Рынок заморозки: имя многое значит
— 05 ноября 2006 —
В последнее время на рынке заморозки наблюдается смещение спроса в сторону наиболее качественной, дорогой продукции, ослабевает влияние ценового фактора и увеличивается значимость брэнда. Стремясь повысить лояльность покупателя к своей марке, компании-производители постоянно расширяют линейки продукции, вводя в ассортимент набирающие популярность виды - готовые замороженные блюда, блюда этнической кухни, а также разнообразные зко-продукты.
Блинчики, вареники, пельмени, замороженные п/ф
По данным исследований компании "Бизнес Аналитика", проведенных в первом полугодии 2006 года, 60,2% стоимостного объема розничных продаж составляют пельмени, 24,3% приходится на замороженные мясные полуфабрикаты, 11,6% - на блинчики и 4% -на вареники. При этом ощутима тенденция к уменьшению доли самого большого сегмента - пельменей, растет удельный пес блинчиков и замороженных мясных полуфабрикатов.
Пельменный рынок перенасыщен. Крупные узнаваемые брэнды удерживаются за счет лояльных покупателей, брэнды менее известные или пришедшие из регионов стараются сформировать выгодное предложение за счет более низкой цены при том же качестве или делают акцент на изначально качественный продукт, - комментирует Евгений Бородяев, директор по маркетингу ЗАО "ПК "Корона". - Есть еще один фактор, влияющий на изменения пельменного рынка, - повышение интенсивности жизненного ритма в крупных городах, что приводит к нехватке времени на готовку.
В сегменте блинчиков лидерами рынка являются (в порядке уменьшения доли по стоимости): ''ТАЛОСТО", "Морозно ФЗП", "Равиоли", "Останкинский МПК ", "Корона"; в сегменте вареников - ООО "Продукты от Ильиной", "Мириталь", "Компания М", "Янус", "Равиоли"; в сегменте замороженных мясных полуфабрикатов - "МЛМ-Фуд", "Продукты Питания". "Дарья", "Равиоли", "Останкинский МПК", в сегменте пельменей - "Дарья", "ТАЛОСТО", "Равиоли", "Качественные продукты", 'Мириталь".
Овощи, грибы, супы, блюда, ягоды/фрукты
По данным исследований компании ACNielsen, проведенных в городах России с населением более 10 тыс. жителей в период с августа 2005 по июль 2006 года, 27,4% розничных продаж в стоимостном выражении приходится на замороженные блюда, 23,2% - на овощи, 17,2% - на овощные смеси, 15.2%- на грибы, 12%- на ягоды и фрукты, 5% - па супы. Компании-лидеры (по алфавиту): Ноrtех, хладокомбинат "Западный" (Одинцово). Их совокупная доля в физическом объеме продаж составляет 66,7%, в стоимостном – 64%.
Продвижение
Па рынке замороженной продукции наиболее эффективным инструментом продвижения марки является телевидение, при этом сочетание прямой и скрытой рекламы помогает усилить эффект телевизионной коммуникации.
В 2005 году мы пропели первый этап рекламной кампании в поддержку торговой марки "Золотой Петушок", основным каналом коммуникации которой было выбрано телевидение. Мы изготовили и запустили рекламный ролик на центральных каналах ТВ.
- Учитывая, что среди потребителей замороженных полуфабрикатов популярностью пользуются сериалы, непоследняя роль в продвижении нашего продукта была отдана Product Placement, - рассказывает вице-президент по маркетингу компании "Продукты Питания" Tea Гргурич. - Параллельно мы разместили поддерживающую наружную рекламу в метро и модули в прессе. В результате, по данным исследований агентств Gallup Media и Ultex, узнаваемость торговой марки "Золотой Петушок" в конце 2005 года в Москве и Санкт-Петербурге выросла на 17%, а спонтанная известность среди полуфабрикатов из мяса птицы увеличилась на 9% и составила 23,1%.
Свои результаты при продвижении замороженной продукции дают тренд-маркетинг, реклама в прессе и каталогах сетей, а также PR-акции.
- Мы периодически проводим акции-конкурсы для наших клиентов по различным методикам. Они позволяют поднять продажи па 15-20%, - комментирует Марина Измайлова, руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЗАО "Эмборг АО". - Также для нас важна имиджевая поддержка как брэндов, так и компании в целом. Обычно она включает в себя размещение информации или рекламы в профильных изданиях, участие в PR-акциях, рекламу в изданиях сетевой розницы.
