Как построить сообщество бренда
— 01 сентября 2006 —

Бренд-комьюнити, или сообщества по интересам, связанным с определенной торговой маркой, вряд ли можно назвать новым явлением в маркетинге. Бренды Наrley-Davidson, Coke и LEGO, громкие имена актеров и поп-исполнителей — все они давно не принадлежат себе, а находятся в руках потребителей. Или такой бренд, как Pockemon. В свое время в его честь было организовано свыше 4 000 сообществ в мире. Большинство компьютерных игр насчитывает от 100 до 15 000 сообществ. И в большинстве случаев этот огромный интерес был вызван всего лишь парой сообществ, организованных самим брендом, но со временем привлекших собственную аудиторию.

С появлением Интернета этот феномен вырос так стремительно, что компании уже не могут обойти его вниманием и пустить создание «бренд-сообществ» на самотек. И до сих пор организации, организующие вокруг своих продуктов клубы по интересам, молено пересчитать по пальцам, по оценкам экспертов, в ближайшие несколько лет каждый второй крупный бренд будет вынужден задуматься о своей комьюнити-политике. Давайте посмотрим, как бренд может начать осуществление процесса создания «бренд-сообщества».

Часть 1:

Ищите не бренд-нейм, а эмоции

Во-первых, проведите исследование аудитории. К настоящему времени, вы, наверное, уже знаете о том, что думают потребители о вашем товаре. Но знаете ли вы об их эмоциях? Инициаторами «бренд-сообществ» движут страсти (может быть, не такие сильные, как у организаторов фан-клубов, но все же...). Сильные чувства приводят людей к готовности посвятить свое время (и зачастую немалое) бренду, который волнует.

Почти любой бренд может достичь такой преданности, если он найдет способ наладить эмоциональную связь с потребителем. Для этого он должен каким-либо образом менять настроение людей, добавляя нечто новое в их традиции, отношение к действительности и ритм жизни в целом. Не все бренды на это способны. Да и не все товары имеют такой потенциал. Отсюда — наш следующий шаг: определите, принадлежит ли бренд к категории «волнующих потребителя продуктов» или нет. Как это сделать? Сначала установите обратную связь с целевой аудиторией

и изучите полученные отклики. Что в них? Не удивляет ли вас, что порой люди довольно эмоционально отзываются о вашем продукте? Можете ли вы выделить в комментариях разных людей нечто общее: может быть, их привлекают какие-то определенные характеристики товара, может быть, они единодушно находят что-либо привлекательное в самих ситуациях потребления? Если это так, то ваш бренд с большой долей вероятности может оказаться среди тех легендарных марок, которые вдохновляют появление «бренд-сообществ».

Однако если вы полагаете, что бренд находится среди подавляющего большинства товаров, не имеющих такого потенциала, не падайте духом. В действительности можно иметь потенциал создания «бренд-сообщества», фактически не зная об этом. Конечно, на первый взгляд, не все товары могут вызывать пылкое обсуждение (зубная паста или стиральный порошок, например). Однако внимательнее изучив процесс применения даже таких «бесперспективных» товаров, вы можете открыть для себя некоторые интересные возможности.

Итак, возьмем тот же стиральный порошок. Представьте себе такие ситуации использования продукта, которые могут дать толчок к эмоциональному восприятию. Подумайте о детях, о женщинах, ожидающих детей или только что родивших на свет ребенка. Каждый знает, что с появлением нового члена семьи потребление стирального порошка вырастает. А это уже зацепка для организации «бренд-сообщества», состоящего из молодых матерей и предназначенное для решения вопросов по уходу за ребенком, включающих обсуждение мягкого, не вызывающего аллергию, стирального порошка.

Аналогичный подход применила компания «Продукты питания», крупнейший российский производитель замороженных полуфабрикатов под торговой маркой «Золотой Петушок», которая недавно провела презентацию потребительского интернет-проекта «Клуб "Золотой Петушок"».

«Зачем люди, а особенно женщины, собираются вместе? Зачем ищут единомышленников? — гласит один из представительских материалов клуба, который подготовлен специально для его существующих и потенциальных участниц. — Как минимум ради общения, чтобы поболтать, обсудить свои проблемы, поделиться опытом, похвастаться своими достижениями и просто отвлечься от ежедневных дел и забот. А где, если не на кухне, лучше всего собраться всей семьей или посидеть с ближайшими друзьями? Конечно, здесь, в самом сердце дома, в уютной и теплой атмосфере кухни. Именно на ней изо дня в день одновременно готовишь еду и решаешь житейские вопросы. Готовишь мужу ужин и планируешь, как бы лучше успеть встретить маму; готовишь детям завтрак и продумываешь детали серьезного разговора, варишь подругам кофе и решаешь, что и где нужно еще успеть купить. Кухня — это не только место для приготовления пищи. Это целый мир! Мир, где обсуждаются последние новости, решаются серьезные проблемы, рождаются гениальные идеи. Но в первую очередь, кухня — это лицо хозяйки...»

По расчетам компании «Продукты питания», создание «Клуба "Золотой Петушок"» поможет ей наладить прямую коммуникацию с потребителями, а также повысить их лояльность. Организаторы проекта планируют объединить женщин, которые совмещают профессиональную карьеру с заботой о доме, то есть тех, кому важно чувствовать себя не только профессионалом, но и хорошей, гостеприимной хозяйкой. Проект будет выполнять образовательную функцию по отношению к потребителям и одновременно позволит лучше понять предпочтения целевой аудитории своей продукции.

