Брендинг продуктов легкого приготовления
— 10 декабря 2005 —
Некоторые особенности "премиального" сегмента российского рынка замороженных мясных полуфабрикатов
"Премиальный" сегмент рынка обладает повышенной коммерческой привлекательностью. Во-первых, темпы роста спроса пока опережают темпы роста предложения, что позволяет устанавливать и держать высокую "премиальную" наценку при продаже товара, а спрос в сегменте при этом имеет низкую эластичность по цене, поэтому выдерживает высокие цены. Во-вторых, доля "премиального" сегмента, составляющая сегодня примерно 10% рынка в натуральном выражении, в течение одного-двух ближайших лет составит 15 %, то есть вырастет в полтора раза.
Чем еще привлекателен "премиальный" сегмент? Тем, что способы хранения и дистрибуции товара не сильно отличаются от аналогичных процессов для других сегментов рынка, что позволяет компаниям-продуцентам высвобождать средства для инвестирования в брендинг. При этом сравнительно невысокая себестоимость сырья и основных ингредиентов позволяет снизить относительные издержки производства продукта. Конечно, есть здесь и маленький минус - целевых потребителей сравнительно немного, но этот минус перечеркивается большим плюсом - целевые потребители проживают, в основном, в больших городах, имеют схожие психографику, образ жизни и потребительские предпочтения, что помогает сформулировать единые требования к ритейлу, позволяющие установить и поддерживать единый фирменный стиль в рознице. Именно это, последнее обстоятельство открывает возможности для развития франчайзинговых форм розничной торговли, которые позволяют сэкономить на издержках, связанных с ее организацией.
Существенные обстоятельства для развития бизнеса в "премиальном" сегменте данного рынка состоят в следующем:
• сравнительно невысокая емкость сегмента в натуральном выражении обусловливает его быструю наполняемость и последующий рост конкурентной борьбы среди продавцов;
• относительно невысокая численность потребителей
сегмента накладывает ограничения на количество розничных
торговых предприятий, необходимых для удовлетворения
спроса в сегменте. Она же служит причиной сравнительно
невысоких натуральных объемов продаж;
• необходимость иметь в розничной торговле широкий
ассортимент товара обусловливает невысокий средний
уровень оборачиваемости капитала. Это же обстоятельство обусловливает сравнительно высокий уровень затрат
на поддержание количества позиций ассортимента и его
качественных характеристик.
Высокий доход, высокий профессиональный и общественный статус потребителей определяют высокий уровень их требований, которые касаются:
• качества товара, количества позиций ассортимента,
видов, способов фасовки, упаковки товара, способов,
форматов его представления в продаже;
• информационного наполнения процесса продажи
товара, способов и форм подачи этой информации;
• удобства навигации до розничной торговой точки
и внутри нее;
• дизайна внутреннего интерьера розничного торгового
предприятия и его входной группы;
• стандартов облика и поведения торгового персонала,
в том числе его квалификации, внешнего вида и манеры
общения с потребителем.
К этому можно добавить:
• высокий удельный вес затрат, связанных с продвижением товара через независимую розницу, является для
предприятий-продуцентов предпосылкой развития собственной сети дистрибуции;
• необходимость соответствовать высокому уровню запросов потребителей обусловливает высокий уровень затрат
на коммуникационную деятельность компании, целью
которой является установление прочных эмоциональных
связей с потребителями и формирование их лояльности;
• низкая эластичность спроса по цене делает невозможной или малоэффективной ценовую конкуренцию и переводит конкурентную борьбу в уже упомянутую область
установления эмоциональных взаимоотношений с потребителями, формирования их лояльности.
Три последних обстоятельства определяют необходимость развития ранее брендинга в следующих направлениях: торговые марки для товарных категорий и торговые марки для сетей розничных продаж.
Брендинг для товарных категорий
Брендинг для товарных категорий в настоящее время активно развивается, в сегменте появляются и приобретают вес все новые и новые торговые марки. Рассмотрим транслируемые атрибуты бренда некоторых ТМ из "премиального" сегмента рынка.
Пример 1
Торговая марка "Золотой Петушок" (компания "Продукты питания", по материалам веб-сайта компании: www.ppitania.ru).
Торговая марка "Золотой Петушок" - основной бренд в портфеле компании. Ориентирован на потребителей, требующих высокое качество и превосходный вкус, а также ценящих свое время. В настоящее время под зонтичным брендом "Золотой Петушок" выпускается широкий ассортимент продукции на основе мяса курицы, готовые обеды и горячие закуски.
