Как приобрести имя на рынке?
— 05 марта 2007 —

БРЕНД ВНУТРИ И СНАРУЖИ

Возможность управлять покупательским спросом привела к тому, что мы все больше видим на рынке новых, ранее неизвестных торговых марок. Товар, еще вчера считавшийся аутсайдером, сегодня при деловой хватке бренд-менеджера и специалистов по рекламным технологиям может выйти на лидирующие позиции.

Брендинг - это способ управления спросом не при помощи банальных распродаж и сезонных скидок, это - направленное действие на покупателя. Технологии построения бренда призваны найти более краткий и более действенный путь к кошельку покупателя. Прагматичный и направленный на достижение успеха, брендинг отчасти воплощает в себе форму коммерческого искусства.

Расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Сегодня, когда жизненный цикл товара сокращается, новейшие технологии устаревают, обладать определенным товарным спектром уже не так важно. Требуется что-то более долговременное, а значит, привязанное не только к материальным ценностям. Поэтому на смену обычным товарам и услугам приходят бренды, которые несут в себе определенные ценности и образы для потребителей. Бренд - это в большей степени образ продукта, чем сам продукт.

Технологии продвижения товара, как и многое другое, практически полностью пришли с Запада, отсюда и заимствованная терминология.

В брендинге довольно много терминов, пришедших из английского языка, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую призван разработать, внедрить и затем поддерживать бренд-менеджер. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд, и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциации, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. На практике приходится часто встречаться с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговая марка. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (на практике он довольно часто расходится с восприятием потребителей).

Приступая к позиционированию нового бренда, предприятие должно ответить себе на 4 вопроса. 

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие в том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренд ждет та же участь следования жизненному циклу: прохождение стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада, причем в достаточно быстром темпе. Однако  управляемые практически бессмертны. Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью увеличения их стоимости.

В брендинге существует «принцип позиционности», он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии брендинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и последовательно закреплять продукт на лестнице. В дальнейшем все действия будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позлее других), то она всегда должна учитывать, что крайне опасно предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширением бренда (Brand Expansion).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность потребителей, а не «раскрученность», отличает бренд от просто торговой марки. Потребителю нужен уникальный продукт, уникальная услуга, словом, уникальный бренд, который можно не только использовать, но и получать положительные эмоции от обладания им. За это он готов платить больше. Если компания не способна предложить ничего уникального, она рано или поздно исчезнет с рынка.

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОЙ ОХОТЫ НА ПОКУПАТЕЛЯ

В начале 90-х гг. XX века отечественной рекламной индустрии практически не существовало, учиться было некогда, но уже надо было постоянно что-то продавать. Ролики, скроенные наполовину из штампов нерусского происхождения, вызывали самые противоречивые эмоции, а обучение азам рекламного бизнеса происходило на ходу. За несколько лет российским рекламщикам пришлось пройти путь, который на Западе прошли за 100 лет. Прогресс легко проследить, если сравнить рекламные концепции сегодняшнего дня и начала 90-х гг. На сегодняшний день немало рекламных агентств предлагают услуги в сфере брендинга, но профессионалов, действительно способных вывести на рынок новый продукт, единицы. На данный момент рекламный бизнес в России испытывает острый недостаток квалифицированных специалистов, способных управлять брендами. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании закономерностей рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому возникает дилемма: кому доверить этот процесс - специалистам компании или рекламным агентствам?

«Агентства рассматривают все слишком поверхностно. Другое дело собственные специалисты компании - их можно более точно направлять и корректировать их работу, - считает коммерческий директор компании «Промкомплект-плюс» (Санкт-Петербург) Александр Велик. - Заниматься брендингом в России по силам только большим компаниям-корпорациям, которые в состоянии не только изготавливать качественные и сравнительно доступные по цене товары/услуги, но и содержать штат высокооплачиваемых специалистов и выделять соответствующий бюджет на их продвижение».

Вице-президент по маркетингу компании «Продукты Питания» (Калининград) Tea Гргурич придерживается противоположного мнения: «Рекламные агентства в большинстве случаев смотрят на торговую марку «со стороны», более свежим взглядом, и именно сотрудничество с ними помогает создать креативную составляющую бренда, кроме того, агентства зачастую обладают большими, чем компании, ресурсами для продвижения бренда».

Несмотря на то, что в общероссийском классификаторе профессий до сих пор не значится профессия «бренд-менеджер», российские специалисты уже мало чем отличаются от своих западных коллег, «все рекламные концепции, присутствующие в нашей рекламной индустрии, на самом деле полностью заимствованы с Запада, все, что выпускается на Западе, подгоняется под российский формат, так что говорить о каком-то специфически российском рекламном бизнесе не приходится», считает Александр Велик.

«Российский брендинг имеет свою специфику, - убеждена Tea Гргурич. –Согласно маркетинговым исследованиям, исключительно важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара».

