Практика развития бренда замороженных полуфабрикатов
— 08 сентября 2006 —

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА:

Программа лояльности, эмоциональная связь с потребителем, восприятие торгового знака, рестайлинг, продвижение торговой марки.

Существует большое количество торговых марок (ТМ) замороженных полуфабрикатов, но ни одна из них пока не стала брендом. Обострение конкурентной борьбы и желание укрепить свою ТМ привело компанию «Продукты Питания» к осознанию необходимости создания сильного бренда. В статье, подготовленной редакцией на основе интервью с Т. Гргурич, описаны мероприятия, проведенные данной компанией на первом этапе перехода от ТМ «Золотой Петушок» к бренду.

Состояние рынка замороженных полуфабрикатов

Российский рынок замороженных полуфабрикатов молод, но развивается очень динамично. Еще несколько лет назад немногие потребители были знакомы с такой товарной категорией, как замороженные полуфабрикаты. Сейчас на этом рынке действует большое количество компаний разного масштаба, существует множество торговых марок (ТМ). Некоторым из них уже удалось добиться значительной популярности. Но результаты маркетинговых исследований, проводимых независимыми организациями, показали, что ни одна из существующих российских ТМ замороженных полуфабрикатов не претендует на «статус» бренда. Это обусловлено тем, что эти торговые марки не обладают главной особенностью бренда — наличием эмоциональной связи с потребителями.

К числу основных тенденций современного рынка замороженных полуфабрикатов также можно отнести увеличение спроса на продукцию класса премиум, снижение влияния ценовых факторов конкуренции, повышение значения брендинга, расширение ассортимента.

Кроме того, было отмечено замедление темпов развития рынка традиционных полуфабрикатов по причине перенасыщения последнего'. Тем не менее, рассматриваемый сегмент остается одним из наиболее динамичных на российском продовольственном рынке. Несмотря на то, что предвидится колебание темпов его развития, в дальнейшем рынок замороженных полуфабрикатов будет расти в среднем на 5-7% в год.

Также для данного рынка характерна четко выраженная региональная специфика. Предпочтения потребителей даже соседних регионов кардинально различаются. При этом лояльность покупателей к местным производителям гораздо выше, чем к общероссийским.

Изменились и условия реализации этой продукции. Если до недавнего времени основная доля продаж замороженных полуфабрикатов приходилась на столичные рынки, то теперь крупнейшие производители стремятся завоевать регионы. В этом контексте возрастает актуальность задачи построения сильного национального бренда в сегменте замороженных полуфабрикатов.

Конъюнктура данного рынка неординарна и представляет большой интерес для специалиста по маркетингу. Кто из игроков сможет вывести свою торговую марку на уровень бренда?

Недостаточное инвестирование в сферу маркетинга является одной из причин того, почему торговые марки не становятся брендами, другая причина состоит в незнании потребностей покупателей или недостаточном использовании имеющейся информации в процессе выбора маркетинговых инструментов.

Описание компании и торговой марки «Продукты Питания»

Руководство компании «Продукты Питания» приняло решение о создании собственной производственной базы в начале 1998 г. Завод по выпуску замороженных полуфабрикатов находится в Калининградской области, в настоящее время он является одним из наиболее передовых отечественных предприятий, функционирующих в этом секторе рынка. Кроме того, компания обладает развитой системой дистрибуции, охватывающей всю территорию России, Украины, Республики Беларусь и Казахстана.

Компания специализируется на производстве изделий из мяса птицы, овощей и теста. В ближайшее время на рынке появится принципиально новая продукция той же ценовой категории, но изготовленная из другого вида сырья.

«Золотой Петушок» — первая торговая марка, которую в 1998 г. компания «Продукты Питания» вывела на рынок. На сегодняшний день она является основной торговой маркой в продуктовом портфеле компании, под которой выпускается более 50 наименований изделий.

Основная целевая аудитория этой торговой марки состоит из женщин в возрасте от 25 до 45 лет, которые заняты на работе, получают образование или путешествуют, при этом заботятся о своих близких, в том числе и о разнообразном и полноценном питании семьи.

