Перегруппировка
— 15 февраля 2006 —

Все сегменты рынка замороженных полуфабрикатов в 2005 году выросли

Отечественным производителям замороженных полуфабрикатов можно позавидовать. На протяжении  последних нескольких лет сектор демонстрирует стабильные темпы роста продаж. Данные мониторинга розничной торговли, проведенного компанией Business Analytica в 10 крупнейших городах России 2004 - 2005 годах, проанализировал Максим Бородин и Снежана Равлюк

Сектор на подъеме. Исследователи отмечают, что росту спроса на замороженные полуфабрикаты способствует изменение привычек российских потребителей. В условиях ускоряющегося ритма жизни, что, прежде всего, характерно для крупных городов, они все более ориентированы экономить время на домашнем приготовлении пищи. При этом с каждым годом все более широким становится и предложение: развитие технологий производства способствует повышению качества продуктов, а также расширению ассортимента.

Однако пиковые показатели роста сектор уже миновал. Сами операторы рынка с сожалением констатируют, что темпы роста уже не те, что раньше. Зато стабильные. «Темпы прироста российского рынка замороженных полуфабрикатов за последние пять лет снизились с 25% (в 2000 году) до 12% (в 2005 году). В дальнейшем динамика рынка стабилизируется, темпы будут держаться на уровне около 10%. Этот процент обеспечит отрасли привлекательность для инвестиций, в том числе и иностранных. Такой прогноз может быть верным на период до 2010 года», - комментирует ситуацию Tea Гргурич, вице-президент по маркетингу компании «Продукты Питания».

Подобную оценку разделяет и Николай Шумихин, директор департамента маркетинга и сбыта компании «Равиоли»: "На мой взгляд, сейчас нельзя говорить о том. что российский рынок замороженных полуфабрикатов демонстрирует высокие темпы продаж. Рост стабильный, но он уже не тот, что несколько лет назад. Рынок находится на стадии насыщения, особенно медленно растут традиционные сегменты - пельмени, котлеты». Текущие колебания роста, по мнению специалистов, во многом объясняются переделом розничного рынка, связанного с динамичным развитием торговых сетей, вытеснением неорганизованной розницы, а также перегруппировкой на самом рынке замороженных полуфабрикатов - конкуренты отбирают доли друг у друга в разных сегментах.

Пельмени

Традиция, как известно, вещь достаточно устойчивая. Пельмени по-прежнему остаются крупнейшим сегментом е структуре российского рынка замороженных полуфабрикатов. Согласно подсчетам исследователей агентства Business Analytica. на них приходится более половины общих продаж всех замороженных полуфабрикатов. Сегмент отличается самым широким ассортиментом (на рынке рассматриваемых 10 крупных городов присутствует более 2300 различных видов этих продуктов) и наибольшим количеством игроков Ничего удивительного. Как известно, пельмени сегодня являются одним из наиболее доступных продуктов в категории заморозки. Еще один фактор - относительно невысокий барьер для входа в отрасль. Вместе с тем. Исследователи фиксируют постепенное сокращение рыночной доли пельменей. Подобные изменения, считают специалисты, обусловлены, прежде всего, расширением ассортимента рынка замороженных полуфабрикатов в целом.

Аналогичные тенденции отмечают и производители. Помимо целого ряда причин: традиции кухни, затраты времени на лепку пельменей в домашних условиях, пельмени в основной своей массе являются сравнительно дешевым продуктом, в то же время питательным и сытным, этим можно объяснить высокую популярность полуфабриката у населения», - комментирует ситуацию г-н Шумихин. В то же время, по мнению специалиста, определенное снижение здесь может произойти по причине появления новых продуктов с высокой степенью готовности.

