Неполная готовность
— 05 декабря 2005 —

Перспективы рынка замороженных мясных полуфабрикатов оцениваются специ­алистами по-разному. Одни считают его динамично развивающимся и прогнози­руют темпы роста порядка 15-20% в год, другие говорят о том, что рынок бли­зок к насыщению и рост объемов продаж будет осуществляться только за счет продуктов с высокой добавленной стоимостью. Стремясь закрепить свои рыноч­ные позиции, игроки не только наращивают дополнительные производственные мощности, но и разрабатывают новые продукты.

На протяжении последних лет рынок мясных замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) демонстрирует устойчивые темпы роста. По прогнозам компании Top of Mind, в 2005 году объем рынка составит порядка 800-1200 тыс. т в физическом и около $1,4 млрд в денежном выражении. «Рынок мясных полуфабрикатов развивается на фоне общей тенденции сокращения свободного времени у жителей крупных городов России, — говорит генеральный директор Top of Mind Сергей Туманов. — Потребность в экономии времени на приготовление пищи обеспечивает рост рынка в объемном выражении в среднем на 10-15% в год». С таким прогнозом соглашается старший менеджер департамента закупок и товародвижения компании «Седьмой Континент» Оксана Авдонкина, по словам которой, в 2005 году ожидается прирост рынка мясных замороженных полуфабрикатов на 15% и динамичное развитие в будущем; «У данного рынка нет ограничений в развитии на ближайшие годы, так как потребление мясных полуфабрикатов в России в расчете на каждого жителя в 4 раза меньше, чем в Европе. Эту тенденцию учитывают крупные производители мясных изделий, включая и свой ассортимент замороженные полуфабрикаты».

Оптимистичный прогноз делает и бренд-менеджер компании «Корона» (торговая марка "Государь») Николай Каданцев, предполагая, что рост рынка в ближайший год составит около 20%. По словам вице-президента компании «Продукты Питания» Tea Гргурич, рынок за последние 4-5 лет фактически удвоил свой объем, а за последний год вырос примерно на 12-15%. Причем в денежном выражении рынок растет быстрее, так как структура рынка ме­няется в сторону увеличения доли более дорогой, качественной или более сложной продукции в общем объеме продаж. "В дальнейшем ежегодный прирост по рынку будет постепенно снижаться и, возможно, через несколько лет стабилизируется на уровне 5-7% в год», — говорит Tea Гргурич. По оценке руководителя отдела продаж московского представительства тор­говой марки «У Палыча» Андрея Розентула, динамика развития рынка ЗПФ характеризуется значительным замедлением роста в 2005 году по сравнению с прошлым годом, и в следующем году заметных скачков в развитии рынка не ожидается. «Бум, вызванный появлением качественных поставщиков, приведший к изменению самого отношения покупателей к полуфабрикатам, к сожалению, уже подходит к концу, — говорит Андрей Розентул. — По нашим оценкам, темп роста рынка в следующем году будет незначительным — примерно 3-5%. Рынок входит в стадию насыщения». Незначительную динамику роста продаж в 2005 году по сравнению с 2004-м отмечает директ-.маркетинг компа­нии «Качественные продукты» Елена Кокарева: 7% — в сегменте пельменей и 5% — в сегменте котлет, что говорит об определенной стабильности продаж на рынке мясных ЗПФ,

Хранители времени

По мнению игроков, развитие рынка будет происходить за счет продукции сегментов премиум и средний высокий. «Произойдет более четкая ценовая сегментация, — говорит Николай Паданцев. — Еще 5 лет назад сегменты были очень размыты. На рынке превалировала продукция нижнего ценового сегмента. Сейчас наблюдается активный рост премиального сегмента, меньше растет средний ценовой сегмент, так как в этой нише широко раз­вита конкуренция, и многие крупные производители позиционируют свою продукцию именно в этом сегменте».

Андрей Розентул объясняет рост до­рогих сегментов не только увеличением общего благосостояния, но и повышением уровня осведомленности покупателей: «Потребителю сегодня важно знать, из чего и в каких условиях изготовлен продукт, он учится читать этикетки и понимать прочитанное, и, самое главное, он уяснил, что в подавляющем большинстве случаев за низкой ценой зачастую скрывается сомнительное качество». Современные покупатели, считает Оксана Авдонкина, выбирают полуфабрикаты из мяса высших сортов, сохраняющие необходимые вкусовые и питательные свойства. «Именно к этому стремятся производители, при­меняя новые технологии шоковой заморозки. Производители запускают в полуфабрикатной группе ассортимент, относящийся к здоровому питанию, покупатель получает полноценный но питательным свойствам продукт».