Темп жизни этой категории потребителей, как и большинства жителей крупных российских городов, значительно возрос, однако сократилось количество их свободного времени.   Именно   поэтому  замороженные полуфабрикаты стали приобретать большую популярность у покупателей всего мира и России в частности.

Еще в начале 1990-х гг. среди эмигрантов было проведено исследование, которое помогло компании предугадать предстоящее развитие данного рынка. Оно выявило ключевые факторы, которые обусловливали бы выбор российских потребителей, если бы материальное положение последних значительно улучшилось и соответствующие торговые точки предлагали бы более широкий ассортимент товаров.

Полученные результаты оказались верными: спрос на продукцию ТМ «Золотой Петушок» в течение нескольких лет увеличивался, причем без помощи прямой рекламной поддержки. Причиной этому послужило и то, что реализовалась условная ситуация (повышение уровня благосостояния покупателей и расширение ассортимента). Компания активно инвестировала в развитие производства и собственной дистрибутивной сети, а также в разработку новых продуктов и совершенствование системы контроля качества.

2005 г. стал переломным моментом в жизни компании. Маркетинг был провозглашен важнейшим направлением ее деятельности и объектом внутреннего инвестирования.

Была сформулирована стратегическая цель на ближайший период — создание из торговой марки сильного бренда «Золотой Петушок».

Если на первом этапе развития компании маркетинговая стратегия была в основном ориентирована на развитие дистрибуции и на продажу продукта (push-strategy), то сегодня — на донесение ключевых сообщений о ТМ «Золотой Петушок» до потребителя и создание сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением (pull-strategy).

В связи с этим в 2005-2006 гг. была проделана масштабная работа по рестайлингу ТМ, редизайну упаковки, утверждена новая стратегия продвижения и развития ТМ.

Исследование потребительских предпочтений

В течение 2005 г. компания «Продукты Питания» основательно готовилась к переходу от торговой марки «Золотой Петушок» к бренду.

Особое внимание уделялось проведению маркетинговых исследований. Необходимо было определить, что именно нужно изменить в образе торговой марки «Золотой Петушок» (как в графическом изображении, так и в эмоциональном наполнении). Полученные сведения позволили оценить эффективность новых дизайнерских решений и рекламных материалов, которые впоследствии были использованы в рекламной кампании.

Первый этап исследований состоял в проведении тестирования дизайна упаковки. Тщательно изучалось, как потребители воспринимают товарный знак и непосредственно образ «Золотого Петушка». Также была предпринята попытка выявить, какие визуально воспринимаемые элементы упаковки производят позитивное впечатление на покупателей, а какие — негативное. Помимо этого были определены реперные точки восприятия и идентификации существующей ТМ, эмоционально и рационально оценены различные варианты ее дизайна.

Для того чтобы достичь поставленных целей, были проведены и качественные, и выборочные количественные исследования, в ходе которых у потенциальных потребителей брали интервью на дому. По мнению респондентов, чье восприятие данной торговой марки анализировалось, новый дизайн упаковки обладает такими важными особенностями, как легкая читаемость названия марки и продукта, привлекательность и современность дизайна, отсутствие сходства с аналогами, а также престижность. Компания «Продукты Питания» заботилась о том, чтобы упаковка была информативной, позволяла потребителям получить дополнительное эмоциональное удовольствие, способствовала восприятию изделия как вкусного и аппетитного продукта.

Промежуточные результаты исследования позволили разработать ряд принципов, которыми впоследствии руководствовалась компания. Например, было замечено, что красная клетка на упаковке способствует наиболее позитивному восприятию продуктов. Благодаря этому графическому элементу потребители характеризовали их как «сочные, уютные, домашние, вкусные, непохожие на другие, аппетитные».

Кроме того, по итогам исследования было решено размещать логотип, выполненный в виде символического ордена, в верхнем правом углу (рис.1).

