Обзор российского рынка замороженных продуктов
— 02 августа 2008 —
Замороженная продукция как часть более глобального сегмента «удобных» продуктов
Замороженная пицца — нельзя не соблазниться
Пиццу иногда выделяют в качестве подсегмента готовых блюд или замороженной продукции на основе теста. Но с учетом сложившейся традиции использования термина «готовые блюда» (обычно под этим подразумевается замороженное второе блюдо из нескольких компонентов, например, мяса и гарнира), а также особенностей развития этого сегмента в сравнении с сегментом блюд из теста, мы будем рассматривать пиццу в качестве самостоятельной категории замороженной продукции.
В последние годы замороженная пицца демонстрирует стабильный рост — ориентировочно 10-11% и, по оценкам экспертов, он будет продолжаться. Общая доля пиццы по объемам бизнеса в 2007 г. составляет 5,5%, а по рыночным ценам — 2,8 млрд. руб. Прогноз на 2008 г. — 3,4 млрд. руб. Динамичное развитие сегмента пиццы — один из наиболее заметных трендов рынка «заморозки». Рынок замороженной пиццы еще не насыщен и сегодня в эту отрасль производители активно инвестируют. При этом рынок пиццы в крупных городах уже более или менее сформировался: потребление практически не растет (повлияло наличие огромного количества пиццерий и возможность заказа по телефону с доставкой на дом или в офис). Основным местом действия в ближайшие годы будут региональные рынки. Параллельно, как отмечают специалисты рынка, к точке насыщения подходят нижний и среднеценовой сегменты, и максимальный рост в ближайшее время придется на более дорогую продукцию.
Что касается продукции иностранных производителей, то здесь на сегодняшний день наблюдается серьезный спад. И он продолжится в связи с тем, что для иностранного производителя пиццы это является достаточно дорогим удовольствием — оплата транспорта, таможенных пошлин и другие затраты. Все это дает возможность отечественному производителю вкладывать больше средств в производство и развивать эту категорию.
Замороженное тесто — инновационный подход к делу
Сегодня технологии хлебопечения шагнули далеко вперед. Основная масса хлеба производится на крупных промышленных предприятиях по стандартной методике и рецептуре и затем продается в сети магазинов и булочных. Сейчас как никогда рынок тестовой «заморозки» активно формируется: так, инновационная позиция — замороженное тесто — все больше завоевывает потребительские симпатии как простых покупателей, так и профессионалов сегмента HoReCa.
Рынок замороженного теста возник в результате повышения интереса к выпечке в домашних условиях. Хозяйка, покупающая в магазине замороженный полуфабрикат, избавляет себя от весьма хлопотной работы, причем сам полуфабрикат может храниться в бытовом холодильнике длительное время. В эту товарную категорию мы включаем разные виды замороженного теста (слоеное, слоено-дрожжевое, бездрожжевое, сдобное, тесто с отрубями), такие продукты, как основа для пиццы или пирогов. А также — замороженные мучнистые изделия из него разной степени готовности с начинками и без них — круассаны, рулеты, булочки, вафли, выпечку, хлеб, сэндвичи и т.п. Поскольку сегмент замороженной пасты во всем ее многообразии в России как таковой пока не сформировался, в эту же группу продуктов имеет смысл включить представленную на рынке в исполнении разных производителей лазанью.
После формирования тестовые заготовки проходят этап окончательной расслойки. Затем они замораживаются в камере шоковой заморозки при температуре -30°С, упаковываются и хранятся при температуре -18°С. Дальнейшие действия с заготовками — размораживание в течение 15-30 мин. при комнатной температуре, а затем выпечка. Основное преимущество: окончательный этап работы с тестовыми заготовками — простой и быстрый в исполнении и не требует наличия квалифицированного персонала. На местах выпечки необходим всего лишь морозильник для хранения и печь. При этом потребителю добавляется дополнительный комплекс ощущений: аромат, цвет, корочка...
Замороженное тесто действительно удобно. Первое его преимущество — безотходное производство. Второе — длительное хранение, простое использование и широкий ассортимент. Третье — полная независимость от чужих пекарен и отсутствие ежедневной нервотрепки с поставкой. И главное — замороженный хлеб обладает хорошими вкусовыми характеристиками.
Прогноз
Этот сегмент «заморозки» стагнирует и, по прогнозам аналитиков, его доля будет постепенно снижаться. Диверсификации в этой категории не ожидается, но если рынок предложит новые интересные продукты из слоеного и дрожжевого теста, спрос со стороны потребителей на готовую продукцию может возрасти. Исходя из этого, рынок замороженных продуктов из теста продолжает развиваться, искать новые решения для потребителей, он предлагает достаточно широкий ассортимент продукции. Дистрибьюторские компании пытаются найти партнеров в этом направлении, но основным потребителем сегмента на сегодняшний день является сектор HoReCa. При этом часть продукции реализуется и в торговых сетях.