Рынок мясных ЗПФ характеризуется низкой концентрацией: на нем оперируют и крупные компании, и многочисленные средние и малые предприятия местных производителей. Аналитики прогнозируют тенденцию укрупнения основных игроков. «В настоящее время 8 лидирующих компаний занимают около 30% рынка, — говорит заместитель руководителя отдела исследований домашних хозяйств «ГфК-Русь» Илья Мазуренко, — остальное приходится на мелкие региональные компании. Такая ситуация — признак развивающегося рынка. Постепенно доля лидеров будет расти, рынок станет более консолидированным». Относительная легкость производства мясных полуфабрикатов привела к высокой конкуренции на рынке, считает Сергей Туманов. Такого же мнения придерживается менеджер отдела маркетинга компании  «Морозко» Снежана Пиичук:

«На рынке замороженных полуфабрикатов представлено огромное количество брендов федерального и регионального значения. Сильные бренды будут вытеснять малоизвестные, вполне возможно, что крупные региональные производители выйдут на федеральный уровень, рынок будет поделен между несколькими известными брендами».

По данным исследований потребительских предпочтений, проведенных аналитиками «КОМКОН» в феврале-мае 2005 года, у потребителей пельменей наибольшей популярностью пользуются торговые марки «Дарья» (компания «Дарья») — 18%, «Сам Са-мыч» («Талосто») — 15,5%, «Богатырские» («Талосто») — 15,2%. Потребители котлет предпочитают «Богатырские» («Талосто») — 23%, «Дарья» — 12,8%, «Морозко» («Морозко») — 11,1%. Среди блинов чаще всего выбирают марки «Морозко» — 46,8%, «Мастерица» («Талосто») — 34%, «Дарья» — 19,7%.

Структура рынка по стоимости в январе-августе этого года выглядела следующим образом: пельмени занимали 73,1%, рубленые мясные полуфабрикаты — 26,9% (по данным «Бизнес Аналитика»).

По данным компании «Талосто», в 2004 году объем рынка в физическом выражении по сегментам выглядел следующим образом: пельмени — 400 млн т, котлеты — 70 млн т, блинчики, в том числе с мясной начин­кой — 65 млн т, пицца — 8 млн т. Основной объем продаж мясных ЗПФ приходится на пельмени.

Ручной пельмень

По данным Top of Mind, доля сегмента пельменей в денежном выражении в 2004 году составила более 50% рынка мясных ЗПФ. Самыми крупными производителями являются компании   «Дарья»   («Дарья»),  «Талосто»

Сам Самыч», «Богатырские»), «Ра-юли» («Равиолло»), «Качественные юдукты» ("Русский хит»), э данным «ГфК-Русь», в первом полугодии 2005 года пельмени составили 60 % всего рынка замороженных полуфабрикатов, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост этого сегмента в натуральном выражении составил 15%.

«В среднем по России число покупателей пельменей составляет 80%, — говорит Илья Мазуренко,— и, тем не менее, сегмент пельменей очень перспективный и продолжает увеличиваться как в стоимостном, так и в физическом выражении».

По данным исследования, проведеннго компанией Synovate Russia в ноябpe 2005 года среди жителей России (выборка 1200 человек), пельмени употребляют 87,8% россиян. Покупают пельмени несколько раз в месяц 29,7%, раз в неделю — 19,7%, раз в месяц — 18,5%, и несколько раз в неделю этот продукт оказывается на столе у 12,45% россиян.

Аналитические исследования «КОМКОН», проведенные в феврале--мае 2005 года, показали, что в Москвe потребляют замороженные пельмени 77,4% домохозяйств, немногим меньше этот продукт популярен в Петербурге — 70%. Самые высокиe доли потребления в Центральном регионе — 83,3% и в Северном и Северо-Западном регионax — 80,6%. Довольно низкий процент потребления замороженных пельменей на Урале — 61,9% — обусловлен тем, что во многих домохозяйствах этого региона сохранилась традиция ручной лепки пельменей. «Многие жители Урала до сих пор предпочитают пельмени домашнего изготовления, — говорит коммерческий директор компании «Конди» Александр Черных. — В Екатеринбурге, где пельмени — традиционное блюдо, на полках магазинов представлено около 300 наименований продукции местных производителей, но она позиционируется в нижнем и среднем ценовых сегментах».