- Основными видами промо-акций по увеличению продаж замороженных продуктов в сети "Метро" являются акции типа "три продукта по цепе двух", предоставление 20%-ной скидки, и включение замороженных продуктов в Метро-почту - каталог товарок, продающихся в течение двух педель по специальным цепам, - развивает тему Оксана Токарева, руководитель отдела правительственных и внешних связей ООО "Метро Кэш энд Кэрри". - Росту продаж также способствуют ассортиментные изменения.
По словам Дмитрия Лобынцева, генерального директора Торгового дома "Логика холода", эффективны и дегустации - они обеспечивают увеличение оборота до 35%. Оправдывает себя также использование пробников, так как часто по тем или иным соображениям покупатель не хочет дегустировать продукт в торговом зале, но с удовольствием попробовал бы его дома.
Покупатели принимают решение о покупке замороженных полуфабрикатов спонтанно, поэтому большое значение имеет то, как выложен товар, насколько удобна и эстетична его упаковка. В данном случае большое значение имеет ввод в крупные магазины системы мерчендайзинга.
- На практике наши продажи при вводе системы мерчендайзинга возросли в среднем на 30%, -констатирует Сергей Андриюк, директор по развитию Торговой компании "Что надо". - Также с целью повышения имиджа компании и узнаваемости пашей торговой марки мы используем мобильную рекламу на собственных автомобилях, которые осуществляют развоз продукции по магазинам.
Чтобы заявить о себе на рынке, компании, только начинающие развивать направление замороженной продукции, участвуют в профильных выставках. Это дает им возможность установить деловые контакты, ознакомить участников рынка со своим продуктом. - В этом году на выставке "Мир мороженого и холода - 2006" мы представили свой новый продукт - замороженные блинчики. Он сразу заинтересовал некоторых наших партнеров, были сделаны первые заказы, - рассказывает Владимир Молодых, начальник отдела маркетинга ГК "Альтер-ВЕСТ. - Позднее мы проводили В2В-акции для партнеров, что дало прирост в 22%.
Дистрибуция
По данным исследований компании ACNielsen, проведенных в городах России с населением более 10 тыс. жителей в период с августа 2005 по июль 2006 года без учета продаж на открытых рынках, основная доля замороженных смесей - 75,3% в стоимостном и 74% в физическом объеме продаж - реализуется через супермаркеты и мини-маркеты. 24,7% и 2б% соответственно приходится на продуктовые магазины.
Вопрос о том, делать ставку на прямые поставки или работать через посредников, решается каждым производителем индивидуально, в зависимости от финансовых и логистических возможностей компании. Большинство предпочитает комбинированную схему, работая, где есть возможность, напрямую, а где это представляет определенную сложность - через проверенных временем партнеров.
- Всем известно, что покупатель приобретает товар за цену, и которую входит значительная сумма тех торговых наценок, которые добавляют продавцы на этапах товародвижения. В связи с этим многие крупные производители стараются развивать на территориях продаж собственные филиалы и представительства. Кроме того, это позволяет не зависеть от подчас невыполнимых условий, диктуемых оптовиками, - комментирует
Светлана Горбунова, маркетолог ООО "Счастливые времена".
Работа в регионах
Особенностью российского рынка замороженных полуфабрикатов является его четкая региональная специфика. Предпочтения потребителей кардинально отличаются даже в соседних регионах. На них влияют региональные климатические особенности, специфика традиционной кухни, уровень доходов и многое другое.
Часто лояльность покупателей к местным производителям гораздо выше, чем к общероссийским. Кроме того, при завоевании регионов производители нередко сталкиваются с завышенными требованиями сетевых операторов.
- Входные бонусы в региональные сети сопоставимы с московскими, но объем продаж там значительно ниже. Создавая дополнительные барьеры на вход, регионы сами себя ограничивают. Именно поэтому там не такой же ассортимент как в Москве, - комментирует Александра Середенко, менеджер по маркетингу компании Farm Frites.
Несмотря на эти сложности, общая картина реализации замороженной продукции меняется. Если до недавнего времени основная доля продаж полуфабрикатов приходилась на столичные рынки, то теперь крупнейшие производители стремятся завоевать регионы.
- Наиболее перспективными являются потребительские рынки Урала. Сибири и Краснодарского края. Они самые емкие после рынка Центрального и Северо-западного округов, - комментирует Tea Гргурич. - Перед выходом на региональные рынки наши специалисты проводят исследования, собирают необходимую информацию. Учитывая специфику регионов, мы не исключаем также возможность выпуска продукта, специально ориентированного на конкретный регион.