Специалисты отмечают, что рынок замороженного теста и мучных изделий отличается относительной стабильностью; фантастических ростов продаж в этом сегменте не наблюдается и не ожидается. Дело в том, что у группы изделий из теста есть одна характерная особенность, сближающая этот сегмент с категорией пельменей. Если другие виды «заморозки» в более или менее равной степени приобретаются и потребляются мужчинами и женщинами, то по потреблению пельменей, по опросам, с большим отрывом лидируют мужчины. А вот в сегменте теста и мучной замороженной продукции все наоборот. Ядро целевой аудитории составляют женщины от 20 до 45 лет. Определенную стагнацию в продажах замороженного теста специалисты объясняют тем, что, во-первых, среди покупательской аудитории просто нет других групп, за счет которых можно было бы наращивать продажи (вряд ли удастся перепозиционировать тесто с расчетом на пожилых женщин — у них меньше средств, зато полно времени на приготовление теста в домашних условиях, предпринимателей или студентов). Во-вторых, даже у тех покупательниц, которые регулярно используют магазинное тесто и полуфабрикаты для изготовления домашних пирогов, в связи с ускоряющимся в целом темпом жизни остается все меньше времени на подобные кулинарные эксперименты. Домашние хозяйки предпочитают иметь дело с замороженной продукцией, требующей минимальной обработки в домашних условиях.
Рынок замороженных готовых блюд
Это готовые первые и вторые блюда вместе с гарниром, которые достаточно разогреть в течение 5-10 минут на сковороде или в духовке. Готовые обеды — это очень интересная и перспективная категория, которая, по прогнозам экспертов, в ближайшие годы будет динамично развиваться.
Проводя границы сегмента, который ежегодно увеличивается на 19%, необходимо сделать оговорку: судя по статистике и комментариям экспертов, российские и зарубежные специалисты подразумевают под замороженными готовыми блюдами несколько разные вещи. Первые говорят скорее о комплексных вторых блюдах для разогрева, составленных по принципу «мясо/птица/рыба + гарнир (иногда также + соус)». Вторые часто имеют в виду любые полноценные замороженные блюда (сложного состава, но не всегда комплексные), которые можно за минимальное время приготовить в домашних условиях. Так, говоря о сегменте готовой заморозки на российском рынке, западная компания Euromonitor International упоминает такие самостоятельные национальные блюда, как пельмени, вареники и блинчики.
Среди отечественных «первопроходцев» отрасли можно назвать, например, компании «Вилон» (ТМ «Сытоедов»), «Хладокомбинат Западны» (ТМ «4 СЕЗОНА»), «МЛМ-Фуд» (ТМ «МЛМ»), «Продукты Питания» (ТМ «Золотой Петушок»), «Качественные продукты» (ТМ «МамаДома») и др. Однако в сегменте замороженных готовых обедов пока рано говорить о явном лидерстве какого-то одного игрока, поскольку рынок еще крайне слабо структурирован. По мнению экспертов, в ближайшие годы рынок замороженных готовых блюд будет наиболее интенсивно развиваться в городах. Основные продажи придутся на среднеценовой и премиальный сегменты.
Учитывая рост благосостояния россиян и культуры потребления продуктов, самым перспективным, по данным опрошенных маркетологов, будет выпуск полуфабрикатов, ориентированных на достаточно взыскательного потребителя. Маловероятно, что зарубежные производители будут производить низкомаржинальные категории — такие, как пельмени, котлеты, вареники, фарш и пр. Однако серьезная конкуренция может возникнуть относительно выпечки, овощей, замороженных продуктов из мяса и птицы.
Замороженная рыба / морепродукты
«Рыбники» в последнее время начали прилагать заметно больше усилий по их продвижению на рынок «заморозки», прививая культуру потребления этих продуктов. К слову, рыбу все еще покупают недостаточно активно. В общей потребительской корзине она присутствует, но воспринимается как продукт, который сложно и неприятно готовить. Потребители слабо представляют себе ассортимент, который дарит море, и ориентируется в нем несколько хуже в сравнении с мясом
Аналитики компании Euromonitor International, которая назвала этот сегмент рынка «заморозки» наиболее динамично развивающимся на сегодняшний день и в ближайшей перспективе, прогнозируют устойчивый значительный рост потребления свежемороженой рыбы и морепродуктов, если сохранится тренд предыдущих лет. Так, его объем составляет порядка $1 млрд., а прирост — от 20 до 40% ежегодно.
Российский рынок замороженной рыбы и морепродуктов находится на начальном этапе развития, поэтому масштабные рекламные кампании, которые разворачивает ряд игроков, работают сейчас на продвижение всей категории в целом. По мнению экспертов, основные усилия участников рынка должны быть направлены на то, чтобы донести до потребителя как можно больше информации об особенностях и преимуществах данной продукции. Товарную группу «замороженная рыба/морепродукты» составляют свежемороженая рыба, филе, формовые изделия (рыбные палочки, кальмаровые кольца и др.), рыбные пироги, замороженная рыба в тесте или панировке, а также с любым видом соуса, рыбные фрикадельки, крабовые палочки, морские деликатесы — замороженные креветки, кальмары, осьминоги, мидии, лобстеры, морские коктейли и т.п.