Исследование Synovate Russia показало, что наиболее важными характеристиками при покупке пельменей потребители считают вкус — 77,8%, качество продукта — 60,6%, состав [наличие натуральных ингредиентов) — 42,3%. Цену, как определяющую характеристику при выборе, назвали 31,4%.

Сегмент пельменей характеризуется большим процентом региональных некрупных игроков. Потребители в большинстве городов отдают предпочтение продукции местных производителей. «Цена местного производителя всегда ниже даже на продукцию высокого ценового сегмента, — объясняет Николай Каданцев. — Со временем ситуация должна измениться: чем цивилизованнее будет становиться рынок пельменей, тем большая доля будет приходиться на крупных игроков».

Позиционируя свою продукцию в премиальном сегменте, многие производители предлагают пельмени ручной лепки, считая, что приготовление таким способом обеспечивает более высокое качество. «Ручная работа, — говорит Александр Черных, — позволяет сделать пельмени с большим количеством мяса, получить не тесто с мясом, а мясо в тесте. Дегустации показывают, что пельмени, изготовленные вручную, получаются более вкусными». Коллегу поддерживает Андрей Розентул: «Ручная лепка обеспечивает более тщательное изготовление пельменей. Она дает возможность увеличить содержание мяса в готовом изделии до 50% и более, в то время как при автоматизированном изготовлении максимально допускаемый объем мяса — 30%, иначе продукция будет разваливаться».

По словам руководителя отдела маркетинга компании «Мириталь-Производитель» Елены Курдюмовой, ряд исследований показал, что для потребителя самой важной составляющей пельменя является начинка. Уникальная технология, разработанная специалистами  компании, позволяет выпускать продукт, в котором доля начинки составляет 60-70%. Несмотря на то что пельмени — продукт традиционный, производителям удается разнообразить ассортиментный ряд. В этом году компания «У Палыча» вывела пельмени ручной лепки с говядиной и бараниной, а также «тройные» пельмени — состоящие из трех сортов мяса — баранины, свинины и говядины. Запущено производство «штучек» — небольших изделий оригинальной формы с разнообразными начинками. Пельмени торговой марки «Государь» имеют форму «луковки», которая получается при использовании уникального оборудования.

Оставаясь самым популярным продуктом на рынке ЗПФ, пельмени постепенно уступают лидерство другим продуктам. «Падает частота потребления пельменей, — говорит Алексей Абросимов, — они перестают быть продуктами основного питания. Опросы показывают, что все больший процент потребителей покупает пельмени менее одного раза в месяц. Появляется много новых продуктов, способных удовлетворить вкусы современных покупателей».

От новационного — к национальному

Дальнейший рост рынка мясных ЗПФ, по мнению игроков, связан с развитием новых сегментов. «Рынок будет расти за счет продуктов, способных заменить комплексное питание, — говорит Сергей Туманов. — Это блинчики, пицца, лазанья, медальоны, наггетсы».

Одним из самых динамично развивающихся на рынке мясных ЗПФ игроки называют сегмент блинчиков, в том числе с мясной начинкой. В то время как сегменты пельменей и котлет стабилизировались и их доли сокращаются в объемах продаж, доля блинчиков растет. По данным аналитиков компании «Талосто», в Москве блинчики, в том числе и с мясной начинкой, потребляют 40% жителей, в Санкт-Петербурге — 15%, по другим крупным городам России эта цифра колеблется от 8 до 10%. Перспективный сегмент, хорошо принятый российским потребителем, — пицца. Ежегодно рынок традиционного итальянского продукта в России растет на 20-25%». По словам категорийного менеджера торговой сети «Патэрсон» Юлии Дикаревой, активным спросом пользуется пицца компаний D-r Oetker и «Звездный».

