"Золотой Петушок": делаем бренд
— 15 декабря 2006 —

Как торговая марка превращается в бренд? Обычно читатели могут об этом узнать только после того, как процесс закончен, и компании начинают делиться рецептами своего успеха. У наших читателей есть возможность узнать о процессе брендинга в режиме реального времени. Компания «Продукты Питания» сегодня создает бренд из своей торговой марки «Золотой петушок». О том, как это происходит, рассказывает вице-президент по маркетингу компании «Продукты Питания» Tea Гргурич.

Какова маркетинговая стратегия компании? Как она реализуется на практике? Наша сегодняшняя стратегия - создание сильного бренда. Сильный бренд – это всегда большая и тяжелая ноша для его обладателя. Ты всегда должен делать все по-другому и быть лучшим, быть отличнымот других в своей категории. По сути, именно так и действовала наша компания,когда начинала выпуск первых продуктовпод торговой маркой «Золотой Петушок», замороженных полуфабрикатов из птицы. Их производство началось в 1998 года. На тот момент на рынке не было известных марок замороженных продуктов. По сути, компания «Продукты Питания» стала создавать новую товарную категорию - продукты глубокой заморозки.

Период с 1998 до 2004 года был этапом становления. В это время мы создавали паши основные на тот момент конкурентные преимущества - собственное производство и дистрибуцию по всей стране. Маркетинг, характеризующий этот этап, заключался в создании новой категории продуктов и обеспечении присутствия на магазинных полках.

Как менялась маркетинговая стратегия в процессе развития компании?

После создания  широкой линейки продуктов торговой марки «Золотой Петушок» нужно было определить дальнейшие цели и планы. К этому времени у нас уже была своя производственная база - завод в Калининградской области. На тот момент было два пути дальнейшего движения компании. Первый - работать для других, размешать на своем производстве внешние заказы разных производителей и производить private label для торговых сетей. Второй путь - делать продукт под своей торговой маркой. Был выбран путь создания своем торговой марки, а затем и собственного бренда. Если мы сейчас озаботимся созданием сильного бренда, то к моменту насыщения рынка у нас будет очень мощное конкурентное преимущество. Мы считали, что па базе имеющихся мощностей сможем обеспечить себе лидирующее положение и серьезную долю рынка в своем сегменте. Поэтому мы поставили промежуточную цель - увеличить конкурентоспособность нашего продукта. С момента, когда продукт был создай под торговой маркой «Золотой Петушок» и в первый раз появился на рынке, прошло около семи лет. Поэтому его нужно было как-то обновить.

В чем состояли эти изменения?

Когда мы провели исследование потребительского поведения пашей аудитории, то стало понятно, что в продукте нужно оставить  прежним.

Во-первых, его очень узнаваемый вкус, а во-вторых, широкий ассортимент. Основные изменения коснулись логотипа и упаковки: был проведен рестайлипг логотипа и обновлен дизайн упаковки. Но это был только один этап большой маркетинговой программы перехода от торговой марки к бренду. В результате проведенной работы мы поняли, что помимо очевидного практического удобства, которое характеризует все продукты этой категории, есть возможность закладывать в восприятие марки эмоциональный фактор. А эмоциональная составляющая - очень важный компонент бренда.

Замороженные полуфабрикаты - не самый поэтичный продукт. Как вы нашли эмоцию для  вашего будущего бренда?

Наша категория непростая, эмоциональная доля в ней не велика. Поэтому создать эмоцию бренда - задача очень сложная. По-прежнему распространен сложившийся в советские времена стереотип о низком  качестве полуфабрикатов.

Потребители с недоверием относятся ко всей категории замороженных продуктов, даже принимая во внимание их явные преимущества - экономию сил и времени современной хозяйки. Но нас это не остановило. Однажды па фокус-группе мы услышали от одного участника ключевую фразу: «Счастливая хозяйка, счастливая семья». Это и стало основой для философии будущего бренда. Современный человек находится под стрессом. Он нуждается в спокойствии и уверенности. Это он может найти в семье, среди близких, общаясь с ними за обеденным столом. Исходя из этого, мы нашли новое позиционирование для нашего продукта. Мы пошли очень сложным путем. Был барьер, стереотип, что полуфабрикат - это невкусный продукт и не может быть аппетитным. Обычно производители полуфабрикатов стремятся донести до потребителя то, что их продукт экономит время. И никто не говорит, что это вкусно. Значит, это сделаем мы. И мы решили обратиться к такому понятию, как «аппетит». Это понятие не субъективное, в отличие от вкуса, которому присущи различные оттенки в разных гастрономических культурах. Аппетит везде одинаков и понятен всем.

