Компания "Продукты Питания" не стала производить полного рестайлинга продукции. Как и раньше, продукция под маркой "Золотой Петушок" представлена в среднем ценовом сегменте. Она по прежнему ориентирована на людей со средним уровнем дохода, в возрасте от 25 до 45 лет, преимущественно женщин, профессионально состоявшихся и создавших семью. У них ускоренный ритм жизни, поэтому они приобретают полуфабрикаты из_за быстроты и удобства их приготовления, но при этом ценят в продуктах качество и разнообразие.
Закончив работу по позиционированию торговой марки, компания провела рестайлинг логотипа и упаковки продукции. Цель рестайлинга _ создать яркий бренд для более эффективной коммуникации с потребителем.
Впрочем, и здесь пришлось проявить гибкость и осторожность. У торговой марки сложилась своя аудитория, привыкшая к существующему образу. В этой связи при работах по рестайлингу была сохранена преемственность основных графических элементов, а изменения составили не более 20%.
Рестайлинг логотипа марки "Золотой Петушок" заключался в изменении некоторых графических элементов (шрифта и формы) и цветокоррекции, что позволило сделать его более открытым и дружелюбным. Сочетание красного с желтым подчеркивает эмоциональную составляющую бренда и символизирует активность, жизнерадостность и оптимизм. Таким образом, в то время как привычный образ бренда был сохранен, более яркое и четкое цветовое оформление придало ему новую смысловую наполненность.
Главной целью рестайлинга упаковки явилось повышение узнаваемости продукта на местах продаж и унификация дизайна, что наделило продукт запоминающимися элементами, отличающими его от конкурентов. Упаковка представлена в 3 видах: пакет, коробка и лоток. Для каждой группы продуктов разработана индивидуальная цветовая гамма: красный _ готовые к приготовлению мясные полуфабрикаты, оранжевый _ полностью готовые к употреблению блюда, зеленый _ овощные продукты, желтый _ горячие закуски.
Основные элементы каждой упаковки: логотип в правом верхнем углу с красной клетчатой лентой, которая дополняет логотип и придает ему форму символического наградного знака, а также продукт, который демонстрируется крупным планом в продуктовой зоне.
Обязательный элемент стилистики новой упаковки _ ярко выраженный бренд_сигнал _ красная клетчатая скатерть, которая, по результатам опросов, неизменно ассоциируется у россиян с домашним уютом и теплыми дружескими беседами за обеденным столом, а также является очень запоминающимся элементом. По словам Теа Гргурич, вице_президента компании по маркетингу, "эксперименты с цветом позволяют внести яркий игровой элемент в общение с потребителем, свя_ зать домашнее приготовление пищи с ощущением радости, уюта и тепла".
Удобство для потребителя _ один из основных критериев, которым руководствовались в компании при редизайне упаковки. Это и легкость визуального восприятия (подробная информация о продуктах вынесена в отдельные графические зоны, на пакете и лотке имеется "окошко", благодаря которому потребитель может оценить внешний вид продукта до совершения покупки), и удобство в приготовлении (на оборот_ ной стороне упаковки представлены подробные рецепты блюд в сочетании с различны_ ми соусами и гарнирами).
"Все нововведения нацелены на создание сильного бренда. Они призваны подчеркнуть его индивидуальность и эмоциональные преимущества, которые он несет потребителю, _ комментирует Теа Гргурич. _ С помощью рестайлинга марки мы хотим показать, что "Золотой Петушок" _ это аппетитный продукт, отличающийся особым вкусом, который помогает быстро приготовить полноценные и разнообразные блюда для всей семьи. Хозяйка уверена в своем выборе, так как, покупая качественный продукт, она получает намного больше, чем просто вкусное угощение: она получает прекрасное настроение не только для себя, но и для своей семьи".
Что дальше?
Рестайлинг марки был подкреплен коммуникационной программой (см. сайд_бар). В ходе рекламной кампании предполагалось повысить осведомленность целевой аудитории об основных преимуществах ТМ, продолжить работу над формированием и поддержанием лояльного отношения потребителей к бренду, а также укрепить позитивный имидж товара. Слоган нового рекламного ролика компании подкрепляет идею позиционирования про_ дукта, высказанную Теа Гргурич: "Вкусное угощение _ прекрасное настроение".
Первый флайт рекламной кампании стартовал 30_ти секундным роликом. Основной канал коммуникации _ телевидение в крупнейших городах_ милионниках. В течение этого флайта также будут задействованы такие рекламные носители, как общенациональная пресса и метрополитен.
Сколько это стоило?
По словам представителей компании, общая сумма инвестиций в рестайлинг и запуск рекламной коммпании составила 4 млн. долларов. Окупились ли эти вложения? Вице_президент "Продуктов Питания" по маркетингу Теа Гргурич считает, что говорить о результативности рестайлинга еще рано: "Первые итоги проведенной работы станут известны не ранее нового года. Покупателю необходимо дать привыкнуть к обновленному образу уже известной на рынке торговой марки".
История вторая: от юмора к торжественности
Главный герой
Ресторан выездного обслуживания "ЛаньЧ" был создан в 1997 году. Сегодня это крупнейший российский оператор корпоративного питания, входящий в холдинговую компанию "КорпусГрупп" (впрочем, в данный момент он уже переименован). Ресторан работает в сфере выездного обслуживания, организуя питание на крупных деловых, выставочных, спортивных и корпоративных мероприятиях. Сегодня он входит в тройку лидеров московского рынка кейтеринга.
Главными конкурентами организации являются рестораны выездного обслуживания «ФИ_ ГАРО», «А_ля Фуршет», Cascade_ events.