«Пельмени - наиболее развитый и емкий рыночный сегмент, в котором действует максимальное количество производителей. В то же время в этом сегменте рынка наблюдается занижение темпов роста, поскольку он наиболее близок к насыщению, соглашается г-жа Гргурич. По словам эксперта, в развитии российского рынка пельменей можно выделить два значительных прорыва. Первый был связан с появлением полиэтиленовой упаковки взамен бумажной, второй - с ценовой сегментацией рынка и возникновением сегмента - премиум», отличающегося составом продукта и его более замысловатой формой «В настоящее время развитие пельменного рынка связано исключительно с ростом сегмента - премиум». поскольку количество потребителей на занятых рынках неизменно. Мы прогнозируем, что с развитием рынка ценовая сегментация потеряет актуальность, поскольку качество недорогих продуктов возрастет и оправдывать премиальную наценку станет сложнее», - комментирует ситуацию г-жа Гргурич.

По мнению Елены Кокаревой, начальника отдела маркетинга компании «Качественные Продукты», сокращение в сегменте пельменей происходить не будет, а вот дальнейшее замедление темпов роста вполне возможно. «Я объясняю это развитием всего рынка замороженных продуктов питания, полуфабрикатов. Люди будут покупать больше разнообразных блюд, доля пельменей е их рационе может при этом сокращаться. А значит и рынок пельменей уже не будет расти». Обосновывает свой прогноз эксперт.

Согласно подсчетам аналитиков, абсолютно во всех исследуемых городах пельмени являются крупнейшим сегментом, хотя разброс долей по городам довольно высок: от 40% до 80% всех замороженных продуктов в зависимости от населенного пункта.

На рынке присутствует большое количество производителей и марок, поэтому суммарная доля пятерки лидеров невысока - около 40%.

Первую строчку рейтинга Business Analylica занимает компания «Дарья» с одноименной маркой (12% суммарно по 10 крупнейшим городам). На втором месте обосновалась «Талосто» (10,9%) с марками «Богатырские» и «Сам Самыч». Замыкает тройку лидеров компания "Равиоли» - (6.8% по итогам первого полугодия 2005 года), представленная марками «Равиолло -. «Снежная Страна» и «Равиоли» На 4-м месте находится компания «Качественные Продукты» (бренд «Русский Хит»). Пятую строчку занял «Ассортимент СП», единственный из пятерки лидеров производитель небрендированных пельменей.

Очевидно, что в ситуации, когда пять крупнейших игроков контролируют только 40% общероссийского рынка, значительная его доля приходится на местных, локальных производителей, ориентированных на сбыт продукции в конкретном регионе. Подобное положение дел эксперты объясняют сразу несколькими причинами.

«Прежде всего, это ценовое преимущество, которое производитель из региона получает благодаря низкой стоимости труда, а также определенная лояльность к местным производителям», - считает г-н Шумихин. При этом эксперт отмечает, что сокращение доли местных производителей возможно при дальнейшей экспансии в регионы федеральных сетей с единой матрицей. »Цена попадания на полку торговых сетей в настоящий момент достаточно высока для региональных компаний, и федеральные производители имеют в этом случае существенное преимущество», - заявляет г-н Шумихин.

С подобной оценкой в целом согласна и г-жа Кокарева из «Качественных Продуктов»: «Я вижу две основные причины: во-первых, местные игроки ближе к потребителю и могут более гибко реагировать на его запросы. Во-вторых, это слабый уровень развития сетевой торговли в средних городах России. Сетевые операторы обычно -приводят» за собой федеральные бренды. Пока розничная сеть в городе не структурирована, с ней трудно работать крупным производителям, их технологии управления маркой и продуктом ориентированы на другие правила ведения бизнеса и другие технологии», - отмечает г-жа Кокарева. В тоже время, по мнению специалиста, нельзя с уверенностью прогнозировать сокращение доли местных операторов рынка «Усиление доли федеральных марок в разных городах - многофакторная задача. Отчасти это зависит и от самих местных производителей... - замечает г-жа Кокарева.

Мясные полуфабрикаты

Нужно заметить, что аналогичная ситуация наблюдается и в сегменте мясных полуфабрикатов. Согласно анализу специалистов Business Analytica, он характеризуется чрезвычайно высокой концентрацией производителей. На десятку лидеров в каждом регионе приходится в среднем 80-96% реализованной продукции, тогда как доля других мелких производителей крайне незначительна. Однако при этом во многих городах ведущие позиции занимают именно местные игроки.