Проведение фокус-групп помогло вам найти ключ к философии будущего бренда?

Фокус-группа это не инструмент исследования. Не нужно делать какие-то выводы и менять маркетинговую стратегию и тактику, основываясь на этой информации. Ценность фокус- групп в другом. Они, прежде всего, источник идей, разных креативных «фишек». Особенно ценно это потому, что идеи нам дают наши потребители. Мы используем этот маркетинговый инструмент именно для таких целей.

Как на практике проходил выход на рынок обновленного «Золотого Петушка»?

Мы в прошлом году определили стратегию, философию бренда, выбрали элементы брендинга. То есть мы как бы занововышли на рынок. Раньше мы специально не рекламировали продукт. Была простая push-стратегия, проводились скидочные программы. Но такие мероприятия не идут на пользу бренду, они каннибализируют его. Чтобы перейти на новый уровень, мы обратились к маркетинговым инструментам, запустили  рекламную кампанию в поддержку обновленного продукта, его упаковки и логотипа.

А в тот момент мы должны были перейти к новой стратегии и сказать потребителю: «Мы тот же «Золотой Петушок», которого вы знали, только стали еще лучше» и намекнуть, что это создаст атмосферу и хорошее настроение. Наша первая коммуникационная кампания была основана на том, чтобы объяснить, что это тот же самый продукт, и не потерять прежних покупателей. Она прошла успешно.

Что является вашей ключевой компетенцией: производство замороженных полуфабрикатов или взаимоотношения с потребителями?

Можно сказать, что сейчас мы переходим от пашей прежней ключевой компетенции, которая заключалась в умении производить качественные полуфабрикаты, к повой пашей компетенции. Это - взаимоотношения с потребителями. Мы, используя наши преимущества, переходим к производству нужного и востребованного продукта. И ставим задачу произвести такой продукт, который может быть сегодня и не осознается как необходимый, но завтра без пего потребитель уже не сможет обходиться. Потребительское доверие очень важно. Если потребитель верит одному продукту производителя, то он легче поверит другому продукту этого же производителя. Мы не ставим себе барьеры заранее.

Если это так, то могут ли появиться рыбные продукты под маркой «Золотой петушок»?

Компания имеет завод по производству полуфабрикатов из мяса, овощей и теста. В какой-то момент она говорит себе, что наша ключевая компетенция это уже не производственные мощности завода, а взаимоотношение с потребителем, мы создаем эмоциональную связь с брендом. В этом случае не нужно ограничивать бренд исторически сложившимися производственными возможностями. Можно использовать   заслуживший доверие бренд и дать ему более широкий ассортимент или выпустить другие марки, созвучные ключевому бренду. Поэтому все возможно. Ну, может, при этом он будет называться не «Золотой Петушок», а, например, «Золотой невод».

Проводятся ли в вашей компании какие-либо мероприя¬тия по формированию лояльности потребителей?

Нами была разработана специальная программа, ядром которой стал потребительский клуб «Золотой Петушок». Мы хотим объединить в этом клубе женщин, которые совмещают профессиональную карьеру с заботой о доме. Для нас это новый уровень работы с потребителями.

Серьезное внимание мы хотим уделить формированию культуры потребления полуфабрикатов, навыков современного питания и гастрономических предпочтений целевой аудитории. Эта программа выполняет образовательную функцию по отношению к потребителям и одновременно помогает нам лучше понять предпочтения целевой аудитории. В перспективе мы планируем вывести проект за пределы интернет-пространства и проводить для членов клуба встречи, мастер-классы, тематические семинары, дегустации. Формат клуба выбран не случайно. Как нам кажется, он позволяет удачно сочетать различные интерактивные формы работы с потребителями, для того чтобы сформировать лояльность к марке, а потом и бренду «Золотой Петушок».

Скажите, что должна сделать для вас, как потребителя, компания, чтобы вы стали ее лояльным клиентом?

Если же говорить о том, что у меня, как у потребителя, вызвало бы благосклонность к компании, то это предвосхищение моих еще сформировавшихся ожиданий, своего рода помощь в решении еще неосознанной, по уже существующей проблемы.

Как в дальнейшем будет развиваться маркетинговая политика компании?

Мы будем продолжать расширять свой ассортимент, добавлять новые продуктовые линейки. Это отражает нашу стратегию развития бренда. Мы формируем потребности наших будущих покупателей, планируем привить людям традицию готовых обедов. Пока это не основная паша категория, это инвестиции в будущее. Мы не зарабатываем на этом, а готовим основу для нашей категории. Как бы это ни возмущало многих, по готовые обеды и кулинария,  основанная на полуфабрикатах, - будущее домашней кухни.

Беседовала Евгения Козина