Платформа бренда ТМ "Золотой Петушок"
Физические атрибуты марки: широкий ассортимент продукции различной степени готовности.
Рациональные выгоды марки: высокое качество + экономия времени для занятого человека.
Эмоциональные ценности марки: превосходный вкус.
Индивидуальность марки: Золотой Петушок как царский подарок, символ царской власти, гарант безопасности и верный помощник в нелегком деле управления государством (предприятием, организацией, территорией).
Сущность марки: гарантированно высокое качество продукта и непременный атрибут преуспевающего человека.
Пример 2
Торговая марка "Рremi" (компания "Дарья", по материалам веб-сайта компании: www.daria.ru).
До сих пор многие считали пельмени совершенно обыденным блюдом. Пельмени Рremi, соединившие традиции и инновации, ломают стереотипы. Рremi - это высокотехнологичные продукты нового поколения. Они произведены на современном итальянском оборудовании из высококачественного сырья.
Рremi - идеальные пельмени для любителей традиционной кухни. В соответствии с классическими канонами кулинарии Рremi приготовлены из трех видов мяса. Мясо для этих пельменей поставляется лучшими животноводческими хозяйствами России и не замораживается, а охлаждается. В Рremi нет ни сои, ни искусственных пищевых добавок. Яркий оттенок вкусу Рremi придает сочетание базилика, кориандра и майорана. Рremi - новый вкус вашей жизни.
Платформа бренда ТМ "Рremi"
Физические атрибуты марки: натуральные пельмени из охлажденного мяса трех видов, без искусственных добавок, со специями - базиликом, кориандром и майораном.
Рациональные выгоды марки: высокое качество сырья, ингредиентов.
Эмоциональные ценности марки: новый вкус для любителей традиционной кухни.
Индивидуальность марки: высокотехнологичные продукты нового поколения, произведенные на современном итальянском оборудовании.
Сущность марки: слом стереотипов, соединение традиций и инноваций.
Брендинг для розничной торговой сети предприятия-продуцента
Высокий уровень требований потребителей "премиального" сегмента в отношении собственно продукта, всего комплекса сопутствующих услуг и продвижения в коммуникациях обусловлены их особенностями социально-демографического, психографического, потребительского характера.
Для их определения прежде всего необходимо отметить, что потребители "премиального" сегмента, как правило, относятся к двум высшим социальным классам, определяемым по международной социальной классификации (ЕSОМАР), а именно:
А (высший класс). К этому классу относятся топ-менеджеры (высшие руководители) предприятий, организаций и учреждений, имеющие высшее образование и большое количество подчиненных, высококвалифицированные специалисты, имеющие частную практику.
В (высший средний класс). К этому классу относятся руководители среднего звена крупных предприятий, организаций и учреждений, предприниматели среднего бизнеса; с высшим образованием.
Более высокий уровень потребительской активности и коммуникационной доступности имеют особые целевые аудитории (далее - ЦА), принадлежащие к этим классам (см. таблицу 1).
Приведенное выше описание, а также сведения, полученные специалистами компании BRANDWAY в ходе различных исследований групп потребителей с высокими доходами, позволяют утверждать, что представители данных ЦА обладают некоторыми довольно яркими отличительными признаками. Во-первых, для них важен успех в жизни и они считают, что деньги - лучший показатель успеха. Во-вторых, они всегда ищут новизны, ценят качество и время, любят удобство и комфорт. В-третьих, представители данных ЦА стараются окружить себя атрибутами успешной жизни, которые заметны для окружающих, ведь для них важно принадлежать к обществу избранных, равных себе по статусу. И в-четвертых, за это они готовы платить.
Для того чтобы бренд отвечал требованиям и запросам ЦА, он должен демонстрировать неизменно высокий уровень качества. Бренд должен быть символом статуса потребителя, его средством подтвердить себе и сообщить окружающим свою успешность и свой высокий социальный статус. Сопутствующее обслуживание потребителя в процессе покупки им товара должно быть индивидуальным и качественным. Обращение бренда должно быть направлено персонально на потребителя, апеллировать к его незаурядности, эгоцентризму, самодостаточности. Все рациональные и эмоциональные атрибуты бренда должны быть представлены в виде единой, органичной концепции, которая носит название платформы бренда.
Один из вариантов платформы бренда "премиального" сегмента для сети фирменных розничных магазинов предприятия-продуцента, разработанный на основе сведений, приведенных выше, представлен в таблице 2.