Лидером остается компания «МЛМ-Фуд» (к середине 2005 года - 16,5%) с единственной маркой «МЛМ». Далее следует "Дарья- (8,2%) с одноименным брендом, затем «Равиоли» (6,5%) с брендами «Равиолло» (4.4%) и «Снежная страна- (1,2%). Доля «Колибри» в сегменте составляет 6,4%. Крупнейший производитель замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, компания «Продукты Питания» (бренд «Золотой петушок»), за год увеличившая свою долю в 3.6 раза - до 5,5%, замыкает пятерку.

«Компания «Продукты Питания» уделяет огромное внимание продвижению своей продукции на региональные рынки. Для расширения присутствия в регионах мы используем собственную сеть дистрибуции и развиваем отношения с партнерами-дистрибуторами. Уже сейчас наша продукция представлена практически на всей территории России. Собственные дистрибутивные центры

компании, оснащенные передовым холодильным оборудованием, действуют 8 Московской и Калининградской областях, Краснодарском крае. В 2006 году откроется новый дистрибутивный центр в Новосибирске», - рассказала FOOD г-жа Гргурич.

«Мы ожидаем, что темпы увеличения региональных рынков всех видов замороженных полуфабрикатов будут расти быстрее, чем на столичном рынке в течение ближайших пяти лет. Также будет продолжаться усиление присутствия крупных производителей в регионах и конкуренция. Тенденции, общие для всего российского рынка заморозки, приведут к сокращению доли местных производителей полуфабрикатов. Следует учитывать, что в таких сегментах, как готовые блюда и изделия из теста (выпечка), доля местных производителей изначальна была очень низкая», - комментирует ситуацию г-жа Гргурич.

Нужно заметить, что планы на освоение регионов у всех крупных игроков весьма масштабные.

«Мы планируем усиливать свое присутствие в регионах, У нашей компании несколько марок, они имеют разный потенциал в разных городах, поэтому это очень индивидуальное планирование. В первую очередь нас интересуют города-миллионники, но не все», - сообщила г-жа Кокарева.

»В 2005 году мы очень серьезное внимание уделили Северо-Западному и Южному регионам, чтобы занять более прочное положение на этих рынках, в дальнейших планах - Поволжье и Урал», - сообщает г-н Шумихин. Похоже, основная борьба перемещается в регионы.

Блинчики

Около 61,0% продаж блинчиков приходится на Москву и 23,5% -на С.-Петербург, при этом наибольшая доля данного сегмента на рынке замороженных продуктов наблюдается в Москве (11,3%), Ростове-на-Дону (10,6%) и С.-Петербурге (12,4%), в остальных городах доля в среднем составляет от 3-7%. Однако с начала 2004 года наблюдается уверенный рост сегмента.

С точки зрения концентрации производителей, ситуация в сегменте блинчиков не является характерной для рынка замороженных продуктов, так как наибольшую долю рынка суммарно занимают несколько крупнейших общероссийских производителей Лидер рынка - компания «Талосто» с маркой «Мастерица» - занимает треть сегмента (33,2%), практически с такой же долей (31,8%) за ним следом идет «Морозко ФЗП» с одноименной маркой, Доли других лидеров рынка значительно меньше - «Равиоли»,- (12,4%) с маркой «Равиолло». «Дарья» (5,0%) с двумя марками - «Дарья» и »Царь-батюшка». Замыкает пятерку лидеров крупный региональный производитель, новгородская компания «Корона».

Вареники

В большинстве городов доля вареников не превышает и 2-3% рынка замороженных продуктов. Так, на наиболее емких рынках Москвы и С.-Петербурга доля этого сегмента составляет 2,7% и 2,0%, соответственно. Однако, например, в Краснодаре на долю вареников приходится 16,0% от общих продаж рынка замороженных полуфабрикатов.