Меняется структура сегмента полуфабрикатов из рубленого мяса, второго по объему после пельменей. Расширяется ассортиментный ряд: наряду с подсегментом котлет активно развиваются бифштексы, ромштексы, шницели, биточки, фрикадельки, тефтели, а также национальные блюда — люля-кебаб, хинкали и так далее. По словам Алексея Абросимова, стагнация на рынке ЗПФ происходит из-за неготовности большей части потребителей к инновационным продуктам: «Рынок должен расти, но не выделены тенденции потребительских предпочтений в этих сегментах, не выделен продукт, который будет пользоваться спросом покупателей. Многие компании в настоящее время проводят тестовые продажи новых продуктов в сегментах, наблюдают, как отреагирует покупатель, расширяют ассортиментную линейку». По мнению игроков, будущее рынка ЗПФ — за сложнорецептурными, комбинированными изделиями и готовыми блюдами. Компания «Талосто» в декабре этого года планирует вывести на рынок фрикадельки — мясные шарики в панировке с разнообразными начинками — сыром, рисом, грибами. «Эти изделия интереснее, чем обычные котлеты, — говорит Алексей Абросимов. — Они близки к снэковой продукции, их удобно использовать как закуску, на завтрак, дать ребенку в школу». Компания «Корона» два года назад ввела в свой ассортимент новую позицию — картофельные зразы с мясной начинкой. Еще одним новым продуктом компании стали голубцы с мясом, изготовленные вручную. «Сегодня производители, стремясь занять новые ниши и расширить ассортиментную линейку, воссоздают старинные рецепты и технологии приготовления мясных продуктов, — говорит Николай Каданцев, — внедряют новые оригинальные разработки. Добавляются новые виды продукции в традиционные сегменты, которые уже имеют устойчивый спрос». Некоторые производители, расширяя ассортиментную линейку, выпускают продукты национальной кухни. Например, грузинская кухня представлена в ассортименте компании «От тещи». Рецептурный ряд разрабатывал шеф-повар грузинского ресторана, используемые при изготовлении продукции приправы, в том числе и маринованный виноградный лист для долмы, доставляются из Грузии. «Компания «Морозко» выпускает манты и хинкали, — говорит Снежана Пивчук. — Спрос на эту продукцию достаточно стабилен».

Стабильный, но невысокий спрос на продукцию национальной кухни отмечают и ритейлеры. В сети «Седьмой Континент», по словам Оксаны Авдонкиной, представлена ассортиментная линейка традиционной кавказской кухни — долма, чали, чебуреки, манты. «В ассортименте нашей сети есть блюда национальной кухни, — говорит директор по закупкам направления скоропортящихся товаров ГК «Виктория» Дмитрий Ермушев, — но спрос на данную продукцию пока невысок».

По словам Tea Гргурич, в ближайшие два года ожидается повышение спроса на продукты национальной кухни в категории «готовые блюда». Компания «Продукты Питания» разработала и вывела на рынок продукт, находящийся на пересечении итальянской и русской кулинарных школ, — лазанью. «До недавнего времени российский потребитель не был знаком с блюдами национальной кухни, — говорит Tea Гргурич, — и не разбирался в особенностях того или иного продукта, поэтому отказывался от первичной покупки. Сейчас ситуация изменилась, потребители постепенно привыкают к новинкам». Алексей Абросимов считает, что блюда некоторых национальных кухонь у нас приживаются довольно сложно, поэтому компания «Талосто» выпускает пиццу, лазанью, горячие снэки, стараясь адаптировать их рецептуры к предпочтениям российских потребителей. Ритейлеры отмечают, что спрос на готовую  продукцию возрастает. «Несмотря на довольно высокую цену готовая продукция хорошо продастся, — говорит Юлия Дикарсва. — По сравнению с прошлым годом продажи готовых блюд выросли приблизительно на 30%. Покупатели магазинов «Патэрсон» из готовых блюд предпочитают азу, лазанью, куриные котлеты, мясо, тушенное с черносливом. Ассортимент, предлагаемый сегодня производителями, достаточно разнообразен». С коллегой соглашается Оксана Авдонкина: «У целевой аудитории, на которую рассчитывают производители готовых замороженных блюд, все меньше времени на приготовление пищи, поэтому я считаю этот сегмент весьма перспективным. Основной вопрос для производителей — работа над качеством и ассортиментом, а также выпуск продукции в разных ценовых сегментах». На рынке мясных ЗПФ игроки отмечают еще одну тенденцию: россияне чаще стали покупать мясо птицы. В России, по словам Tea Гргурич, в структуре потребления мяса птица занимает долю в 30-32%, а в США – 55%, в то время как свинина – 40%, а говядина – всего – 5%.