Качество
В условиях перенасыщения рынка качество товара может привлечь покупателя и обеспечить предприятию прибыль, поэтому производители стараются уделять этому вопросу повышенное внимание. Данная тенденция коснулась и рынка заморозки. В частности, у ряда производителей замороженных продуктов возник интерес к концепции ХАССП, предусматривающей систематическую идентификацию, оценку и управление опасными факторами, существенно влияющими на безопасность продукции.
- Мы прошли сертификационный аудит системы управления качеством и безопасности продукции па основе принципов ХАССП, - рассказывает Кристина Апель, брэнд-менеджер 000 "Равиоли". - Внедрение этой системы дает нам ряд преимуществ, среди которых: выпуск безопасной продукции стабильного качества за счет системного контроля на всех этапах производства; повышение его эффективности; укрепление доверия потребителей к производимой продукции; возможность выхода на новые рынки и целый ряд других.
Упаковка
На рынке замороженных полуфабрикатов сегодня появляется все больше продуктов в удобной для быстрого приготовления упаковке, в том числе рассчитанной на разогрев в микроволновой печи. При этом положительным моментом в оформлении упаковки пельменей, вареников и некоторых мясных полуфабрикатов является наличие прозрачного окошка - покупатель может видеть то, что он покупает.
Для тех продуктов, которые упаковываются полностью, большое значение имеет изображение на упаковке аппетитного готового продукта. При этом, по мнению специалистов, упаковка не должна быть слишком сложной по форме или структуре.
- Само слово ''полуфабрикат'' указывает на то, что продукт почти готов, его нужно только "доделать" в домашних условиях, отсюда совершенно ясно, что и оформление продукта должно быть простым, - считает Яна Сажина, менеджер по рекламе ЗАО "Агропродукт". - Название также должно указывать на быстроту приготовления, либо просто хорошо звучать и запоминаться.
На этапе вывода на рынок новой марки или категории эффективно размещение на упаковке легенды о брэнде.
- В октябре этого года мы выводим на рынок блины под новой торговой маркой. На каждой упаковке таких блинов нанесена своя "история". Она дастся от первого лица, и в ней оговорены нюансы рецептуры продукта, рекомендации по употреблению, предлагается попробовать другие продукты этой же серии, - комментирует Юлия Кошкина, директор по маркетингу ООО "Дарья". - Вес это должно способствовать возникновению у потребителя интереса к продукту, повышению его узнаваемости и в конечном счете - увеличению объемов его продаж.
Сырье
В основе ряда замороженных полуфабрикатов (ягоды, грибы, овощи, овощные смеси) лежит природное сырье, заготовка которого возможна лишь в период с июня по сентябрь. Дня решения задачи по обеспечению производства сырьем в достаточных объемах некоторые компании-производители ежегодно осуществляют инвестиции в расширение заготовительной сети.
- Наша отрасль зависит от капризов природы, и не каждый год бывает урожайным на те или иные виды дикорастущей продукции, что также является проблемой для производителя, - развивает тему
Наталия Ларионова, заместитель директора по экономике 000 "Томская Продовольственная Компания". - При сборе дикоросов существует и проблема человеческих ресурсов, особенно в регионах, где отдаленные от города населенные пункты не густо заселены. Выход мы видим в активном привлечении населения, проживающего в сельской местности, а также в организации выездных бригад.
Другая проблема - это проблема сохранения свежести сырья при перевозке и хранении. Заготовительные пункты, как правило, оборудованы холодильным и иным оборудованием, укомплектованы транспортом и обученным персоналом, а предприятия имеют значительные холодильные мощности для храпения сырья и готовой замороженной продукции в течение всего сезона, круглый год.
Тенденции
Одним из основных "слагаемых успеха" производителя в условиях жесткой конкуренции является постоянная модернизация технологии производства, расширение его мощностей, а также выстраивание эффективной системы дистрибуции. По словам Сергея Филиппова, брэнд-менеджера компании "Агама Трэйд", для занятия 1% розничного рынка замороженных полуфабрикатов необходимо инвестировать в продвижение не менее $1 млн.
- Чтобы войти на рынок и выжить среди конкурентов, производитель должен быть готов к инвестициям и большому сроку окупаемости, - развивает тему Александра Середенко. - Мы, например, делаем долгосрочные инвестиции в технологичные линии для изготовления продукта, па программы безопасности продуктов питания (НАССР, GMP), сырье. Поскольку мы говорим о сельскохозяйственной продукции, то производитель должен быть готов к природным катаклизмам, что означает возможность выделения дополнительного бюджета.