Для сегмента характерна низкая концентрация производителей. На долю пятерки ведущих игроков приходится всего 38.5%, а доли самих лидеров мало отличаются друг от друга. Лидер сегмента «Ильина ЧП» с брендом «Продукт от Ильиной» занимает около 9.6% сегмента. Далее с практически равными долями (7-8%) следуют «Бирюлевский мясокомбинат», представляющий на рынке небрендированную продукцию, «Талосто», выпускающее вареники под марками «Богатырские» и «Сэм Самовна», и компания «Мириталь» с одноименной маркой. Доля последнего участника «пятерки» - «Равиоли» (марка «Равиолло») - составляет чуть больше 6%.

Пицца

Сегмент замороженной пиццы - один из самых мелких по объемам продаж на рынке 10 крупных городов (чуть более 2%). Однако можно отметить, что рассматриваемый сегмент достаточно молод для российского рынка и фактически находится на стадии своего формирования.

Лучшие продажи в 1-м полугодии 2005 года продемонстрировала компания "Звездный" (22,5%), представляющая на рынке пиццу под маркой Cosa Nostra. Далее идет «Солим Гарант» (15,5%) с маркой «Фантазия»; затем Dr.Oetker (11,1%) с марками Risiorante. «Пицца-чка» и Big Americans. Единственная марка компании «КОК» «Что надо» занимает 10.7%. Замыкающая пятерку

лидеров сегмента компания «Морозко» предлагает потребителям довольно широкий набор марок: «РиМиО», «Морозко», «Северная Венеция».

Тесто и выпечка

Высокая концентрация продаж характерна и для сегмента замороженного теста и выпечки. На пятерку крупнейших игроков здесь приходится более 85% общих продаж сегмента. Однако обращает на себя внимание тот факт, что за год суммарная доля «пятерки» заметно сократилась, что во многом связано с активизацией мелких производителей и выходов в сегмент новых игроков.

Первые две строки в рейтинге занимают компании «Талосто» и «Звездный», каждая из которых контролирует около четверти продаж сегмента. Третью позицию занимает «Морозко" с одноименной маркой замороженной выпечки. Можно отметить, что это предприятие, единственный производитель из «пятерки», который за год сумел существенно увеличить свою долю (с 10% до 17%). Также среди лидеров рассматриваемого сегмента «Морозко» выделяется тем, что специализируется на выпуске изделий выпечки (отдельно в этом сегменте компания контролирует почти 60% продаж), в то время как другие игроки большее внимание уделяют сегменту замороженного теста.

Готовые блюда

Перспективный и сильно отличающийся от других, этот сегмент на настоящий момент мизерно мал - его доля во второй половине 2005 года составила всего 0.4%. Тем не менее, за два года проводимых исследований он демонстрировал весьма уверенный рост.

Ключевым отличием данного сегмента от других является универсальность предлагаемой в его рамках продукции, которая, потенциально, может удовлетворить вкусам любой целевой аудитории. 8 основном, он ориентирован на контингент потребителей, не имеющих достаточно свободного времени и не готовых отказаться от полноценных обедов или ужинов. Подтверждением этому является доля сегмента в крупнейших городах России, где деловая активность и вес такой целевой аудитории выше, чем в других городах.

Высокая концентрация продаж этого сегмента неудивительна, учитывая достаточно узкий круг производителей, представленных в нем, - пятерка лидеров занимает около 80% сегмента. Лидером, причем постоянно увеличивающим свое присутствие на рынке за последние полтора года, является «Вилон» (г. Щелково) (30,1%) с единственной маркой «Сытоедов». Второе место занимает компания «Равиоли» (19,0%), за последний год утроившая здесь свою долю. Примерно равные доли (10-12%) занимают в сегменте Hortex и «Савон-К».

«Мы ожидаем, что сегмент готовых блюд будет продолжать стабильно расти. Причинами этого роста на сегодняшний день являются динамика развития сетевой торговли и рост благосостояния населения, и как следствие, нехватка времени на приготовление пищи у потребителей и в то же время желание разнообразить свой рацион», - рассказал Николай Шумихин.