«Мясо птицы, — говорит Tea Гргурич,— является самым удобным видом сырья, и это осознали многие российские мясоперерабатывающие предприятия. Технологичность производства и переработки мяса птицы, более низкая цена на сырье и доступная цена для конечных потребителей привели к тому, что темпы роста потребления продукции из мяса птицы в этом году В два раза выше, чем продуктов из говядины и в 2,5 раза превышают рост потребления свинины. По нашим прогнозам, доля продукции, изготовленной из животного (красного) мяса, Постепенно будет сокращаться в пользу продукции, изготовленной из мяса птицы. В ближайшие 2-3 года ожидается дальнейший рост этого сегмента рынка на уровне 30% в год».

Фасовать — не фасовать

Обострение конкуренции на рынке замороженных мясных полуфабрикатов привело к тому, что производители стали уделять большее внимание упаковке продукции как одному из инструментов формирования лояльности покупателей. Согласно опросу Syno-vate Russia, 11,9% опрошенных поставили привлекательность упаковки на второе место и 7,1% — на третье в числе трех важных характеристик, влияющих на выбор продукта. «Тенденция к организации системы самообслуживания в торговых залах привела к тому, что упаковка приняла на себя функции «немого» продавца, который может повлиять на выбор покупателя», — считает Tea Гргурич. По данным «Бизнес Аналитика» за январь-август 2005 года, среди упаковок пельменей наиболее распространены были полиэтиленовые пакеты — 90,2%, картонная коробка занимала 4,8%, лоток — 1,7%, пластиковая коробка — 0,2%. Среди упаковки полуфабрикатов из рубленого мяса большую долю — 59,5% — занимала картонная коробка, доля полиэтиленового пакета составляла 12,9%, лоток — 8,2%, пластиковая коробка — 7,4%.

«Упаковка должна не только выполнять функцию обеспечения сохранности товара, но и «показывать» потребителю то, за что он платит деньги, — говорит Андрей Розентул. — Руководствуясь этим принципом, наша торговая марка представила концептуально новое решение — картонную коробку с прозрачным полиэтиленовым окошком».

Компания «Конди», позиционируя спою продукцию в сегментах средний высокий и Премиальный, использует довольно дорогую упаковку из картона в сочетании с пластиком, пластиковые контейнеры, а также пластиковые недра емкостью 2 кг. Большое внимание производители уделяют дизайну упаковки. Упаковка продукции одной торговой марки, но их мнению, должна содержать единую дизайн-концепцию. "Такой прием обеспечивает идентификацию торговой  марки, а также дает возможность расширять ассортиментный ряд с сохранением общей стилистики и композиционного решения», — объясняет Tea Гргурич. Российские производители, по мнению Tea Гргурич, приближаются к западным стандартам упаковки, и многие из них имеют оборудование для фасовки товара в новационную упаковку.

Наиболее приемлемой и распространенной упаковкой замороженных полуфабрикатов для потребителей остается полиэтиленовый пакет, удобный при использовании конечным потребителем. Для продуктов, которые перед употреблением необходимо только разогреть, в качестве упаковки наиболее удобен термоустойчивый лоток. «Все больше производителей стали использовать полипропиленовые контейнеры, — рассказывает директор по маркетингу и сбыту компании «Равиоли» Николай Щумихин. Эта упаковка может быть элементом позиционирования, например, для пельменей, продающихся в верхнем ценовом сегменте, а также нести функциональное назначение — использоваться для подогрева продукта в СВЧ-печи. Наша компания первой на рынке выпустила пельмени в упаковке с матовым полипропиленом».

Одна из тенденций рынка — рост продаж весовых полуфабрикатов без упаковки. В сегменте пельменей доля продукции без упаковки в январе-августе 2005 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года возросла с 0,9 до 2,1% (по данным «Бизнес Аналитика»), Появились производители, специализирующиеся на выпуске полуфабрикатов без упаковки по заказу торговых сетей. «Весовая продукция по-прежнему пользуется спросом покупателей, — говорит Николай Каданцсв, — так как она значительно дешевле фасованной и позволяет потребителю самому выбирать объем покупаемого товара». Популярность нефасованной продукции отмечают и ритейлеры. По словам Дмитрия Ермушева, небрендированная продукция вразвес продолжает динамично развиваться, особенно в регионах. Производители к развесной продукции относятся неоднозначно. «С одной стороны, это высокие объемы продаж, с другой — потребитель практически не контактирует с брендом, — говорит Николай Шумихин. — В большинстве случаев развесная продукция обезличена. В некоторых торговых точках невозможно понять, кто является производителем предлагаемого продукта. Мало того, даже торговый персонал не в состоянии ответить, что за продукцию предлагает торговая точка покупателям». «Продукция no name значительно снизит лояльность потребителей, — прогнозирует директор по маркетингу и сбыту компании «Колпин» Евгений Максимов, — и создаст угрозу позиционированию — не будет необходимости создавать торговые марки, упаковку и другие элементы добавленной стоимости, основой конкуренции будет только цена».

