Альтернатива частным маркам - Co - Branding
— 27 мая 2007 —

Компания «Продукты Питания» уже не участвует в спорах о выгоде private label. Дамир Имамович, вице-президент компании, рассказал «Сфере» о новом варианте сотрудничества, который они предложили торговым сетям.

Продажа продуктов ведущими торговыми сетями под своими торговыми марками - общепринятая практика. Все мировые сети идут на это. В последние годы доля private label в структуре продаж на российском рынке замороженных продуктов увеличивалась, и, по нашим прогнозам, в перспективе эта доля будет только возрастать.

Выгода для производителя очевидна. Подобные проекты обеспечивают предприятию загрузку дополнительных мощностей и увеличение объемов производства. Кроме того, выпуск продукта private label на 10-15% дешевле, чем продукции под собственной ТМ. Некоторым компаниям выполнение заказов «со стороны» помогает пережить тяжелые времена, в полной мере загрузить производственные мощности. Но, на мой взгляд, это лишь «таблетка» краткосрочного действия.

В случае с private label неизбежны два серьезных минуса - большая зависимость от партнера и отсутствие механизмов влияния на потребительский спрос. Всегда существует вероятность того, что какой-то другой производитель сделает более выгодное предложение вашему заказчику, и он легко откажется от ваших услуг. Все решает сеть. В связи с этим оптимально, если доля заказов со стороны не превышает 10-15% от объема произведенной на предприятии продукции.

Свой путь

Мы выбираем свой путь - ко-брендинг как вариант эффективного сотрудничества с торговыми сетями. Сегодня наша компания не отказывается от private label заказов, но не в классическом и общепринятом понимании. Учитывая степень загрузки нашего производства и широкую узнаваемость основной ТМ «Золотой Петушок», мы предлагаем сетям свой вариант сотрудничества в формате ко-брендинг. При этом один бренд становится, по сути, атрибутом другого на условиях, выгодных для обеих сторон. Наш подход в отношении ко-брендинга предполагает, что бренд торговой сети должен являться носителем не менее 25% атрибутов нашего бренда. В каждом отдельном случае соотношение признаков брендов на упаковке может варьироваться. Так, например, в конкретном случае с «Копейкой», для которой мы выпустили совместные продукты «Голень и бедро цыпленка поджаренные» из нашей категории натуральных продуктов полной готовности и «Крылья "Барбекю"», данная пропорция составляет 50:50, Сейчас мы ведем переговоры еще с 4 крупными сетями.

Возможно и альтернативное решение. Когда торговая сеть выступает в роли ко-лидера, а производитель - гарант качества. Очень важно, когда на упаковке такого продукта написано:«Производитель-компания "Продукты Питания"». Это доказательство того, что сеть доверяет нам, а ей доверяют наши потребители, которые знают и доверяют ТМ «Золотой Петушок».

Для нас ко-брендинг предпочтительней, чем private label, поскольку предполагает, например, продвижение нашей брендованной продукции в сети без дополнительных расходов. У нас также есть возможность расширить ассортимент на полке сети (на самом лучшем месте) и повысить объем продаж своей продукции. При этом мы не платим за вход в сеть.

Любая компания-производитель, которая поставляет в сеть продукт, созданный в рамках совместного проекта, взамен получает совершенно другое отношение всего персонала сети к этому продукту - от кладовщика до торгового представителя.

Совместные ко-брендинговые проекты выгодны и торговой сети. Наш партнер получает продукт, который уже заслужил доверие у покупателей благодаря узнаваемости брендов производителя. Соответственно повышается доверие и к самой сети, которая продает такие продукты.

В результате выбор потребителей гарантирован без дополнительных мер по продвижению товара. Уровень продаж повышается автоматически при минимальном уровне поддержки.

Ко-брендинговый проект может подтвердить репутацию торговой сети, если проводится с известной ТМ, которой потребители доверяют. Отношение к производителю продукции переносится и на сеть.