Позже было проведено тестирование и рекламного ролика ТМ «Золотой Петушок», который в дальнейшем стал основой рекламной кампании осени 2005 г. В ходе данного исследования применялся стандартный метод фокус - групп. Были выявлены такие составляющие восприятия этого рекламного ролика, как общее впечатление, понимание основной идеи, настроение, которое способен почувствовать зритель, музыкальное сопровождение, основной текст и ключевая фраза рекламы, а также способность конкретного рекламного ролика склонить потребителей к покупке продвигаемого продукта.

Изначально была поставлена задача создать креативный ролик с элементами юмора, использованием дизайн-концептов (красно-белой клетки) и хорошим фуд-стайлингом. В основу сюжета рекламного ролика легла бытовая сценка — разговор трех подруг на кухне. Одна из девушек жалуется, что ее молодой человек не звонит уже несколько дней. Хозяйка квартиры делится секретом о том, что в ее семье все проблемы решаются с помощью вкусного обеда. Во время приготовления блюда подруги восхищаются внешним видом филе «Золотой Петушок»: «Отлично смотрится! Невозможно устоять!» Девушка, которая рассказала собеседницам о своей проблеме, с ними соглашается, думая, что они так хорошо отзываются о ее молодом человеке. А попробовав угощение, она настолько увлекается им, что не прерывается даже тогда, когда раздается долгожданный звонок, — она не берет трубку. Слоган звучит так: «Золотой Петушок»: вкусное угощение — прекрасное настроение». Главное послание ролика — прекрасное настроение у людей, которые только что вкусно поели. Известно, что вкусная еда помогает повысить настроение. Продукт не решает проблему, но помогает относиться к ней проще.

Таким образом, данный ролик сочетает в себе интересный сценарий и возможность выгодно представить рекламируемый продукт. Сюжет с тремя подругами позволил избежать показа традиционной семьи, несмотря на то, что из ролика понятен социальный статус каждого персонажа.

В дальнейшем было установлено, что после просмотра данного ролика респонденты стали характеризовать продукт, как «аппетитный и натуральный». Именно поэтому у зрителей появляется желание купить его. Кроме того, вышеупомянутая реклама вызывает хорошее настроение, позитивные эмоции, дает ощущение праздника. Следовательно, потребители узнают о том, что благодаря покупке продукции ТМ «Золотой Петушок» они получат и дополнительный бонус — заряд хорошего настроения.

Рекламный ролик создает такое впечатление, что блюда удобно и быстро готовить. Преимуществом данного ролика, с точки зрения респондентов, является присутствие в нем молодых, современных, энергичных, удачливых и занятых людей.

Самым сложным и самым интересным оказалось исследование восприятия торгового знака и непосредственно образа золотого петушка. Для того чтобы создать архитектуру бренда и провести рестайлинг ТМ «Золотой Петушок», было необходимо определить открытые ожидания потребителей, предложив им описать ценности, потребности и эмоции, которые должна обеспечить торговая марка. Кроме того, была поставлена задача выявить скрытые ассоциации с ТМ «Золотой Петушок», а также степень их влияния на мотивацию покупки.

Для последующего расширения продуктового портфеля торговой марки было необходимо получить сведения о потребительских предпочтениях по отношению к различным видам продукции (не только к курице и продуктам, из нее приготовленным), к имиджевым характеристикам и образу «персонажа» ТМ в соотношении с ее марочным капиталом.

Для решения поставленных задач проводилось качественное исследование с использованием социопсихологических техник персонифицированного погружения. Интересно, что это одно из исследований, связанных с ТМ «Золотой Петушок», в котором приняли участие не только женщины, но и мужчины (около 20%). Другие характеристики, в соответствии с которыми отбирались респонденты, — это возраст (от 25 до 45 лет) и ежемесячный доход (для Москвы от $200 до $600 на члена семьи).