«Доля готовых блюд на рынке полуфабрикатов будет расти. Этому будет способствовать увеличение числа игроков, развитие ассортимента, возможно, создание особых каналов распределения продукции», - считает Елена Кокарева.

«Сектор готовых блюд, действительно, является одним из наиболее динамично растущих сегментов рынка, поскольку находится в самом начале своего развития в России. Темпы роста гораздо выше темпов прироста рынка заморозки в целом, по разным экспертным оценкам, 18-30%-, - комментирует Tea Гргурич.

Дистрибуция

На сегодняшний день львиная доля продаж замороженных полуфабрикатов (почти две трети - 63.6%) реализуется через одиночные магазины и супермаркеты, удельный вес которых уверенно растет. В то же время доли остальных каналов в 1-м полугодии 2005 года составляли: 22,1% -для открытых рынков и 14,3% -для киосков и павильонов.

«Открытые рынки - отмирающий канал. Мы наблюдаем эту тенденцию в Москве уже несколько лет. Стоит рядом с рынком появиться крупному дискаунтеру, как рынок начинает чахнуть, а продажи -рыночников» сокращаются в 5-10 раз в первый же месяц открытия супермаркета. Супермаркеты, сетевые магазины и магазины возле дома являются одинаково привлекательными каналами», - считает Елена Кокарева.

«Если отбросить такой факт, как диктатура розничных сетей, то, несомненно, это наиболее эффективный канал сбыта, так как именно он является самым удобным для потребителя. Это подтверждает динамика развития сетевой торговли в России, одна из самых высоких в мире». - комментирует ситуацию  г-н Шумихин.

Овощи

В целом, за последний год доля замороженных овощей на рынке замороженных продуктов немного снизилась, и в 1-й половине 2005 года составила 16%. Крупнейшими рынками замороженных овощей являются Москва, С.-Петербург и Ростов-на-Дону. В этих городах этот сегмент второй по величине. Так, в Москве доля замороженных овощей от всего рынка замороженных продуктов составляет 19.5%. в С.-Петербурге- 18,8%. в Ростове-на-Дону- 16,0%.

Можно отметить также, что в отличие от большинства сегментов рынка замороженных полуфабрикатов, в сегменте замороженных овощей ведущие роли занимают зарубежные производители. Характерной особенностью данного сегмента также является очень высокая концентрация производителей и монопольные позиции компании Hortex, доля которой, а среднем составляет 56,2%. Вторым по величине производителем традиционно является подмосковный "Хладокомбинат Западный» (15,2%). Третье, четвертое и пятое места распределились следующим образом: Aviko В. V. (3,6%), Hortino SP. Z.O.O. (3.5%) и Fritar S.A. (3,4%).

Перспективы

Рост потребления замороженных полуфабрикатов связан с ростом доходов потребителей. Эта тенденция характерна и для России. Несомненно, развитие каналов дистрибуции влияет на рост продаж полуфабрикатов. Одновременно растут требования потребителей к качеству товара и качеству обслуживания при совершении покупки. Но факт остается фактом - розничные сети лишь начали осваивать региональные рынки, и их представительства практически отсутствуют в небольших населенных пунктах, где доставка продукции потребителю осуществляется через одиночные магазины и рынки.

Структура российского рынка замороженных полуфабрикатов по типу продуктов

     *   по состоянию на 1 полугодие 2005                                 

Рейтинг производителей пельменей

(по объему продаж в натуральном выражении)

Рейтинг производителей замороженных мясных полуфабрикатов

(по объему продаж в натуральном выражении)

Рейтинг производителей замороженных овощей

(по объему продаж в натуральном выражении)

Рейтинг производителей блинчик

(по объему продаж в натуральном выражении)

Рейтинг производителей вареников

(по объему продаж в натуральном выражении)

Рейтинг производителей пиццы

(по объему продаж в натуральном выражении)

Рейтинг производителей замороженного теста и выпечки

(по объему продаж в натуральном выражении)

Рейтинг производителей готовых блюд

(по объему продаж в натуральном выражении)