Мы выступаем инициаторами всех ко-брендинговых проектов, показываем сети преимущества от осуществления проекта в предлагаемом варианте. Проекты готовят с учетом специфики развития отдельно взятой сети и максимально возможного числа требований наших партнеров.

Хочется подчеркнуть, что компания «Продукты Питания» не просто меняет упаковку продукта на вариант, согласованный с сетью, а разрабатывает продукт специально для конкретной сети. Нельзя сказать, что результат кардинально отличается от тех продуктов, которые уже есть в продуктовом портфеле ТМ «Золотой Петушок», но мы и не копируем его на сто процентов, стараемся всегда внести что-то интересное и уникальное.

Наш продукт приводится в соответствие с требованиями сети по качеству, внешнему виду, рецептуре и цене. Преимуществом крупного производителя является диверсифицированный ассортимент продукции, включающий несколько категорий. Компания «Продукты Питания» постоянно расширяет свой продуктовый портфель и совершенствует рецептуры, чтобы каждый наш партнер смог получить продукт, который его полностью устраивает. При работе с каждой сетью мы используем свой подход с учетом ее специфики. Такой же принцип лежит в основе сотрудничества с предприятиями Food Service.

Для сета эконом-класса мы готовы предложить продукт в ценовом сегменте «средний или средний минус». Для потребителей со средним уровнем дохода - наггетсы или филе грудки, а для премиальных торговых сетей - продукты с более сложной рецептурой, например, кордон-блю.

Этапы совместного проекта

Продукты для ко-брендингового проекта готовят маркетинговый отдел и отдел Reseach & Development нашей компании на основе полученной информации и запроса маркетингового отдела сети, который имеет свое представление о свойствах продукта, его позиционировании и продвижении. В утверждении продукта принимают участие специалисты обеих сторон.

Если продукт, который мы предлагаем, не является эксклюзивным, то в среднем срок от идеи проекта до ее реализации в виде готового продукта на прилавке составляет около 3 месяцев. Дольше всего происходит утверждение дизайна и изготовление упаковки. Но бывает, что проект стартует в более сжатые сроки: все зависит от задач и продукта. Общепринятый европейский стандарт -в среднем, 6 месяцев.

Механика ко-брендингового проекта включает в себя ряд важнейших этапов: сбора информации и аналитики рынка, выполняемых отделами маркетинга обеих сторон, разработку продукта, дизайна упаковки, продажи, дистрибуции и продвижения продукта, которым занимается сеть.

Продукт проходит тестовый период адаптации на стадии принятия решения о его выводе. Проходят многочисленные тесты и дегустации внутри рабочей группы и среди сотрудников обеих сторон, всех отделов, включенных в подготовку этого продукта, фокус-группы. Все эти исследования уже определяют успешность продукта после его появления в сети.

Оценка эффективности

Эффективность ко-брендинговых проектов мы оцениваем по росту объемов продаж. Совместный продукт должен продаваться лучше, чем аналог, который был или есть в сети. Маркетинговую поддержку при этом оказывает сеть, если считает необходимым. Мы отправляем готовый продукт в конкретную сеть и отслеживаем динамику продаж. Результат, как правило, виден сразу после поступления продукта в сеть.

Компания «Продукты Питания» готова развивать сотрудничество с сетями в самых разных регионах, где возникнет интерес к ко-брендинговым проектам. При осуществлении ко-брендинговых проектов приходится сталкиваться и с некоторыми трудностями. Например, иногда бывает трудно достигнуть полного согласия между производителем и сетью, поскольку не совпадают ожидания сети и производителя. Все спорные вещи необходимо согласовать до появления совместного продукта. Бывают ситуации, когда сеть пытается диктовать свои условия. Мы всегда стараемся прийти к компромиссу, который не ущемляет интересы обеих сторон.

В период разработки продукта и до введения его в сеть производитель несет основные затраты на маркетинговые исследования, разработку продукта, закупки сырья и вспомогательных материалов, транспорт, упаковку и т. п. Окупятся ли затраты в кратчайший срок или нет, можно только прогнозировать. Но в нашем случае совместный с сетью продукт всегда имеет успех, т. к. мы работаем на совместный результат.