Маркетинг на службе бизнеса
— 09 августа 2007 —

ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО

Проблема слабого развития маркетинга, действительно, актуальна для многих предприятий российской мясной индустрии. К сожалению, в ряде случаев руководители российских компаний не видит смысла вкладывать серьезные инвестиции в маркетинг или стремятся полностью контролировать это направление деятельности, не предоставляя специалистам достаточно полномочий для самостоятельного принятия решений.

Чтобы добиться результатов в деле увеличения сбыта и повышения лояльности потребителей к компании и ее продукции, необходимо всерьез заняться маркетингом. Должна быть продумана четкая структура отдела маркетинга, имеющая внутри себя необходимые специализации, в зависимости от особенностей продуктового портфеля компании, стратегических и тактических задач. «Всеядность» специалистов ведет к снижению эффективности работы команды. Также важно желание команды маркетологов и наличие возможностей работать с агентствами, имеющими узкую специализацию и обладающими обширным опытом в том или ином виде деятельности.

Создание в компании сильного отдела маркетинга - это важная задача, так как желаемый результат можно получить только при наличии требуемых интеллектуальных ресурсов и понимания необходимости развивать внешние коммуникации компании. Для этого, прежде всего, необходима сильная команда маркетологов, обладающих необходимыми знаниями и навыками. Но сейчас ситуация, особенно в регионах, сложилась таким образом, что найти квалифицированного маркетолога оказывается довольно сложно. Особенно эта проблема касается малого бизнеса.

По мнению директора московского представительства компании «Балтамерика «Интернейшнл» Елены Шаповаловой, одна из причин слабости отечественного маркетинга — это отсутствие своевременной и качественной информации: многие руководители просто не осведомлены о тех возможностях, которые предоставляет бизнесу маркетинг.

Важную проблему поднял президент компаний «Караван» и МНПЦ «Экстракт-продукт» Николай ЛАТИН, подметивший, что «существует большое количество печатных изданий для технологов-мясопереработчиков, но очень немного специализированных изданий в помощь маркетологу. Потребитель сейчас образованный, и разговаривать с ним надо грамотно».

НАЙТИ СВОЕ МЕСТО

Важная проблема - определение места маркетинга в структуре всей компании. В разных компаниях схема распределения обязанностей по маркетинговому направлению может несколько различаться. Отдел маркетинга может быть структурным подразделением департамента продаж либо функционировать самостоятельно, но в тесной связи с ним. Вопросы брендинга могут быть в ведении бренд-менеджера или категорийного менеджера (category manager занимается продвижением отдельной продуктовой линейки внутри продуктового портфеля торговой марки). В любом случае сотрудник, отвечающий за продвижение торговой марки, должен подчиняться тому, кто формирует стратегию развития направления, обычно — именно директору по маркетингу.

Разработка планов продаж и продвижения продукции компании должна осуществляться в тесной взаимосвязи с привлечением специалистов из отделов маркетинга и сбыта.

В то же время иногда подчинение отделу продаж и решение сиюминутных задач сводит на нет перспективы маркетинговой деятельности. Отсутствие у отдела маркетинга полномочий уже на начальном этапе способно затормозить внедрение инноваций. «Если компания ориентируется на долгосрочные цели: объемы продаж, долю рынка, марочный капитал, имидж, она вынуждена работать по принципу «MARKET IN» (притягивание товара рынком). Маркетинг создает климат, обеспечивающий лояльность покупателей»,— считает президент «Холдинговой компании «Оптифуд»  Екатерина Мусиенко. Между отделами маркетинга и сбыта должен постоянно происходить информационный обмен. Важно, чтобы оба подразделения компании работали как единая команда. Помогает повышению эффективности обоих направлений проведение совместных «мозговых штурмов» или совместных маркет-туров.

РАЗРАБАТЫВАЯ СТРАТЕГИЮ

Для формирования маркетинговой стратегии необходимо преодолеть возможные существующие внутри компании разногласия, выработать общее понимание ситуации и видение дальнейшего развития. Принятие новой стратегии сотрудниками компании, понимание общих целей и задач, которые будут ставиться перед каждым конкретным сотрудником, - это также сложный процесс, требующий порой достаточно много времени. В этот период особенно важно умение руководства коммуницировать с сотрудниками разного уровня.

По мнению Елены Шаповаловой, маркетинговая стратегия и стратегическое планирование компании должны идти параллельно. Если на начальном этапе развития компании приоритет должен отдаваться стратегическому планированию, то уже, после того как компания утверждается на рынке и занимает определенное место, на первое место должна выходить именно маркетинговая составляющая.

При выборе того или иного маркетингового инструмента важно учитывать финансовые и технические ограничения, реально существующие внутри компании. После начала работы по выбранному направлению и реализации стратегии необходимо не забывать про обратную связь с конечными потребителями, отслеживать степень восприятия и понимания стратегии покупателями. На данном этапе работы важны гибкость и умение корректировать свои действия.

Также крайне важно параллельное развитие маркетинга и дистрибуции. Иногда отсутствие продукта на полке может свести на нет все позитивные изменения в восприятии потребителями продукта и их лояльность к определенной торговой марке. К разработке вкуса или упаковки нового продукта также необходимо привлекать представителей отдела сбыта, поскольку они находятся ближе к конечным потребителям и хорошо чувствуют динамику их предпочтений. 