В ходе исследования выяснилось, что сказочно-метафорическое название торговой марки делает ее подходящей для обозначения / наименования замороженной мясной, овощной продукции, готовых кулинарных полуфабрикатов и изделий из теста. Потребители, принявшие участие в исследовании, достаточно терпимо отнеслись также к возможности выпуска под данной ТМ других продуктов, за исключением рыбо

Результаты исследования также показали, что красный и желтый цвета являются наиболее предпочтительными для использования в логотипе и упаковке ТМ «Золотой Петушок». Именно эти цвета легли в основу нового дизайна ТМ после проведения рестайлинга. Исследование установило значимость для потребителей «прозрачного окна» на упаковке и ее информационного наполнения. Интересно, что у респондентов присутствует устойчивый стереотип: европейские обозначения на упаковке, связанные с ее переработкой и утилизацией, принимаются за европейские знаки качества.

Для потребителей крайне важны символы температурного режима, которые воспринимаются как гарантия (со стороны производителя) высокого качества продукции. Допустимо размещение на упаковке рецептов приготовления блюд с использованием конкретного продукта. Исключительная русификация дизайна упаковки позволяет повысить доверие к продукту, избегая влияния прочно сложившегося отношения к «заокеанской продукции», которая значительно уступает по качеству российским аналогам.

На основе результатов исследования были сформулированы рекомендации по тщательной разработке легенды, объясняющей создание нового дизайна упаковки и обновленной эмблематики. Было получено много других рекомендаций, которые использовались в процессе проведения репозиционирования ТМ «Золотой Петушок».

РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕСТАЙЛИНГ ТМ «ЗОЛОТОЙ ПЕТУШОК»

За первую половину 2005 г. удалось создать долгосрочную стратегию развития ТМ и коммуникативную платформу. Значительное внимание уделялось, и продолжает уделяться, философии ТМ «Золотой Петушок», ее эмоциональному и функциональному позиционированию. По итогам проведенных исследований предпочтений потребителей и позиционирования компаний-конкурентов можно сделать вывод о том, что главным элементом позиционирования данной ТМ стало послание «Золотой Петушок» —- волшебный помощник на кухне, который избавит хозяйку от хлопот».

Осенью 2005 г. компания провела рестайлинг логотипа и обновила дизайн упаковки продукции ТМ «Золотой Петушок». Но изменения графического образа не должны были превысить 20%, поскольку намеченная цель заключалась не только в привлечении новых покупателей, но и в сохранении уже существующих лояльных потребителей. Что касается оформления логотипа, то была сохранена преемственность основных графических элементов, однако корректировка цветовой гаммы (был убран зеленый цвет) позволила сделать его более ярким и располагающим к себе (рис. 2, 3). Кроме того, изменили дизайн и фактуру упаковки, а также для каждой группы продуктов разработали индивидуальную цветовую гамму.

При изменении дизайна упаковки основное внимание уделялось тому, чтобы потребителю было удобно визуально воспринимать предназначенную для него информацию (подробные сведения о продуктах вынесены в отдельные графические зоны) и готовить соответствующие продукты (на задней стороне упаковки представлены подробные рецепты блюд в сочетании с различными соусами и гарнирами). Используются два вида упаковки: полиэтиленовая и картонная. Мясные полуфабрикаты выпускаются в полиэтиленовой упаковке с «прозрачным окошком». Готовые обеды (лазанья) помещаются в картонную коробку и в специальную термоустойчивую тару, что позволяет разогреть блюдо в СВЧ, не вынимая его из лотка.

В рамках тщательно разработанной маркетинговой стратегии компании используется особый подход к позиционированию торговых марок «Золотой Петушок» и «Домашняя Сказка»: они продвигаются одновременно с корпоративным брендом «Продукты Питания». При этом успех корпоративного направления способствует продвижению продуктового, и наоборот.

За 2005 г. «Золотой Петушок» обрел яркую индивидуальность. Появился его слоган: «Вкусное угощение — прекрасное настроение». Он отражает эмоциональный план содержания ТМ. По замыслу команды, работающей над развитием бренда, потребители смогут увидеть в «Золотом Петушке» качественный аппетитный продукт, приготовление и потребление которого всегда создает прекрасное настроение не только хозяйке, но и ее семье. В эмоциональном послании продукция ТМ «Золотой Петушок» предстает как добрый и надежный помощник на кухне, который дарит оптимизм и обеспечивает поддержку. С помощью рекламной кампании производитель стремится еще раз подчеркнуть гарантированный результат — удобное и быстрое приготовление вкусных блюд и прекрасное настроение у всей семьи.