«Считается, что наличие коробки — признак классности продукции, — говорит исполнительный директор московского офиса компании «От тещи» Антонина Шапошникова. — Но с точки зрения производителя, коробка менее технологична, требует людских ресурсов при упаковке, легче теряет товарный вид, дороже по себестоимости».

Тем не менее, по данным Synovate Russia, 73,3% потребителей покупают расфасованную продукцию. Игроки отмечают, что с появлением весовой продукции разных форматов снизи­лась популярность упаковок больше­го веса, покупатели активнее приоб­ретают упаковки с небольшим весом на меньшее количество порций — 400 и 350 г.

Специалисты прогнозируют, что на российском    рынке,    повторяющем тенденции развитии европейского, через несколько лет самыми распространенными видами упаковки станут лоток и коробка, что в первую очередь удобно при выкладке в розничных местах продаж.

Эффект визуального ряда

По словам Tea Гргурич, покупатели тратят на 13% больше денег на продукцию, грамотно представленную на полке магазина. Эффективность выкладки оценивается индивидуально для каждой торговой сети: варианты оптимальной выкладки разрабатываются с учетом холодильных установок в торговых залах, ассортимента компании.

Компания «Продукты Питания», имеющая службу мерчендайзинга в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Калининграде и Нижнем Нонгороде, в следующем году планирует увеличить штат мерчендайзеров, работающих в регионах. «Мы отслеживаем выкладку во всех ключевых торговых сетях Москвы и регионов, — говорит Tea Гргурич. — Наиболее эффективной является вертикально-блочная выкладка, когда продукция сгруппирована в блоки по брендам, далее — по категориям, и внутри категории продукция сформирована по приоритетности продаж».

В компании «МЛМ-Фуд», по словам руководителя отдела продвижения Натальи Касьяновой, существует отдел но работе с сетевыми клиентами, в структуру которого входит штат мерчендайзеров и супервайзеров, контролирующих их работу. В компании проводятся семинары с целью совершенствования концепции выкладки продукции в зависимости от цены и вкусовых качеств.

По оценкам аналитиков Top of Mind, основные средства участников рынка расходуются на развитие сбыта. Вследствие этого затраты на прямую рекламу оказываются низкими и направлены преимущественно на стимулирование продаж ii наиболее емких (пельмени, котлеты) категориях. Крупные компании инвестируют средства в продвижение новых кате­горий. В 2004 году инвестиции на продвижение сегментов пиццы и блинчиков компании «Морозко» составили около S3 млн, «Талосто» на продвижение блинчиков было затрачено около S600 тыс., Sadia на продвижение категорий пиццы и других нетрадиционных для России категорий — около S500 тыс. (по данным Top of Mind).

По данным компании TNS Gallup AdFact, общее количество рекламных выходов в московских СМИ, включая ТВ, прессу, радио, наружную рекламу, в категории пельмени в январе-сентябре текущего года по сравнению с аналогичным периодом прошлого сократилось на 1266 выходов, в категории котлеты — в 179 раз, реклама других мясных полуфабрикатов сок­ратилась в 2 раза.

По итогам за период январь-сентябрь 2005 года в топ-10 рекламодателей в категории замороженные мясные полуфабрикаты вошли компании «Мириталь» с долей 14,38%, «Талосто» — 14,2%, «Дарья» — 0,86% (по данным компании TNS Gallup AdFact). Крупные производители для продвижения продукции сочетают рекламу в СМИ и промо-акции в местах продаж. Компания «Равиоли», по словам Николая Шумихина, поддерживает бренды BTL и ATL рекламной деятельностью. Компания «От тещи» при входе в новый магазин использует двухнедельную акцию — 20% скидки при поставках продукции. Акция для покупателей — третья пачка в подарок. В сетевых магазинах практикуется проведение дегустаций. По словам Елены Курдюмовой, компания «Мириталь-Производитсль» использует разнообразные маркетинговые инструменты, в том числе и рекламу на федеральных каналах телевидения.

