Программа лояльности как атрибут создания сильного брэнда
— 10 августа 2006 —
(Пример из практики компании «Продукты Питания»)
Компания «Продукты Питания» — крупнейший российский производитель замороженнъ1Х полуфабрикатов под торговой маркой «Золотой Петушок» и «Домашняя Сказка». Компания имеет собственную производственную базу в Калининграде и развитую систему дистрибуции, охватывающую всю территорию России, Украины, Беларуси и Казахстана.
ТМ «Золотой Петушок» была первой торговой маркой, которую компания «Продукты Питания» вывела на рынок еще в 1998 голу. На сегодняшний день ТМ «Золотой Петушок» является основной торговой маркой в портфеле компании. Под ней выпускается более 50 наименований замороженных полуфабрикатов из мяса птицы, овощей и теста.
Спрос на продукцию ТМ «Золотой Петушок» в течение нескольких лет рос без использования прямой рекламы благодаря заранее прогнозируемым тенденциям изменения предпочтений потребителей. В это время компания более активно инвестировала в развитие производства и своей дистрибутивной сети.
В 2005 году была пересмотрена стратегия развития компании. Маркетинг стал одним из важнейших направлений деятельности компании и вложения инвестиций. Компания стала активно применять маркетинговые ходы для формирования и поддержания лояльности потребителей к ТМ «Золотой Петушок» и продвижения продукции. Кроме того, на рынке замороженных полуфабрикатов произошли серьезные изменения: обострение конкурентной среды привело к необходимости выделиться на фоне конкурентов и соответствовать потребностям более искушенных потребителей.
Стратегическая цель, которая была провозглашена в 2005 году, — создание из торговой марки «Золотой Петушок» сильного брэнда. Активная работа в этом направлении ведется уже больше года. При этом одной из наиболее важных задач является повышение лояльности потребителей. Для ее достижения компания провела масштабные маркетинговые исследования и первый этап рекламной кампании, запустила потребительский проект «Клуб «Золотого Петушка» и проводит конкурсы для потребителей.
Все начиналось с исследований...
Глубокие маркетинговые исследования проводились во второй половине 2004 года в преддверии ре-позиционирования ТМ «Золотой Петушок» и начала рекламной кампании. В ходе исследований планировалось определить необходимые изменения в образе ТМ «Золотой Петушок» - как в ее графическом облике, так и в эмоциональном наполнении. Полученные результаты позволили оценить эффективность новых дизайнерских решений и рекламных материалов, которые в дальнейшем были использованы при проведении рекламной кампании.
Самым сложным и самым интересным стало исследование восприятия торгового знака и самого персонажа «Золотой Петушок». В ходе исследования выяснилось, что сказочно-метафорическая ассоциация названия торговой марки делает возможной ее адаптацию к полностью готовым полуфабрикатам.
В результате исследования также были выявлены наиболее предпочтительные цвета для использования в логотипе и упаковке ТМ «Золотой Петушок» — красный, желтый. Именно эти цвета легли в основу нового дизайна хотя ТМ после проведения рестайлинга. Исследование показало значимость для потребителей прозрачного окна на упаковке («всегда хорошо, когда продукт виден») и ее информационного наполнения.
Также было проведено тестирование креативной концепции рекламного ролика ТМ «Золотой Петушок», который в дальнейшем стал основой рекламной кампании осени 2005 года. Было установлено, что после просмотра рекламного ролика продукт характеризуется респондентами как «аппетитный и натуральный», у зрителей возникает желание купить его. Кроме того, ролик вызывает «хорошее настроение... позитивные эмоции, дает ощущение праздника». Крайне важны для потребителя эмблемы с символами температурного режима, которые воспринимаются как гарантии производителем качества продукции. На упаковке размешены рецепты приготовления блюд с использованием продукта. Исключительная русификация упаковки позволяет повысить доверие к продукту, избегая влияния стойкого стереотипа в отношении «заокеанского продукта».
Компания «Продукты Питания» продолжает регулярно проводить исследования, чтобы следить за изменениями предпочтений потребителей и получать обратную связь о своих новинках в ассортименте и новых маркетинговых решениях.
Первый этап рекламной кампании
Осенью 2005 года стартовал первый этап рекламной кампании ТМ «Золотой Петушок». Основной целью запуска рекламной кампании являлся запуск ТМ «Золотой Петушок» в информационном пространстве: повышение осведомленности целевой аудитории об основных преимуществах ТМ, формирование и поддержание лояльности к торговой марке. Основным коммуникативным каналом для воздействия на целевую аудиторию стало телевидение. Изначально была поставлена задача создать креативный ролик с элементами юмора, использованием элементов упаковки (красно-белой клетки) и хорошим фуд-стайлингом.