Компании «Продукты Питания» важно было наделить бренд зарядом положительных эмоций, а экспериментирование с цветом позволило внести яркий игровой элемент в общение с потребителем, связать процесс использования продукции данной ТМ с теплыми, «жизнерадостными» тонами.

Первый этап рекламной кампании

Следом за рестайлингом осенью 2005 г. начался первый этап рекламной кампании ТМ «Золотой Петушок». Основная цель запуска этой кампании состояла в дальнейшем развитии ТМ «Золотой Петушок» и ее переходе на уровень бренда. В ходе рекламной кампании планировалось повысить осведомленность целевой аудитории об основных преимуществах данной ТМ, укрепить позитивный имидж бренда, а также продолжить работу над формированием и поддержанием лояльного отношения потребителей к бренду.

Основным коммуникативным каналом воздействия на целевую аудиторию стало телевидение. Реклама также размещалась в метрополитене и потребительских изданиях. Параллельно проводилась поддерживающая рекламная кампания в торговых сетях.

Особенно интересной промоакцией, предпринятой во время рекламной кампании, стала уникальная BTL-акция «Дарите любимым настроение!» Если рекламная кампания на телевидении и в прессе проводилась одновременно в нескольких крупнейших региональных центрах (важные с точки зрения продвижения продукции региональные рынки), то BTL-акции были организованы в Москве и Санкт-Петербурга, т. к. именно там распродается основная доля продукции ТМ «Золотой Петушок». В обоих городах для проведения акции были выбраны розничные сети с высокой покупательской проходимостью и соответствующими социально-демографическими параметрами посетителей».

Уникальность BTL-акции заключалась в креативном механизме проведения. Аналогичных промоакций на территории России еще не было. Специально для ее проведения были созданы оригинальные открытки, которые любой желающий мог отправить своим друзьям и родным по «Золотой почте», а также листовки, содержащие рецепты приготовления блюд с использованием продукции ТМ «Золотой Петушок». Красочные открытки были разработаны на темы: «между нами, женщинами», «отцы — дети», «мужчина — женщина» — чтобы любой участник акции мог отправить родственникам, супругу или супруге, друзьям привет с помощью «Золотой почты» (рис. 4-6).

Первый  этап рекламной кампании  был пробным, его главный результат — повышение узнаваемости ТМ среди потребителей, а также получение ценной информации о предпочтениях последних и особенностях региональных   рынков,   усиление   позиции торговой марки среди уже существующих лояльных потребителей и развитие лояльности к продукту у новых потребителей.

Итоги рекламной кампании, проходившей в сентябре-декабре 2005 г. показали, что благодаря правильному креативному и стратегическому позиционированию, а также точному медиапланированию степень узнаваемости ТМ «Золотой Петушок» в двух стратегических городах (Москва и Санкт-Петербурга) увеличилась. Показатель роста степени узнаваемости в целом превысил запланированный результат (5%), в частности в Москве он составил 17% (39,8% в 2005 г. по сравнению с 22,85% в 2004 г.) и в Санкт-Петербурга — 17,4% (42,6% и 25,2% соответственно). По данным исследований, проведенных по завершении рекламной кампании (Gallup Media и Ultex), спонтанная известность ТМ «Золотой Петушок» среди полуфабрикатов из мяса птицы увеличилась на 9% и составила 23,1%, что укрепило позицию бренда как лидера данной категории.

Компания «Продукты Питания» продолжает использовать такой метод продвижения товара как Product Placement. Напомним, что именно компания «Продукты Питания» стала первой российской компанией, применившей этот метод: ее продукция упоминалась в книге Дарьи Донцовой «Филе из Золотого Петушка» в конце 2003 г. В настоящее время зрители могут увидеть продукцию ТМ «Золотой Петушок» в сериалах «Моя прекрасная няня» и «Люба, дети и завод».