Компания «Продукты Питания» представляет палочки овощные с зеленым горошком, употребляемые как в качестве гарнира, так и в качестве самостоятельного блюда. Сочетая в себе три различных овоща, палочки содержат максимум пользы и минимум калорий. «Золотой Петушок»: вкусное угощение — прекрасное настроение. В ассортименте: палочки овощные с брокколи Вес упаковки — 440 г Упаковка для оптовых покупате­лей (количество шт. товара в ко­робке) — 11 пакетов (по 440 г) в одной коробке

Срок хранения товара — 12 мес. при -18°С

Рекомендуемая розничная це­на — 28 руб. 70 коп.

Мнение экспертов

Елена Курдюмова

Руководитель отдела маркетинга компании «Мириталь-Производитель»

По нашим оценкам, объем рынка замороженных полуфабрикатов в 2004 году соста­вил 570 тыс. т в натуральном выражении и 37 млрд руб. - в стоимостном.

Рост объема продаж по рынку в первом и втором кварталах 2005 года составил 2 и 3% соответственно. Продолжает расти самый крупный сегмент рынка замороженных полуфабрикатов - пельмени. Рост в основном обусловлен переключением жителей средних городов (с населением 200-500 тыс. человек) на потребление полуфабрикатов. Потребитель становится все более требовательным к качеству продукта. Понимая это, крупные компании проводят исследования удовлетворенности потребителей качеством производимых ими продуктов и расширяют ассортимент продукции более высокого качества.

Продажи показывают, что для категории пельменей не так важен фактор сезонных колебаний. Потому что для потребления пельменей нет «хорошего» или «плохого» сезона. Но во время больших январских каникул все-таки можно говорить о небольших спадах в продажах компании.

Андрей Розентул

руководитель отдела продаж московского представительства торговой марки «У Палыча»

Динамика развития рынка замороженных полуфабрикатов характеризуется значительным замедлением темпа роста в текущем году по сравнению с прошлым годом. В следующем году не следует ожидать каких-либо значительных скачков в развитии рынка. Несмотря на гораздо более позднее формирование кардинальных различий в развитии рынка по сравнению с западными странами нет, различен только ассортиментный ряд. Ввиду существующих традиционных устоев доля пельменей в общем объеме замороженных полуфабрикатов в России значительно превос­ходит продажи в западных странах.

Если рассматривать ценовые ниши по потребителям, то приоритетное развитие, на мой взгляд,  будет преобла дать в дорогом сегменте, с ак­центом на качественных, про­веренных временем, зарекомендовавших себя производителях, использующих при изготовлении замороженных мясных полуфабрикатов сегмента премиум отечественное охлажденное мясо фермерских хозяйств, без консервантов, искусственных красителей и другой «химии».

Евгений Максимов,

директор по маркетингу и сбыту компании «Колпип»

На наш взгляд, средний ценовой сегмент является наиболее перспективным по двум основным причинам. Во-первых, средний сегмент с каждым годом увеличивается численно. Во-вторых, ускорение ритма жизни и изменение в рационе питания жителей российских городов значительно увеличи­ло потребность в полуфабрикатах в диапазоне средней це­ны. На прилавках магазинов полуфабрикаты в основном продают в расфасованном виде. Наиболее распространенными видами упаковки для ЗПФ являются полиэтиленовый пакет и картонная упаковка. В последнее время активное распространение получила вакуумная технология упаковки. Многие производители используют лоток, который можно применять вместо традиционной посуды для разогрева полуфабриката, в том числе в СВЧ-печах. В настоящее время повышается роль упаковки. Фактически потребители поку­пают не сам полуфабрикат, а рисунок на коробке. И чем привлекательнее выглядит полуфабрикат на коробке, тем легче продается сам продукт. Так, в ходе исследований было отмечено, что при выборе мар­ки внешний вид упаковки влияет на 7% опрошенных.

Эксперт: Елена Кокарева, директ - маркетинг

«Качественные продукты»

Самая высокая динамика развития на рынке мясных замороженных полуфабрикатов - у сегмента готовых блюд, который растет невиданными, не характерными для российского рынка темпами - около 70% в год. Производители, стремясь понять вкусы потребителей и приспособиться к ним, запускают широкую линейку готовых блюд, проводят тестовые продажи. Сегмент готовых блюд предполагает разнообразный ассортимент продукции, дающий возможность покупателю выбрать блюдо в соответствии с его вкусами и стилем жизни. Надеемся, что со временем готовые блюда будут все более изысканными. Еще несколько лет назад в России не был известен такой продукт как лазанья, сейчас объем продаж этого итальянского блюда растет гигантскими темпами. В текущем году только по Москве объем продаж лазаньи составляет около 60-80  в месяц.