Среди основных тенденций современного рынка замороженных полуфабрикатов можно выделить увеличение спроса на продукцию класса "премиум", снижение влияния ценовых факторов конкуренции, повышение значения брэндинга и расширение представленного ассортимента, а также постепенное сокращение доли импортной продукции.
Одним из наиболее перспективных на сегодняшний день является сегмент сложнорецептурных продуктов. Это новая, пока только формирующаяся ниша, набирающая популярность благодаря быстрому и легкому способу приготовления.
Также растет популярность вареников.
Производители гибко реагируют на эти тенденции введением в ассортимент новых позиций. Так, например, компания "ТАЛОСТО" недавно стала выпускать новый вид замороженных полуфабрикатов - "Фрижительки" (мясные и картофельные шарики с грибной начинкой) и новую марку вареников "Варенушки". Растет спрос и на готовые замороженные блюда.
- Производители быстрозамороженных полуфабрикатов внедряют новые технологии производства готовых блюд, так как потребитель постепенно переходит на быстрый ритм жизни и уже готов пробовать новый продукт. - комментирует Оксана Егорова, руководитель отдела специальных проектов компании "МЛМ-Фуд". – Мы, например, выпустили целую линейку готовых замороженных блюд - 12 позиций. В основе таких продуктов заложена идея домашнего горячего питания.
- Год от года будут набирать популярность замороженные полуфабрикаты, имеющие две составляющие полноценного готового блюда,- мясо и гарнир. Их доля будет расти, так как потребителю заморозки достаточно купить один продукт и разогреть его: не нужно иметь дело с двумя, - считает Сергей Филиппов.
Еще одним вектором развития российской рынка замороженной продукции можно назвать производство блюд национальных кухонь мира.
- В последнее время на российском рынке стали появляться такие виды замороженной продукции, как "Гедзе". Это дань уже прижившейся в России японской кухне. Компания "У Палыча" выпустила свой вариант "Гедзе"- комментирует Марина Шелестова, начальник отдела продаж компании "Пельвар Плюс" по продаже замороженной продукции торговой марки "У Палыча''.
По словам Юлии Ефлеевой, представителя компании HORTINO по России, к потенциально растущему сегменту в продуктах питания в последнее время можно отнести и сегмент эко-продуктов. Во многих крупных городах стали появляться районы со своей инфраструктурой, торговые точки которых специализируются на их продаже.
Остаются на рынке заморозки и еще неосвоенные ниши.
- Еще не сформирован рынок тестовой замороженной продукции за исключением блинчиков и готового замороженного теста, теста для пирожных и тортов, - комментирует Наталья Уколова, заместитель генерального директора МГФМ. - Имеется дефицит пирожков, блинов без начинки, замороженных коржей для пиццы.
Наряду с замороженными блюдами и полуфабрикатами на российском рынке стали появляться и охлажденные готовые блюда. Так, например, к сентябре этого года компания "Мириталь'' объявила о выводе на рынок подобного продукта.
По словам Натальи Романовой, заместителя генерального директора компании "Мириталь" по маркетингу и сбыту, отсутствие заморозки позволяет обеспечить вкус свежеприготовленного блюда и сохранить полезные свойства входящих в него ингредиентов.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Основные производители по сегментам. Рейтинг по доли рынка в стоимостном выражении
Производитель
Блинчики
"ТАЛОСТО" 1
"Морозко ФЗП" 2
"Равиоли" 3
"Останкинский МПК" 4
"Корона" (Новгородская обл.) 5
Вареники
"Продукты от Ильиной" ООО 1
"Мириталь" 2
"Компания М" 3
"Янус" 4
"Равиоли" 5
Замороженные мясные полуфабрикаты
"МЛМ -Фуд" 1
"Продукты Питания" 2
"Дарья" 3
"Равиоли" 4
"Останкинский МПК" 5
Пельмени
"Дарья" 1
"ТАЛОСТО" 2
"Равиоли" 3
"Качественные продукты" 4
"Мириталь" 5
Источник: Бизнес Аналитика, аудит розничной торговли
Основные сегменты рынка замороженных п/ф.
Доля рынка по стоимости, %
Первое полугодие 2006 года
Блинчики 11.6
Вареники 4.0
Замороженные мясные полуфабрикаты 24.3
Пельмени 60.2
Всего