Приоритетную группу потребителей услуг корпоративного питания составляют успешные российские и иностранные компании из наиболее активно растущих отраслей экономики. В портфеле корпоративных клиентов компании "ЛаньЧ" такие организации, как "РУСАЛ", "Сибнефть", "Слав_ нефть", "Московская Сотовая Связь", SUN Interbrew, DHL, Philip Morris и другие. Впрочем, в число клиентов ресторана входят и небольшие компании, только выходящие на россий_ ский рынок.
Если сортировать по отраслям деятельности, то чаще всего к услугам ресторана обращаются рекламные и PR_агентства, компании, работающие в сфере обработки и обогащения руд и цветных металлов, организаторы крупных спортивных соревнований, компании, работающие в сфере телекоммуникации и строительства, социальные фонды, выставочные организации. Представителями заказчика, как правило, выступают маркетологи, менеджеры среднего и высшего звена, специалисты по персоналу.
Повод для изменений
В преддверии ребрендинга "ЛаньЧа" в ресторане произошла смена руководства, ставшая крупным событием в жизни компании. Экс_директор ресторана Алексей Парамонов пере_ шел на новую должность холдинговой компании "Корпус_ Групп", став заместителем генерального директора по внешним связям. А его место занял Валерий Кожевников. Г_н Кожевников работает в ресторанном бизнесе более 8 лет и ранее занимал должность руководителя группы проведения ресторана "ЛаньЧ".
Основной причиной ребрендинга стало решение нового руководителя ресторана определить приоритетные направления развития бизнеса. По оценкам экспертов "РЕСТКО холдинг", в столице услугами кейтеринговых фирм охвачено от 50% до 60% их потенциальной клиентуры. Ежегодно российский рынок кейтеринга растет не менее чем на 15%, и пока понятно, что его потенциал далеко не исчерпан. Причем если несколько лет назад услугами кейтеринговых компаний пользовались, в основном, иностранные представительства, то сегодня кейтерингом интересуется все больше российских организаций. Но за каким из бизнес_сегментов будущее? И что перспективнее для развития кейтерингового оператора _ стационарное или выездное обслуживание?
В последнее время "ЛаньЧ" организовывал питание на таких мероприятиях, как "Персона года", "Серебряный Лучник", "Дикая Орхидея", выставках "Росупак" и Comtek. И Валерий Кожевников принял решение сконцентрировать свою основную деятельность в секторе деловых и выставочных мероприятий, а также активнее развиваться в спортивном кейтеринге. База для этого уже готова: последние два года ресторан является официальным партнером "Кубка Кремля".
Интерес ресторатора к спорту не случаен. Спортивные мероприятия _ это один из крупнейших потребительских сегментов для кейтеринговых компаний. По оценкам экспертов, ежегодно только в Москве проводится порядка 400_500 крупных спортивных мероприятий. Для сравнения, шоу_ мероприятий организуется порядка 100.
Что изменилось?
За последний год значительно вырос уровень обслуживания ресторана, расширилась база блюд, укрупнились заказы. Общее число гостей мероприятий, организуемых рестораном, выросло больше чем в два раза. Кроме того, рынок выездного ресторанного обслуживания подошел к такому этапу развития, на котором соотношение "цена_качество" питания перестало быть самым важным параметром при выборе кейтеринговой компании. На этом фоне название "ЛаньЧ", ко_ торое уже не соответствовало опыту ресторана на рынке, было заменено более строгим, деловым и торжественным _ Parad catering.
В компании рассказывают, что при разработке нового названия ресторана они решили не обращаться к услугам внешних консультантов по неймингу. Новое имя _ Parad catering _ родилось в результате мозгового штурма сотрудников.
В компании полагают, что оно обладает целым рядом преимуществ, которых не было у предыдущего, пусть и весьма симпатичного слова "ЛаньЧ". Во_первых, оно четко отражает специализацию ресторана _ кейтеринг. Во_вторых, оно удобно для произношения как в русской, так и английской транскрипции. В_третьих, строгое и торжественное звучание названия соответствует ожиданиям целевой аудитории ресторана _ представителей делового сектора.
Кроме названия, в Parad catering решили сменить и визуальный образ. Основой нового фирменного стиля ресторана выездного обслуживания стало классическое сочетание черного и красного в логотипе, а также использование двух разных шрифтов (так называемый американский стиль в дизайне). Фирменный стиль разрабатывался сотрудниками дирекции по маркетингу совместно со специалистами внешнего дизайнерского бюро.
Сколько это стоило?
В Parad catering не раскрывают стоимость проекта по ребрендингу. Однако очевидно, что затраты были минимальными в связи с проведением большинства работ по ребрендингу in_ house.
Что дальше?
В начале октября этого года состоялась презентация ресторана Parad catering, на которой клиентам и журналистам были впервые представлены новое название и фирменный стиль ресторана. Обновленные элементы корпоративного стиля постепенно начали внедряться во все виды ежедневных коммуникаций Parad catering, в том числе на корпоративный сайт.
Изменения, начатые новым руководителем Parad catering, затронули не только образ ресторана, но и содержательную часть его услуг. В этом году в компании впервые разработали оригинальную программу "Парад цветов". В ее основе лежат три концепции накрытия столов и формирования меню: "Бургундская роза", "Венская гвоздика" и "Флорентийский ирис". В основе всех концепций _ особенно изысканный подход к оформлению выездного банкета.
Как и в "Продуктах Питания", специалисты Parad catering пока затрудняются оценить результаты ребрендинга, поскольку официально о смене названия и фирменного стиля было объявлено только в начале октября этого года. Но кое_какие положительные симптомы уже есть: "После презентации нового фирменного стиля мы получили много положительных откликов от наших клиентов", _ говорят в компании.