УЗНАТЬ любой ценой

Разрабатывать маркетинговую стратегию без соответствующего и всестороннего исследования рынка - бессмысленно. И если «интуитивное» принятие решений простительно для малого бизнеса, где директор компании «пахарь и жнец, и на дуде игрец» и маркетолог, то для среднего и крупного бизнеса подобная опрометчивость может обернуться безвозвратно потерянным временем и упущенной выгодой.

Прежде чем принять решение о выводе на рынок нового бренда или линейки продукции, крупные компании заказывают всесторонние маркетинговые исследования и подчас в нескольких маркетинговых агентствах. Такой подход позволяет получить более-менее объективную информацию о рыночной конъюнктуре и снизить риски при принятии решений. В России маркетинговые исследования в основном проводятся по заказу крупных компаний, лидеров отрасли, распложенных в столице и в региональных центрах.

Кроме того, по мнению Екатерины Мусиенко на российских предприятиях «аналитическая составляющая маркетинга развита слабо». Отчасти это связано с высокой стоимостью маркетинговых исследований, отчасти с непониманием их значения. Причиной можно назвать и то, что профессия маркетолога относительно недавно была включена в государственный реестр. В советское время в условиях командной экономики маркетологи были не нужны, хотя частично их функции выполнялись. Существовал даже Всесоюзный научно-исследовательский институт изучения коньюктуры и спроса (ВНИИКС), по сути занимавшийся маркетинговыми исследованиями. Российские компании только сейчас начинают понимать, для чего им вообще нужен маркетинг.

В качестве исходных при подготовке маркетинговых исследований, используются собственные данные компании, данные государственной и ведомственной статистики, а также данные, полученные в ходе так называемых «полевых» исследований: фокус-групп, опросов, глубинных интервью, и пр. Информационные агентства предлагают к продаже готовые маркетинговые исследования; стоимость их варьируется от $300 до $2000.

Специализированное маркетинговое исследование стоит дороже. Его стоимость зависит от многих факторов, поэтому окончательное ее определение происходит только на основании согласованной с заказчиком программы маркетингового исследования. А сроки проведения исследований колеблются от нескольких  недель до нескольких месяцев. Держать в   штате компании несколько десятков людей только лишь для маркетинговых исследований нецелесообразно. Именно поэтому эти функции в основном выполняют специализированные маркетинговые агентства. К тому же исследования, призванные определить реальное положение компании на рынке, объективнее осуществит именно маркетинговое агентство, нежели собственные специалисты компании.

В последнее время часть маркетинговых задач компании передают на аутсорсинг профильным маркетинговым и PR-агентствам. Эта система давно распространена в развитых странах. Вероятно, в скором времени подобные схемы будут использоваться и в России. Это позволит сконцентрировать усилия компании на профильных направлениях деятельности. И в то же время полностью отказаться от услуг собственных маркетологов вряд ли удастся. В той или иной степени присутствие штатного специалиста отдела маркетинга необходимо хотя бы для координации маркетинговой деятельности и грамотной постановки задач маркетинговому агентству.

КАК ОСТАВИТЬ СЛЕД В ИСТОРИИ

Эффективность маркетинга во многом связана с правильностью выбора стратегии продвижения и позиционирования бренда компании. Должны быть приняты цели и задачи развития бренда даже не на год, а на ближайшие несколько лет. В условиях постоянно усиливающейся конкуренции на рынке только комплексный подход к маркетингу, долгосрочные планы, своевременные инвестиции в продвижение могут обеспечить успешное поступательное развитие компании.

Очень важно продвижение конкретного продукта или новинки в условиях насыщенного информационного поля вокруг компании и ее бренда. Если же никакой информации ни о компании, ни о продуктах, которые она предлагает на рынке, нет ни у конечных потребителей, ни у бизнес-сообщества, то и вероятность потребительского спроса не слишком высока.

К примеру, компания «Продукты питания» в 1998 году создала торговую марку «Золотой Петушок». С тех пор во многом изменилась и конкурентная среда на рынке замороженных продуктов, и покупательские предпочтения россиян. На начальном этапе развития маркетинговая стратегия была ориентирована на производство продукта и построение дистрибуции. Лишь после того, как были построены мощная производственная база и эффективная система дистрибуции, пришло время вплотную заняться продвижением достаточно широкого ассортимента продукции. Осенью 2005 года компания начала реализовывать новую маркетинговую стратегию, цель которой - создание из торговой марки «Золотой Петушок» сильного бренда с ярко выраженной индивидуальностью и эмоциональным наполнением. Именно эта стратегия продолжает воплощаться в жизнь в настоящее время.

За 2 года компания сделала несколько серьезных шагов на пути от торговой марки к бренду. Вначале были созданы долгосрочная стратегия развития торговой марки и коммуникативная платформа. Большое внимание уделялось и продолжает уделяться философии «Золотого Петушка», его эмоциональному и функциональному позиционированию. Затем были проведены рестайлинг ТМ «Золотой Петушок», несколько рекламных и BTL-кампаний. Успешно развивается потребительский проект «Клуб «Золотой Петушок».

По мнению ряда руководителей, маркетинговое планирование должно осуществляться в русле стратегического планирования компании. Несмотря на то, что стратегические планы многих компаний корректируются практически каждый год, именно эти решения имеют первостепенное значение. Стратегическое планирование определяет наиболее перспективные направления деятельности компании, обеспечивающие ее рост и процветание. Подобная комбинация маркетинговой и генеральной стратегии позволяет максимально гибко реагировать на изменения рынка и максимально полно использовать потенциал маркетинга.

Материал подготовлен при содействии пресс-службы компании «Продукты Питания»