Новый потребительский проект

В конце мая 2006 г. в рамках создания программы лояльности к ТМ «Золотой Петушок» был открыт потребительский Интернет - проект «Клуб «Золотой Петушок» (www.petushok.ru).

Эта масштабная маркетинговая программа является свидетельством того, что компания «Продукты Питания» стремится выйти на новый уровень работы с потребителями. Теперь компания не только занимается производством  продовольственной  продукции, но также прикладывает серьезные усилия для формирования культуры потребления полуфабрикатов, навыков современного питания и гастрономических предпочтений целевой аудитории.

Ожидается, что создание клуба по интересам поможет наладить прямую коммуникацию с потребителями, а также повысить их лояльность к ТМ. Так, с помощью этого проекта компания планирует объединить женщин, которые совмещают профессиональную карьеру с заботой о доме, тех, кому важно чувствовать себя хорошей и гостеприимной хозяйкой.

Проект будет выполнять образовательную функцию по отношению к потребителям и одновременно позволит лучше понять предпочтения целевой аудитории продукции ТМ «Золотой Петушок».

Создатели программы ставят перед собой задачу — в интересной, игровой форме продемонстрировать потребителю все функциональные и эмоциональные преимущества использования изделий ТМ «Золотой Петушок». В рамках проекта членам клуба будет предоставлена возможность найти легкие решения многих домашних проблем, получить полезную информацию о продуктах ТМ «Золотой Петушок» и приятно пообщаться в кругу единомышленников.

«Ядром» объединения интересов станет Интернет - сайт «Клуб «Золотой Петушок», где можно будет найти рецепты блюд быстрого приготовления, получить практический совет, узнать историю того или иного продукта.

Формат клуба выбран неслучайно: он позволяет удачно сочетать различные интерактивные виды работы с потребителями, направленные на повышение лояльности последних к ТМ «Золотой Петушок». В рамках клуба будут обсуждаться не только кулинарные темы, по и другие вопросы, которые интересны и близки современной женщине и ее семье, например: как организовать досуг или устроить незабываемый праздник, как совместить работу и заботу о своей семье, как сохранить здоровье и красоту надолго и др. Работая над созданием данного проекта, руководство компании искренне надеется, что он будет не только популярен, но и действительно полезен российским женщинам, что с его помощью они смогут решить многие проблемы и изменить себя, «перенимая» новый яркий и динамичный стиль жизни «Золотого Петушка».

Специалисты отдела маркетинга компании «Продукты Питания» убеждены, что применение нестандартных методов прямой работы с потребителями и других маркетинговых инструментов станет залогом перехода «Золотого Петушка» в сильный бренд с эмоциональным наполнением.

Заключение

Команда, разработавшая стратегию развития ТМ «Золотой Петушок» и постепенно реализующая ее, уверена, что пока рано говорить о том, что «Золотой Петушок» стал брендом. Но предпринятые действия по укреплению торговой марки и по созданию ее эмоциональной связи с потребителем оценивают как вполне успешные.

Гарантия успеха, по мнению специалистов отдела маркетинга компании «Продукты Питания», — это качественный и оригинальный продукт. Компания постоянно стремится быть впереди, прогнозируя тенденции развития российского рынка замороженных полуфабрикатов и динамику спроса. При этом создаются и выводятся на рынок продукты, которые ранее в России не представлялись. Конечно, знакомство потребителей с новой категорией продукта — процесс достаточно длительный, и целиком предсказать его результаты невозможно, но инновационный подход вполне оправдан в условиях динамично развивающегося рынка, традиционные ниши которого уже давно заполнены.

Практически безошибочно прогнозировать тенденции рынка помогает глубинное изучение целевой аудитории: ее потребностей, предпочтений и стиля жизни. Исходя из этого и была разработана четкая и грамотная стратегия продвижения бренда.

Не последнюю роль в этом играет осознание руководством важной роли маркетинга в бизнес-процессах компании. Постоянные вложения в это направление позволяют реализовывать самые смелые идеи, нацеленные на продвижение и укрепление ТМ на рынке.