Разница в подходах говорит, скорее, не об ущербности одного из них, а о вариантах выбора тактических приемов для реализации стратегических целей.

КАК ЗАЩИТИТЬ БРЕНД?

Поскольку бренд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очень значительную, то его, как и любую ценность, необходимо защищать. В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистрация. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на международном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собственности еще в 1883 году. Существуют различные уровни регистрации торговой марки: национальная регистрация в той стране, где эта марка создана; Европейская регистрация в OHIM («Office for Harmonization in the Internal Market») - Организации по гармонизации внутренних рынков. Штаб-квартира находится в Аликанте, в Испании. В нее входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует. Международная регистрация. Она основывается на национальной регистрации, в соответствии с Мадридским соглашением (которое подписали 46 стран, в том числе Россия) или Мадридским протоколом (подписанным 16-ю странами). Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировка ®, указывающая на то, то данный знак должным образом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака ©. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

В России достаточно слабо развито законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, у нас не действует принцип «первопользования». В результате обостряется борьба отечественных производителей за свои рекламные слоганы, товарные знаки и логотипы. Характерным примером может служить многолетняя судебная тяжба двух екатеринбургских мясопереработчиков - Екатеринбургского мясокомбината и пищекомбината «Хороший вкус».

Напомним, в августе 2005 года ООО «Екатеринбургский мясокомбинат» обратился в Арбитражный суд Свердловской области с иском о схожести до степени смешения собственного товарного знака с товарным знаком ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус». Причиной подачи иска стали результаты маркетинговых исследований, проведенных ЕМК, согласно которым было отмечено перетекание существенной доли рынка от лидера мясоперерабатывающей промышленности Свердловской области Екатеринбургского мясокомбината к конкуренту - пище-комбинату «Хороший вкус» за счет схожести логотипов до степени смешения (потребители просто путали продукцию в момент покупки).

Данная стратегия, которую выбрало ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус» при выходе на рынок, называется «фронтальная атака на лидера». Заключается данная стратегия в прямом копировании действий лидера. Более того, по мнению специалистов ЕМК, когда речь идет о прямом копировании логотипа, данную стратегию можно назвать недобросовестнои конкуренцией. В маркетинге подобные торговые марки называются марками-паразитами. По словам PR-менеджера Екатеринбургского мясокомбината Дины Шевченко, «в начальные годы становления «Хорошего вкуса» сосиски данного производителя внешне копировали не только логотип ЕМК, но и упаковку и термочек соответствующего продукта ЕМК; продавцы торговых сетей, вплоть до сегодняшнего дня, путают продукцию данных производителей при выкладке, и более того, бывают случаи, когда на ЕМК приходят возвраты продукции «Хорошего вкуса».

Тем не менее, 12 февраля 2007г., после полутора лет разбирательств, Арбитражный суд Свердловской области отказал Екатеринбургскому мясокомбинату в удовлетворении исковых требований. Как отметила заместитель директора по маркетингу пищекомбината «Хороший вкус» Елена Стихина, «ЕМК было отказано в иске на основании экспертного заключения, согласно которому не было обнаружено сходства товарных знаков двух предприятий». Не так важно, кто прав в этой истории, ЕМК уже заявил о намерении продолжить тяжбу. Интересен результат: в 2002 году «Хороший вкус» выпустил первую продукцию, а уже в 2006 г., по данным Минсельхоза Свердловской области, стал лидером по объему продаж колбасной продукции среди уральских производителей.

На примере данного конфликта видно, сколь серьезных результатов можно достичь на рынке, используя технологии построения бренда.

ТРУДНОСТИ РУССКОГО БРЕНДИНГА

Причинами, почему торговые марки не дорастают до брендов, считаются: недостаток инвестиций в сферу маркетинга, незнание потребностей покупателей или недостаточное использование этих знаний при выборе маркетинговых инструментов.

Дискуссии о том, насколько самостоятелен российский брендинг и не является ли он неким компилятором западных идей, на самом деле не так важны назвать для экономики. Отчасти это можно связать с менталитетом, отчасти- с недостатком знаний. Именно на последнем настаивает Александр Велик: «Если говорить о трудностях, с которыми сталкиваются компании при выводе на рынок новых качественных продуктов/услуг, то это, к сожалению, в первую очередь постсоветское мышление, которое ограничивается понятиями лучше, дешевле, но больше, не обращая внимания на качество и сроки службы продуктов/услуг».

До сих пор многие российские бренды находятся на стадии формирования и не имеют четких различий с торговой маркой. Но в дальнейшем, по мере насыщения рынка и усиления конкуренции, брендирование продукции станет серьезным конкурентным преимуществом и сможет обеспечить компаниям путь к стабильной прибыли. Цель брендинга в конечном счете — заставить покупателя поверить, что для полного счастья ему не хватает именно вашего товара.