Маркетинговые исследования
— 01 августа 2006 —

«Лучше потратить время на исследования и уменьшить вероятность ошибки. А стоимость ошибки может быть очень высокой...»

Уважаемые читатели! Представляю вашему вниманию очередное интервью о роли маркетинговых исследований в деятельности лидирующих компаний на рынке мороженого и замороженных продуктов. На этот раз я провел интервью с Ольгой Турундаевской, бренд-менеджером компании «Продукты Питания», одного из ведущих производителей замороженных полуфабрикатов из мяса птицы.

Дмитрий Василевский, генеральный директор компании «Прорыв»

-  Какую роль играют исследования в деятельности вашей компании? Как часто вы их заказываете/ проводите?

- Мы проводим их регулярно. Они играют   большую   роль   для   принятия всех ключевых решений по всем вопросам. Основной наш ориентир - это ожидания потребителя. Чтобы разрабатывать продукты,  продумывать программы продвижения  и создавать сильный бренд, нужно знать мнение   потребителя,   нужно   понимать какой может быть реакция потребителей, что будет работать, что не будет, что нужно скорректировать... Лучше  потратить время  на  маркетинговые исследования и уменьшить вероятность ошибки. Стоимость ошибки может быть очень высокой.

-  Как Вы оцениваете соотношение затрат на исследования по отношению к возможной стоимости ошибки?

-  Во много раз, может быть, даже в десятки раз, цена ошибки может быть больше.

-  Какие исследования заказывает или покупает ваша компания?

-  Практически весь спектр исследований  под конкретные задачи и цели.

- А для решения ваших текущих маркетинговых задач, какие исследования вы проводите обычно?

-  Это зависит от задачи. И холл-тесты и фокус-группы.

-  Это, наверное, тестирование каких-то элементов бренда, товара, рекламных материалов?

-  Да. А также общие исследования, направленные на понимание потребителем категории товаров. Понятно, чтобы построить бренд, его позиционирование, отстроиться от конкурентов, надо понимать потребителей, надо понимать какое место в их голове занимает вся наша категория. Где сейчас находится наш бренд и где есть какое-то свободное место или место, куда бы мы хотели попасть. Соответственно, в каком месте в голове потребителей находятся наши конкуренты и что нам даст возможность от них отстроиться и, причем, отстроиться в выгодную сторону.

-  Такие исследования  Вы тоже проводите?

-Да.

- И часто?

- Регулярно. Месяц или полтора назад было очередное. Наша категория, категория замороженных полуфабрикатов, сейчас активно развивается. По сравнению с тем исследованием, которое мы проводили год назад, очень сильно все изменилось. Идет развитие рынка, изменяется восприятие категории. Нужно постоянно отслеживать эти изменения.

-  Многие специалисты говорят: мы работаем 5-10 лет на этом рынке - все знаем - что нам могут дать исследования? А Вы говорите, что рынок постоянно меняется, особенно такой, как ваш...

-  Меняется и рынок, меняются и люди. Наша страна сейчас догоняет западные страны по потреблению разных продуктов, по рекламе, продвижению. У нас эти изменения происходят очень быстро. Мы все ближе приближаемся к той же Европе, и в разных категориях товаров это происходит разными темпами.

-  То есть, Вы считаете важным понять, в какой стадии находится процесс развития рынка отдельных товаров?

-  Конечно. Все равно наш потребитель будет всегда отличаться от потребителей в других странах. Понятно, что есть какие-то общие тенденции. Но это тенденции, скорее, в объемах потребления - скорее всего мы будем приближаться по уровню потребления по многим категориям продуктов к европейскому уровню. Но сам менталитет наших людей отличается.

 Поэтому нельзя, зная какие-то зарубежные примеры, понять, какие должны быть ценности у бренда, чтобы они были близки нашему потребителю. Наши люди существенно отличаются даже от европейцев, а уж, тем более, от американцев.

-  Получается, что стратегия позиционирования брендов в России должна быть существенно иной, чем в других странах, должна быть основана именно на российских ценностях, особенностях поведения?

-  Понятно, что есть какие-то глобальные ценности, которые одинаковы по всему миру. Но есть какие-то особенности менталитета в каждой стране. В том числе и у нас в России. Россия очень большая, регионы очень разные, разные по уровню доходов. Исходя из этого, разница проявляется и в менталитете. Например, Казань. Там очень много мусульманского населения. Эта культура и определяет совершенно другие особенности потребительского поведения.

-  Мы часто сталкиваемся с таким фактом, что западные исследовательские методики в России не всегда срабатывают. Даже традиционный западный подход сегментирования потребителей по социально-демографическим основаниям в России не работает, поскольку изменения слишком быстро происходят, да и сам рынок еще не сложился, не приобрел законченную структуру. Вы с таким фактами сталкивались, согласны с такой точкой зрения?

- Любую методику надо адаптировать под конкретные задачи. Нельзя готовую методику списать «под копирку» и делать все «от и до». Надо понимать цель, надо понимать объект изучения, какие-то особенности. Соответственно, учитывать опыт предыдущих исследований и вносить соответствующие корректировки. На глобальном уровне методики работают, но на методологическом уровне надо делать какие-то адаптации (формулировки вопросов и т.п.).

- Значит в некоторой степени вы, как и мы, «изобретаете велосипед» (адаптируете методики)?

-  Это делаем не мы. Это делают агентства,

- Вместе с ними. Очень немногие компании вообще какие-то исследования    заказывают, покупают. Что они реально вам дают, какой результат?

-  В первую очередь, понимание потребителей. А исходя из этого, понимание вектора: куда двигаться, причем двигаться во всех вопросах. Начиная с развития ассортимента, заканчивая позиционированием бренда, с учетом региональной специфики, с учетом специфики дистрибьюции.

-  А те компании, которые не заказывают исследований, значит, не знают, куда надо двигаться?

-  Возможно, у них есть какие-то другие источники информации...

-  Но Вы считаете, что получение информации с помощью маркетинговых исследований более эффективный, чем интуитивный поиск каких-то решений?

-  Не надо исключать ни того, ни другого. Эффективные решения, это решения, которые приняты на основе анализа большого количества факторов. Нельзя слепо доверять только исследованиям, нужно подключать свой опыт, интуицию, багаж знаний. Но основная польза исследований - это некий взгляд со стороны. Когда люди находятся внутри бизнеса, очень часто происходит «замыливание» взгляда. Люди слишком хорошо все это знают и восприятие искажается. Всегда необходимо контролировать себя чем-то внешним.

-  Как Вы оцениваете состояние отрасли маркетинговых исследований в России?

-  Я считаю, что это направление достаточно развито. Есть достаточно большое количество агентств с разным уровнем сервиса и цен. Всегда можно выбрать что-то подходящее для своего предприятия. Есть и крупные агентства, с большим количеством современных и сложных методик, но не всегда имеющие возможность гибко подойти к специфике клиента, есть небольшие агентства, которые могут работать более оперативно и более гибко адаптироваться к клиенту.

Выбор есть. Вопрос что выбрать.

- По итогам последнего исследования Вы приняли какие-то конкретные решения?

- Сейчас заканчивается период осмысления выводов исследования. Был скорректирован портрет нашего потребителя, произошла корректировка позиционирования, исходя из произошедших изменений менталитета, отношения к категории потребителей.

- Большое Вам спасибо за интересные ответы!