Tea Гргурич: «Ни одна из существующих российских торговых марок замороженных продуктов не приобрела статус бренда»
— 05 марта 2007 —

Интервью с вице-президентом по маркетингу компании «Продукты Питания»

Насколько значим вопрос брендинга для российских компаний в целом и для компании «Продукты Питания» в частности?

- Современный потребительский рынок - это соревнование товарных знаков, марок и рекламных образов за место в сознании покупателей. Еще несколько лет назад мало кто из потребителей был знаком с такой категорией, как «замороженные полуфабрикаты», но уже сейчас на этом рынке действует множество игроков совершенно разного масштаба, существует множество торговых марок, конкуренция между которыми с каждым годом становится все жестче.

Некоторым из производителей уже удалось добиться значительной популярности. Но маркетинговые исследования, проводимые независимыми организациями, неумолимы: ни одна из существующих российских торговых марок (ТМ) замороженных продуктов не приобрела статус бренда. Лояльности и привязанности покупателей к конкретной ТМ пока не существует: покупатели приобретают то, что доступно на полках, те продукты, которые привлекают внимание.

О нашей точки зрения, главной особенностью бренда является наличие его эмоциональной связи с потребителями. Именно этой составляющей и не хватает российским торговым маркам замороженных полуфабрикатов, именно к этому мы сейчас стремимся - создать сильный и любимый среди наших потребителей бренд «Золотой Петушок», который был бы надежным и современным помощником на кухне для каждой хозяйки. С этой целью нами была разработана и сейчас реализуется комплексная специальная маркетинговая программа по установлению и поддержке лояльности потребителей к нашей пока еще ТМ «Золотой Петушок».

Кто, по вашему мнению, в лучшей степени справляется с задачей продвижения брендов - профильные рекламные агентства или собственные специалисты компании?

-В понятие «брендинг», с одной стороны, входят процессы сегментации и позиционирования, а с другой - создание творческой идеи рекламных обращений.

Рекламные агентства в большинстве случаев смотрят на торговую марку «со стороны», более свежим взглядом, и именно сотрудничество с ними помогает создать креативную составляющую бренда. Кроме того, агентства зачастую обладают большими, чем компании, ресурсами для продвижения бренда.

Например, при проведении первого этапа рекламной кампании осенью 2005 года мы сотрудничали с рекламным агентством Bird Media. Мы сделали выбор в пользу этого агентства еще и потому, что его сотрудники работали с нами как одна команда, не считая часы. Это агентство вместе с нами разработало основополагающую философию бренда. Но именно маркетологи компании ставят задачи агентству, т.к. они разрабатывают и являются носителями философии бренда, определяют его место на рынке, атрибуты, эмоциональное и функциональное позиционирование. Специалисты компании знают ситуацию «изнутри», они более погружены в специфику своего продукта, рынка.

Таким образом, эффективное продвижение торговой марки и ее переход в бренд возможны при наличии сильного маркетингового отдела внутри компании и эффективного

сотрудничества с профильным агентством, услуги которого соответствуют нашим требованиям: профессионализм, креативность, гибкость, умение работать в команде, честность, энтузиазм.

С какими трудностями сталкиваются компании при формировании нового бренда?

Основные проблемы, с которыми пришлось столкнуться большинству компаний, выпускающих продукты питания, - это обострение конкурентной борьбы, необходимость выделиться на общем фоне, быстро реагировать на возникающие на рынке изменения, предвосхитить ожидания искушенных потребителей.

В этих условиях усиление маркетингового направления становится одним из наиболее действенных способов увеличения объемов продаж. Например, многие производители занялись рестайлингом упаковки для придания своей продукции более яркой индивидуальности. Компания «Продукты Питания» провела в том числе и эту работу, когда осенью 2005 года по итогам проведения широкомасштабных маркетинговых исследований обновила свой бренд-стиль и разработала долгосрочную стратегию развития и продвижения ТМ «Золотой Петушок».

Кроме того, при изменении дизайна упаковки или торгового знака в условиях, когда продукт продается, всегда возникают противоречия и недопонимание внутри компании по поводу нововведений. В этом случае очень важно внутри команды объяснять сотрудникам, чем вызваны те или иные действия, четко аргументируя и отвечая на вопросы: что и зачем происходит, что ожидается в итоге?

Существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие брендинга на российском потребительском рынке. Важнейшей причиной, почему российские ТМ не дорастают до брендов, считается недостаток инвестиций в сферу маркетинга, а также недостаточное знание потребностей покупателей или неиспользование этих знаний при выборе маркетинговых инструментов. До сих пор приходится говорить и о непрофессионализме компаний в сфере маркетинга. Некоторым просто не хватает понимания, что процесс развития бренда носит непрерывный характер, даже после того, как товар начал сам себя продавать. Это вызвано изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия.

Достаточно слабо в России развито и законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, здесь не действует принцип «первопользования». В результате обостряется борьба отечественных производителей за свои товарные знаки и их отдельные логотипы, например, рекламные слоганы.

В чем вы видите основные особенности российского брендинга?

- Согласно маркетинговым исследованиям, исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. При этом приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам.  Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности именно отечественных брендов, особенно продуктов питания.

Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя.

Для российского брендинга сегодняшнего дня характерны поиск образа бренда и его отстраивание от конкурентов. В среде профессиональных маркетологов обсуждаются новые технологии продвижения торговых марок в сравнении со стандартными ходами.

Часть российских производителей пытается интуитивно найти новые, еще не занятые рыночные ниши в области вкусов, формы продукта или ценовых сегментов. Одна из тенденций, которая стабильно меняет облик российского рынка продуктов питания, - замещение дорогих импортных товаров более демократичными по цене российскими аналогами.

Некоторые выбирают путь подражания лидеру или, другими словами, используют кросс-брендинг, приобретая, таким образом, права на использование чужих, уже раскрученных брендов. Но не все подобные инициативы оказываются эффективными.

С нашей точки зрения, наиболее выигрышной является стратегия позиционирования марки на основе поведенческих особенностей, ценностей, мотивов выбора, характерных для целевых групп потребителей. Кроме того, в российских условиях необходимо учитывать региональную специфику отдельных рынков.

Маркетинговые стратегии продвижения одной и той же ТМ в разных регионах должны отличаться. И конечно же, качество продукта должно быть на высшем уровне. Вы никогда не создадите бренд, если качество вашего продукта оставляет желать лучшего, это уже даже не обсуждается.