Рестайлинг как инструмент построения сильного бренда
— 26 ноября 2005 —

Современный рынок продуктов питания предлагает потребителю более 1000 продуктовых брендов. Задача каждого производителя при столь широком многообразии выбора — обратить внимание покупателя именно на свой товар, наделив его характеристиками, отличными от конкурентов. Один из мощнейших инструментов борьбы за лояльного потребителя — рестайлинг, который, в зависимости от целей и задач компании, может затронуть всю атрибутику бренда — от визуального оформления товарного знака до подбора шрифтов на упаковке продукта. Об опыте проведения рестайлинга в сегменте продуктов быстрого приготовления рассказывает Tea Гргурич, вице-президент компании "Продукты Питания" по маркетингу.

—  Компания работает на отечественном рынке замороженных продуктов питания уже более 10 лет. Чем обусловлено принятие  решения  о  рестайлинге именно сейчас?

—  Если в 90-х годах на рынке существовало ограниченное количество игроков, продукция которых раскупалась и без программ стимулирования продаж, современным рынком правит выбор. Ежедневно потребитель сталкивается с сотнями привлекательных вариантов покупки и, в силу избирательности  человеческой  памяти, отбрасывает большую часть из них. Как попасть в тот небольшой процент предложений,  которые приглянутся  потребителю? Ответ прост — предложить такой товар, который в полной мере соответствует ценностным установкам  покупателя.  Грамотно проведенный рестайлинг выделяет продукт из числа ему подобных и коммуницирует с потребителем на уровне эмоций.

Целью рестайлинга ТМ "Золотой Петушок" явилось выстраивание сильного бренда и повышение эффективности коммуникации с потребителем. Однако создание бренда невозможно в случае, если продукт не отвечает качественным требованиям. Именно поэтому на первом этапе развития компании мы уделяли значительное внимание отладке производственных процессов и поддержанию неизменно высокого качества продукции. Теперь, когда мы обладаем мощной материально-технической базой, развитой системой дистрибуции по всей территории России, а самое главное, продуктом в широком ассортименте, мы выходим на следующий этап развития компании. Если раньше наша стратегия развития была ориентирована на сбыт и дистрибуцию (push-strategy), то сегодня наша маркетинговая стратегия (pull-strategy) направлена на донесение ключевых сообщений о ТМ "Золотой Петушок" до потребителя, создание яркого продуктового бренда.

—  Какие изменения включил в себя рестайлинг торговой марки?

—  Изменения затронули как товарный знак, так и упаковку всей продукции под ТМ "Золотой Петушок".

ТМ "Золотой Петушок" ориентирована на людей со средним уровнем дохода, в возрасте от 25 до 45 лет, преимущественно женщин, профессионально и личностно состоявшихся, создавших семью и ценящих в продуктах качество и разнообразие, быстроту и удобство приготовления. Мы вышли на рынок в 1998 году и за прошедшие годы завоевали доверие большого числа покупателей, для которых ТМ "Золотой Петушок" стала символом качественного продукта по доступной цене. Однако рынок не стоит на месте. Меняется конкурентная среда, повышается уровень знаний и потребностей россиян, которые подходят к выбору продуктов питания исходя из множества критериев: качество, ингредиенты, пищевая ценность, цена, внешний вид, форма упаковки и т.д. Нам необходимо было повысить узнаваемость нашей торговой марки, создать эффективный инструмент для коммуникации с нашим потребителями на местах продаж. Все указывало на необходимость изменений в образе марки, которые помогут обособиться от конкурентов и установить тесный эмоциональный контакт с потребителем. Вступая на путь изменении, мы осознавали важность сохранения преемственности с прежним образом "Золотого Петушка", полюбившимся многим покупателям. Именно поэтому рестайлинг торговой марки составил не более 20% изменений, необходимых для создания актуального, легко воспринимаемого образа.

Наш предыдущий знак выглядел немного упрощенно. Новый логотип отличается более объемной и четко очерченной формой и привлекательным цветовым решением. Сочетание красного с желтым подчеркивает эмоциональную составляющую бренда и символизирует активность, жизнерадостность и энергию. Круг сохранен как элемент, символизирующий стабильность и доброжелательность. Сказочный шрифт также сохранен, но сделан более объемным и визуально более воспринимаемым. Неотъемлемой частью логотипа стала красная клетчатая ленточка. Нам нужен был чистый логотип, коммуницирующий такие эмоции как теплота, открытость, оптимизм. Надеемся, что мы этого добились, сохранив схожесть с прежним имиджем на уровне смешения и обогатив бренд яркими красками и графическими элементами.

—  Компания  полностью  изменила цветовую гамму упаковки. Не было ли опасения, что по-новому оформленный продукт перестанут узнавать?