ЭКСПЕРТ: Илья Мазуренко, заместитель руководителя отдела исследований домашних хозяйств компании «ГФК-Русь»

Рынок мясных ЗПФ продолжает динамично расти. В частности, крупнейший сегмент этого рынка - пельмени - в первом полугодии 2005 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос в натуральном выражении на 15%. По итогам первого полугодия 2005 года пельмени составляют 60% всего рынка замороженных полуфабрикатов.

Активнее, чем сегмент пельменей, развивается сегмент котлет, составивший в первом полугодии текущего года 20% рынка ЗПФ. Самый перспективный и молодой сегмент - блинчики - демонстрирует высокую динамику роста. Значительная часть населения России пока еще ориентирована на недорогую и/или небрендированную продукцию, но постепенно ее доля будет

снижаться, а доля брендов, принадлежащих лидерам, -увеличиваться. Общие тенденции на рынке: повышение спроса на продукцию более дорогого ценового сегмента, рост доли брендированной и уменьшение доли небрендированной продукции, увеличение доли крупных производителей.

ЭКСПЕРТ: Николай Шумихин, директор по сбыту компании «Равиоли»                       

За последние два года ситуация на рынке ЗПФ претерпела серьезные изменения. Другим стал спрос на отдельные виды продукции, расширилась система розничной торговли, появились новые игроки. В целом рынок замороженных полуфабрикатов является насыщенным. Несмотря на бурный рост рынка розничной торговли покупателей больше не становится, но меняются места покупки, и производитель может выиграть только при правильном выборе каналов продаж. Усиление конкуренции также происходит из-за того, что помимо множества факторов, усложняющих деятельность производителей, серьезное влияние на рынок оказывают розничные сети. Практика ввода и вывода из ассортимента продукции отдельных производителей некоторыми сетями неоднократно   обсуждалась   в

СМИ. В этой ситуации страдают и производители, и розничные торговцы. На рынке происходит поглощение долей рынков конкурентов. Несмотря на такую тенденцию появляются новые амбициозные производители, предпочитающие работать в более узких сегментах - например, специализироваться на производстве развесной продукции.

Эксперт: Теа Гргурич, вице – президент компании «Продукты Питания»

По сравнению с рынками ЗПФ развитых стран российский рынок находится на стадии развития, а в некоторых регионах практически отсутствует. В то же время в последние 2-3 года рынок ЗПФ в России стал более развитым и цивилизованным и приближается к западным стандартам технологий и качества продукции. Российский рынок повторяет основные этапы развития европейских. Так, в настоящий момент происходит структурирование рынка, продолжают расширяться его сегменты я ассортимент продукции. Еще одна перспективная рыночная тенденция - замещение импортных замороженных продуктов отечественными, так как их цена будет ниже на 25-50%.

Другой характерной тенденцией на рынке продуктов глубокой заморозки является развитие сегмента премиум и появление элитной продукции, рассчитанной на покупателей с доходами выше среднего. Наиболее перспективное направление на рынке - инновационные продукты со сложной рецептурой.

ЭКСПЕРТ: Александр Черных, коммерческий директор компании «Конди»

Более динамично растут продажи пельменей премиального и высшего среднего сегментов, меньше - нижнего ценового сегмента. Рынок в нижнем ценовом и нижнем среднем сегментах перенасыщен. В верхнем среднем и премиальном сегментах у него более радужные перспективы. Изменился спрос, потребители сегодня предпочитают более качественную, а значит, более дорогую продукцию, и спрос на нее стабильно растет.

Некоторые предприятия, выпускающие пельмени в сегменте премиум, принципиально делают их вручную, считая, что такая технология обеспечивает более высокое качество продукции, и поэтому имеют не очень большие обороты. Можно назвать это лирикой, но мы видим причину более высокого качества в том, что ручная лепка позволяет работнику вкладывать душу е свое изделие. Продукцию класса премиум можно отнести к здоровой полезной пище, так как производителю, затратившему большие средства на изготовление, упаковку и рекламу, невыгодно выпускать товар среднего качества, с большим количеством ненатуральных добавок.