Ядром объединения интересов сообщества на первом этапе станет Интернет-сайт «Клуб "Золотой Петушок"» (www.petushok.ru), где можно будет найти множество оригинальных и быстрых рецептов в приготовлении блюд, получить практический совет опытной хозяйки, узнать интересную информацию об истории того или иного продукта. Специальные разделы сайта помогут занять ребенка в то время, пока мама готовит на кухне.

Чтобы стать полноправным членом клуба, достаточно просто заполнить анкету и зарегистрироваться на сайте. Члены клуба смогут общаться на форуме, делиться своими рецептами, идеями, размещать фотографии.

Кстати, активное участие в проекте будет приносить участнику премиальные баллы. Набрав 100 баллов, можно получить статус и карту «VIP член клуба»; при достижении 200 баллов выдается «Бронзовая карта» «Клуба "Золотой Петушок"». Также предусмотрены серебряные и золотые карты. Все карты Клуба дают вам бонусы или скидки при покупке определенных товаров и услуг.

Вице-президент компании «Продукты питания», Tea Гргурич отмечает: «Формат клуба выбран не случайно: он позволяет удачно сочетать различные интерактивные формы работы с потребителями, направленные на повышение лояльности к ТМ "Золотой Петушок". В рамках клуба мы планируем выйти за рамки обсуждения кулинарных тем, постараемся затронуть все темы, которые интересны и близки жизни современной женщины и ее семьи: как организовать досуг или устроить незабываемый праздник, как совместить работу и заботу о своей семье, как сохранить здоровье и красоту надолго. Работая над созданием данного проекта, мы искренне надеялись, что он будет не просто популярен, но и действительно полезен нашим женщинам, что с его помощью они смогут решить многие проблемы и изменить себя, приняв более яркий и динамичный стиль жизни от "Золотого Петушка”».

Как далеко можно зайти в этом? Способен ли банковский бренд, например, создать «бренд-сообщество», основанное на компьютерных играх? Возможно. Но связь между инструментом брендинга и сферой деятельности предприятия должна быть тесной, обоснованной и очевидной. Например, зачастую мы видим, что для продвижения бренда используются поп-звезды. Результатом может быть то, что потребители запомнят рекламу из-за поп-звезды, но не запомнят рекламируемый товар или бренд. Важно, чтобы этого не происходило в комьюнити-маркетинге. Поэтому одним из вопросов организации сообщества становится определение того, насколько далеко вы можете уйти в сторону от обсуждения основной области применения продукта. На этом этапе бренд может представить потребителю себя в «чистом виде»; быть ассоциированным с одним или более ситуациями, предлагающими возможность для создания сообщества; или показать явное отсутствие связи, которая может обосновать создание «бренд-сообщества». Если вы попали в эту категорию, рекомендуем еще раз вернуться в начало планирования проекта, иначе следующий раздел вам точно не пригодится.

Часть 2:

Как поделить бренд с его поклонниками

Давайте теперь рассмотрим, шаг за шагом, как создается аудитория приверженцев бренда, которые спонтанно и добровольно извещают о своей преданности любимым брендам.

Для начала давайте проведем некоторое время с членами покупательской аудитории, когда они используют ваш бренд самостоятельно и когда обсуждают его в группе. Самым лучшим местом для этого будет мониторинг онлайн-обсуждений и блогов. Какие темы могут возникнуть? Какие из них возбудят интерес и энергию?

Затем перейдем на личности. Кто из потребителей, по вашему мнению, показал наиболее прочные взгляды и лучше всех проявил себя на обсуждении? Этот человек и станет основой «брендового сообщества». Как видите, составляющие для создания сообщества включают в себя нечто большее, чем только хороший прочный бренд и товарная категория, способная повлиять на покупательский интерес. Кроме этого, требуется лидер группы. Успех любого сообщества зависит от его лидера, личности, которая заставляет других высказывать свои мнения и начинать дискуссии, создавая этим нужную эмоциональность.

Конечно, можно организовать сообщество без обнаружения этого лидера, но в 80% случаев именно лидер делает его живым. Без этого центра сообщество не будет таким эффективным. Подобно сообществам в реальном мире — спортивным командам, бандам, тусовкам, — для их стимулирования необходим один или два лидера. Лидеры создают программы действий.

Безусловно, нельзя создать «бренд-сообщество» за одну ночь. Могут пройти годы, прежде чем вы найдете подходящего человека, и даже не пытайтесь «назначить» на эту роль одного из сотрудников маркетингового или PR-отдела организации. Маркетинговые менеджеры могут любить свой товар, но их любовь выражается только «с восьми до восьми». Любовь же сообщества продолжается 24 часа в сутки.

С этой точки зрения все, что вы знаете о маркетинге, второстепенно. Обычно любой менеджер работал бы, обеспечивая полный контроль над развитием бренда, начиная с планирования стратегии до выполнения рекламной кампании. Забудьте об этом. Управление «бренд-сообществом» освобождает вас от этого. Ваше вмешательство будет помехой — владеть коммуникациями будут потребители.

Итак, в идеале клубы по интересам рождаются из энергии отдельных личностей, которые настолько сильно любят бренд, что хотят поделиться этой хорошей новостью с другими. Такой фанатичный импульс не приемлет управления! Хотя в сообществах иногда возникают проблемы. Время от времени могут возникать дискуссии, не связанные с вашим брендом. В общем, ваши потребители вступают во владение брендом, а вы даете им все права выступать его адвокатом.

Пожалуй, единственным направлением комьюнити-маркетинга, которое вы не сможете перепоручить потребителям, является исследование. При помощи исследования можно найти правильного лидера, поддерживать его без вмешательства, быть хорошим партнером, предоставлять идеи, материалы, информацию и даже технологию (но не деньги). Хорошее исследование способно привести к организации «бренд-сообщества», которое будет работать год за годом без какой-либо поддержки от компании.