—  Вся работа по созданию концепции упаковки предварялась тщательными исследованиями (Corporate Research Group и РОМИР) методом фокус-групп и холл-тестов. Исследования показали, что потребители узнают продукцию ТМ "Золотой Петушок" по клетчатому рисунку, который с детства ассоциируется у россиян со скатертью — атрибутом домашнего очага, символом, объединяющим всю семью за столом. В обновленном виде этот элемент должен послужить более четкой идентификации продукта. Таким образом, мы перенесли единую концепцию дизайна на всю продуктовую линейку ТМ "Золотой Петушок".

Разнообразная цветовая гамма предназначена для обозначения разных продуктовых групп нашей продукции. Несмотря на то что в человеческом подсознании заложена ассоциация замороженной продукции с холодными цветами (синий, голубой, белый), мы решили использовать палитру ярких цветов и теплых красок, которые позитивно воспринимаются потребителем и как нельзя более точно соответствуют ценностям бренда "Золотой Петушок". В результате было введено следующее разделение по группам продуктов: красный — готовые к приготовлению мясные полуфабрикаты, оранжевый — полностью готовые к употреблению блюда, зеленый — овощные продукты, желтый — горячие закуски.

Упаковка продукции ТМ "Золотой Петушок" выполнена в единой дизайн-концепции, что кроме идентификации дает возможность расширять ассортиментный ряд под ТМ "Золотой Петушок" с сохранением общей стилистики и композиционного решения. Текстовая и визуальная информация на упаковке четко структурирована и унифицирована.

Новую упаковку можно в прямом смысле считать нашим долгожданным детищем. Проект был реализован в течение 8 месяцев, за период, который мы считаем оптимальным для его выполнения. Почему было затрачено столько времени и сил?

Не стоит забывать, что в наше время упаковка становится одним из самых важных маркетинговых инструментов. Тенденция к организации системы самообслуживания в торговых залах привела к тому, что упаковка приняла на себя функции "немого" продавца, который может повлиять на выбор покупателя как в положительную, так и в отрицательную сторону. Учитывая, что зрительный контакт покупателя с единицей товара длится не более 2 секунд, успех товара на данном этапе зависит от привлекательной упаковки. При этом нужно неукоснительно соблюдать правило соответствия формы и содержания. Если на сегодняшний день в дизайне приняты мягкие округлые формы упаковки, то в нашей упаковке мы позволили задать геометрику с острыми углами, которые коммуницируют динамизм и перспективу. А круглым мы оставили наш логотип, что символизирует дружественность и открытость. В центре упаковки мы предусмотрели большую продуктовую зону, важным элементом которой считаем окошко, благодаря которому покупатель легко может оценить продукт до совершения покупки.

—  Изменилась ли  целевая аудитория бренда со сменой его образа?

—  Мы ни в коем случае не задавались целью сменить целевую аудиторию марки. Напротив, на всех этапах работы мы учитывали мнение наших покупателей. Основная наша аудитория это замужние женщины, совмещающие в себе сразу несколько социальных ролей — роль матери, жены, хозяйки и профессионала на работе. Продукты ТМ  "Золотой  Петушок" — быстрые и удобные в приготовлении. Яркие, разнообразные  и аппетитные,  они  позволяют каждому проявить талант кулинара и удивить своих друзей и близких особым вкусом. Когда все спорится — на душе легко. Ведь наш "Золотой Петушок" — это надежность, уверенность и оптимизм! Отсюда и наш новый слоган: "Вкусное угощение — прекрасное настроение".

С течением времени меняется стиль жизни россиян, их вкусовые и эстетические пристрастия. Мы изменяемся вместе с потребителем, стремясь предоставить товар, максимально соответствующий его потребностям и пожеланиям. В ассортименте современных магазинов ежедневно появляются новые продуктовые бренды, претендующие на внимание и доверие потребителя. Для того чтобы укрепить свои позиции в условиях неуклонно растущей конкуренции, необходимо идти в ногу со временем, в ногу с рынком, который функционирует по определенным законам. ТМ "Золотой Петушок" появилась на рынке в 1998 году, сегодня она выходит на второй этап своего жизненного цикла, и мы надеемся, что яркий обновленный образ порадует лояльных потребителей и привлечет новых, для которых наш бренд станет символом открытости, дружелюбия и прекрасного настроения.

Компания "Продукты Питания" — крупнейший российский производитель замороженных полуфабрикатов, лидер рынка по производству продукции на основе мяса птицы.

В настоящее время компания выпускает различные категории замороженных полуфабрикатов под торговыми марками "Золотой Петушок" и "Домашняя Сказка".

Компания основана в 1994 году. Решение о создании собственной производственной базы под названием "Продукты Питания" было принято в начале 1998 года. В настоящее время компания имеет собственную производственную базу в г. Калининграде (Калининградская область) и развитую систему дистрибуции, охватывающую всю территорию России, Украины, Белоруссии и Казахстана.

В компании работают 1800 сотрудников, из них 1500 заняты на производстве. На сегодняшний день компания "Продукты Питания" является одним из крупнейших работодателей и инвесторов Калининградской области.

Президент компании "Продукты Питания" — г-н Стефано Влахович.

www.ppitania.ru