Слоган: «Золотой Петушок. Вкусное угощение
— «прекрасное настроение». Главное послание ролика
— прекрасное настроение у людей, которые только что вкусно поели. Ролик отличается балансом между интересным сценарием и выгодным показом продукта.
Кроме того, реклама размещалась в метрополитене и в потребительских изданиях. Особенно интересным промоходом. предпринятым во время рекламной кампании, стала уникальная BTL-акция «Дарите любимым настроение!». Если рекламная кампания на телевидении и в прессе одновременно проходила в нескольких крупнейших региональных центрах, важных с точки зрения продвижения продукции на региональные рынки, то усилия в области BTL были сконцентрированы в столицах. Ведь именно в Москве и Санкт-Петербурга покупается основная доля продукции ТМ «Золотой Петушок». В каждом городе были выбраны крупнейшие розничные сети для проведения акции с высокой покупательской проходимостью и соответствующими социально-демографическими параметрами покупателей. Аналогичных промо-акций на территории России еще не проводилось. Специально для ее проведения были разработаны оригинальные открытки, которые любой желающий мог отправить своим друзьям и родным по «Золотой почте», а также листовки, содержащие рецепты блюд с использованием продукции ТМ «Золотой Петушок». Красочные открытки были разработаны на темы: «между нами, женщинами», «отцы — дети», «мужчина — женщина», чтобы любой человек мог отправить родственнику, супругу или подруге привет с помощью «Золотой почты».
Первый этап рекламной кампании был стартовым, его главный результат - повышение узнаваемости ТМ среди потребителей, а также получение ценной информации о предпочтениях потребителей и особенностях региональных рынков.
В результате проведения рекламной кампании в двух стратегически важных городах — Москве и Санкт-Петербурга, по данным Gallup media и Ultex, узнаваемость брэнда выросла на 17 %. Кроме того, компания «Продукты Питания» продолжает использовать такой метод продвижения товара как product placement. Напомним, что именно «Продукты Питания» стала первой российской компанией, применившей этот метод в книгах в конце 2003 года (например, детектив Д. Донцовой «Филе из Золотого Петушка»). В настоящее время зрители могут увидеть продукцию ТМ «Золотой Петушок» в сериалах «Моя прекрасная няня» и «Люба, дети и завод...»
Проект www.petushok.ru
В конце мая 2006 года компания «Продукты Питания» провела презентацию нового потребительского интернет-проекта «Клуб «Золотой Петушок». Теперь компания стремится вывести на новый уровень работу с потребителями, прилагает серьезные усилия для формирования культуры потребления полуфабрикатов, навыков современного питания и гастрономических предпочтений целевой аудитории.
Ожидается, что создание клуба по интересам поможет наладить прямую коммуникацию с потребителями. Проект будет выполнять образовательную функцию по отношению к потребителям и одновременно позволит лучше понять предпочтения целевой аудитории продукции ТМ «Золотой Петушок».
Создатели проекта ставят перед собой задачу — в интересной, игровой форме продемонстрировать потребителю все функциональные и эмоциональные преимущества использования изделий торговой марки «Золотой Петушок». В рамках проекта членам клуба будет предоставлена возможность найти легкие решения многих домашних проблем, получить полезную информацию о продуктах ТМ «Золотой Петушок» и приятно пообщаться в кругу единомышленников. Ядром объединения интересов станет интернет-сайт «Клуб «Золотой Петушок» (www.petushok.ru), где можно будет найти рецепты быстрых в приготовлении блюд, получить практический совет, узнать историю того или иного продукта.
Вице-президент компании «Продукты Питания». Tea Гргурич отмечает: «Формат клуба выбран неслучайно: он позволяет удачно сочетать различные интерактивные формы работы с потребителями, направленные на повышение лояльности к ТМ «Золотой Петушок». В рамках клуба мы планируем выйти из круга кулинарных тем, постараемся затронуть все темы, которые интересны и близки жизни современной женщины и ее семьи. Работая над созданием данного проекта, мы искренне надеялись, что он будет, не просто популярен, но и действительно полезен нашим женщинам, что с его помощью они смогут решить многие проблемы и изменить себя, приняв более яркий и динамичный стиль жизни от «Золотого Петушка».
Открытие сайта стало только началом постоянной работы с потребителями. В июле 2006 года стартовал конкурс «Золотых Рецептов», который проводится совместно с журналом «Лиза». Всем желающим предлагается прислать свой рецепт с использованием продукции от «Золотого Петушка». Экспертное жюри отберет 100 лучших рецептов для книги «Золотые рецепты от «Золотого Петушка», презентация которой планируется в конце осени.
Специалисты отдела маркетинга компании «Продукты Питания» надеются, что сочетание разнообразных маркетинговых инструментов с нестандартными методами прямой работы с потребителями станет залогом превращения «Золотого Петушка» в сильный брэнд с эмоциональным наполнением.