Мы пойдем другим путем
— 01 августа 2006 —

На российских потребителей уже трудно повлиять с помощью традиционной рекламы, поэтому продвижение становится поиском оригинального способа обратить на себя внимание. Это особенно сложно в условиях повышенной рекламной активности конкурентов. Сложно, но возможно.

Суровая статистика рекламного бизнеса: полностью доверяют рекламе в СМИ 4% россиян. Во время рекламы на телевидении лишь 14,4% потребителей продолжают смотреть рекламу. Остальные переключают телевизор на другой канал, выходят из комнаты, убавляют звук, выключают телевизор. В ответ на снижение эффективности традиционной телевизионной рекламы появился новый формат рекламы - «продакт плейсмент», при котором рекламодатель платит за внедрение в художественное произведение информации о своем бренде. Все началось с «ненавязчивого» внедрения брендов в сюжет фильмов. Один из примеров активного использования «продакт плейсмента» в российском кино - экранизация романа Сергея Лукьяненко «Ночной дозор». Можно спорить о том, насколько органично пельмени «Сам Самыч» вписались в сюжет кинокартины, однако не это главное. Важно, что зрителям напомнили о существовании бренда «Сам Самыч», который способен быстро и качественно утолить голод.

Иногда «продакт плейсмент» становится единственно возможным вариантом рекламы. Например, производитель замороженных куриных полуфабрикатов компания «Продукты Питания» (бренд - «Золотой петушок») столкнулся со следующей проблемой. Целевую аудиторию бренда составляют работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет, жительницы больших городов. Важная отличительная особенность таких женщин - они читают книги в транспорте и тратят минимум времени на приготовление еды. Проведенное исследование показало, что такие женщины негативно относятся к прямой рекламе, считают ее навязчивой и неинтересной. Очевидно, что прямая реклама не является для такой группы потребителей эффективным стимулятором продаж. Памятуя обо все этом, владельцы бренда «Золотой петушок» обратились к «продакт плейсменту» в книгах. Так на свет появился детективный роман Дарьи Донцовой под названием «Филе из золотого петушка». Для наглядности приведу цитату: «…тогда мне на помощь приходит «Золотой Петушок». Собственно говоря, это замороженные полуфабрикаты из курицы, коим сейчас не счесть числа. Но я люблю именно «Золотой Петушок» из нескольких соображений. Ну, посудите сами, немецкий аналог стоит около 150 рублей за 1 кг, а наш родной «Золотой Петушок» всего 69. Почувствуйте разницу! И еще одно: при помощи «Золотого Петушка» я, каюсь, грешна, ловко обманываю своих домашних. Пожарю филе грудки, крылышки с приправами или бедрышки в панировке, выброшу яркий пакетик и говорю: “Кушайте на здоровье, сама приготовила”». 

Помимо фильмов, музыки и книг, «продакт плейсмент» можно использовать в мультфильмах, компьютерных играх, живописи, скульптуре и т.п. Некоторые компании пользуются популярностью реалити-шоу и договариваются о том, что их бренды попадут в кадр. 

И снова «Золотой петушок»

Кстати, совсем недавно компания «Продукты Питания» удивила еще одним нестандартным ходом в отношении этого же бренда -- интернет-проектом «Клуб «Золотой Петушок». Ядром объединения интересов стал сайт www.petushok.ru, где можно найти множество оригинальных и быстрых в приготовлении блюд, получить практический совет опытной хозяйки, узнать интересную информацию об истории того или иного продукта. Специальные разделы сайта помогают занять ребенка в то время, пока мама готовит на кухне. Члены клуба могут общаться на форуме, делиться своими рецептами, идеями, размещать фотографии. Активное участие в проекте приносит участнику премиальные баллы. У каждого из участников есть свой личный рейтинг популярности. В перспективе компания «Продукты Питания» планирует вывести проект за пределы интернет-пространства и для членов клуба проводить встречи, мастер-классы, а также тематические семинары.

Дарья Козейчук