Прежде чем идти в сетевые магазины необходимо приобрести опыт работы с "дикой" розницей
— 04 октября 2006 —

Об этом и многом другом сообщил Дамир Имамович, вице-президент компании "Продукты Питания" (ТМ "Золотой Петушок" и "Домашняя Сказка") в своем выступлении на 4-ой Московской международной конференции "Весь мир питания", проходившей в рамках выставки World Food. 

В своем докладе, текст которого был любезно предоставлен журналу "Мороженое и замороженные продукты", господин Имамович рассказал о реальном опыте работы и выстраивании отношений с торговыми сетями своей компании. 

Достаточно подробно докладчик остановился на процессе переговоров о вхождении в сеть и на некоторых особенностях сотрудничества с самыми крупными их представителями, которые необходимо принимать во внимание, прежде всего начинающим и не очень крупным производителям. 

По данным господина Имамовича, с 2000 года доля торговых сетей в общей структуре продаж на продуктовом рынке непрерывно увеличивается. Если в 2004 году на долю одиночных магазинов приходилось 41% продаж, на открытые рынки – 21%, на киоски – 15%, а на сети – 23%, то в 2005 году доля одиночных магазинов снизилось до 25%, открытых рынков – до 15%, киосков – до 12%, а доля сетей, наоборот, увеличилась до 25%. В 2006 году прогнозируется еще больший рост доли продаж в торговых сетях. 

Прежде чем идти в сетевые магазины, советует Имамович, необходимо приобрести опыт сотрудничества с "дикой" розницей. Это очень ценный опыт, который позволит потом более уверенно вести переговоры с сетями. Когда вы приходите в сеть, у вас начинают спрашивать о структуре ваших продаж, о ваших партнерах из числа ритейлеров и дистрибьюторов. Так формируется ваша "торговая репутация". Если у вас единственным аргументом на переговорах о вхождении в сеть будет более низкая цена, чем у лидера продаж, с вами просто никто не будет разговаривать. Возможно, это и противоречит классической западной литературе по развитию продаж, но это то, что действительно работает в нашей стране. Начинать продвижение на российском рынке желательно с развития отношений с маленькими павильонами, продовольственными рынками, отдельными магазинами. 

Еще один важный момент — выход в сети предполагает большие объемы поставок, за несоблюдение графика которых производитель вынужден платить достаточно высокий штраф. Надо очень четко понимать, готово ли ваше производство к такому испытанию. 

Основной вопрос, который возникает перед каждым производителем, который хочет войти в сеть — это как создать контакт с категорийным менеджером. 

Необходимо четко оценить свои преимущества и недостатки, постараться предугадать все возможные вопросы представителя сети. Лучше сразу проанализировать, сможете ли вы получать какую-то прибыль от этого сотрудничества, и, что важно, будет ли сама сеть получать прибыль. В противном случае к ритейлерам лучше не идти. 

Надо понимать, что менеджер розничной сети, от которого зависит принятие решения о заключение договора с поставщиком, заранее знает о вас очень многое. Он знает реальные масштабы бизнеса, положение компании на рынке, уникальные качества продукта. У него зачастую еще до начала переговоров есть четкое представление о перспективах вашего сотрудничества. И вполне возможно, что все ваши аргументы не смогут его разубедить в собственной правоте. 

Необходимо учитывать, что вход в розничные сети должен происходить на определенном этапе развития производства. Компания должна понимать, что этот процесс подразумевает очень солидные инвестиции. Необходимо трезво оценивать свои силы, чтобы в дальнейшем, в случае благоприятного исхода переговоров, компания смогла справляться со своими обязанностями, зафиксированными в договоре. 

Господин Имамович подчеркнул, что при проведении переговоров с представителями сети крайне важно не завышать истинные размеры собственного бизнеса, стремясь произвести хорошее впечатление. Такая тактика может привести только к дополнительным поборам, которые под силу такой "крутой" компании. При этом сумма договора может увеличиться в несколько раз. 

Еще один совет – продвигайте на одних переговорах один товар, продвижения сразу нескольких категорий товаров также может стать причиной увеличения стоимости вхождения в сеть. Лучше вести переговоры сразу с категорийным менеджером, который знает специфику данного сегмента. Это позволяет существенно сэкономить время. 

Продуманная маркетинговая стратегия – это еще одно непременное условие для успешного развития отношений с розничными сетями. Крайне важно, чтобы в компании была профессиональная команда маркетологов, способная решать сложные задачи и которая будет работать на перспективу, на завтрашний день. Вклад маркетологов в развитие продаж ничуть не ниже, чем вклад продавцов. 

Докладчик особо подчеркнул важность системы мерчендайзенга в развитии сотрудничества с розничными сетями. В их ведении оказывается контроль за наличием товара, прогнозирование требуемых объемов для конкретного магазина. Еще одна важнейшая функция – налаживание отношений с продавцами. Это крайне важная работа, которую необходимо выполнять постоянно. Кроме того, мерчендайзер должен работать в очень тесном контакте с товароведом, который является крайне важным звеном в цепи поставок продукции до потребителя. 

Серьезная работа в этом направлении может привести к тому, что ваш товар будет грамотно и выгодно расположен на прилавках (если нужно, то и поверх товаров конкурента), что обеспечит внимание покупателей и необходимые объемы продаж.