Этот рынок, как и многие другие, сегментирован по цене, однако эконом-сегмента в его привычном понимании нет (к этой категории можно отнести разве что крабовые палочки и, с натяжкой, некоторые виды формовых изделий). Высокая динамика «дорогого» рынка — результат улучшения экономической ситуации в стране, что должно способствовать дальнейшему активному развитию сегмента замороженной рыбы/морепродуктов.
Справка
Порядка 80% рынка занимает импортная продукция, особенно в сегменте деликатесной продукции (тигровые креветки, осьминоги, кальмары, мидии, лобстеры, морские коктейли).
В пятерку лидирующих стран-импортеров замороженной рыбы входят Норвегия, Великобритания, Мавритания, Исландия, США. Пятерка лидирующих стран-импортеров замороженного рыбного филе выглядит следующим образом: Аргентина, Испания, Китай, Норвегия, Казахстан.
Согласно данным «Академия-Сервис», в 2007 г. в Россию было импортировано более 34 тыс. т. на сумму порядка $39 млн. В пятерку основных импортирующих замороженные морепродукты (ракообразные, лангуст европейский, омар, креветки, крабы) стран входят Дания, Канада, Эстония, Бангладеш и Бельгия.
Комментарий отраслевого эксперта
Владимир Смирнов, «Оптовик Бизнес Маркет»:
«В настоящее время было заметно увеличение продаж на рынке замороженных морепродуктов по таким позициям, как холодноводная североатлантическая креветка — в панцире и очищенная, тигровая креветка, мидии, филе кальмаров, осьминоги, морской коктейль, морской гребешок, а также свежезамороженный лосось, форель и их производные. Наиболее высокие темпы роста рынка наблюдаются в группах среднего и верхнего ценового сегмента (на 20-25%), при этом в нижнем ценовом сегменте наблюдается рост на 10-15%. Рост продаж морепродуктов происходит прежде всего за счет таких факторов, как повышение конкуренции во всех сегментах рынка, что привело к понижению цен до доступного для большинства покупателей уровня. Вместе с тем происходит быстрое привыкание российских покупателей к еще совсем недавно считавшимся экзотическими, диковинными морепродуктам, таким как осьминоги, тигровые креветки, морской гребешок. А также повышается интерес иностранных производителей к динамично развивающемуся российскому рынку морепродуктов. Немаловажный фактор — активность отечественных производителей. Благодаря эффективной работе региональных дилеров и представителей компаний, которые успешно продвигают морепродукты в регионах, происходит знакомство с ранее неизвестными продуктами регионов-аутсайдеров (к ним причисляют Тамбовскую, Орловскую, Курскую, Липецкую, Владимирскую, Ивановскую, Костромскую области)».
Несколько слов о «хите» продаж
Настоящий «хит» продаж в сегменте замороженной рыбы и морепродуктов — креветки. Это деликатес, который нашел свою нишу в повседневном рационе россиян. Одним из значимых факторов повышения спроса на креветки стало увеличение потребления пива, хотя среди поклонников креветок также много тех, кто не потребляет этот напиток. Наибольшей популярностью в нашей стране пользуются холодноводные арктические креветки, которые в числе прочих стран добываются и в России. Несколько ниже спрос на более крупные экзотические креветки (тигровые, королевские и т.д.) из теплых южных морей, поставляемые из стран Юго-Восточной Азии.
На рынке замороженных морепродуктов в сегментах холодноводной североатлантической креветки и морских деликатесов в последнее время доминируют компании, имеющие производственные мощности в России, особенно в таких мегаполисах, как Москва и Санкт-Петербург. Практика показывает, что они намного быстрее реагируют на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке, легче преодолевают перебои с сырьем. В числе таких игроков — «Альбатрос Сифуд» и ГК «Ледово». Такие компании как Nordic Seafood, Polar, Sirena «Нортон» достаточно успешно представляют свою брэндованную продукцию в России через дистрибьюторов.
С поставками «северной» креветки, по информации ГК «Ледово», несколько лет назад сложилась очень любопытная ситуация. Являясь крупным экспортером креветок, обеспечивающим такие рынки, как Корея, Япония и США, для внутренней переработки Россия почти на 90% использовала импортное сырье. Крупнейшими мировыми поставщиками креветки, если не считать Россию, являются Канада, Дания (значительное количество добывается у берегов Гренландии), Норвегия, США и Япония, из которых основными поставщиками на российский рынок были и остаются Дания и Канада. Сложившуюся ситуацию можно объяснить экономическими причинами: прибыль от экспорта намного превышает возможный доход от поставок сырья отечественным производителям, поэтому рыболовецкие компании в своем стремлении распорядиться квотами на добычу водных биоресурсов с максимальной эффективностью делают выбор в пользу экспортных контрактов.
Брэндинг
Наличие категории морепродуктов в розничной сети ведет к привлечению дополнительных покупателей (за счет возможности широкого позиционирования данной категории) и увеличению средней покупки. Исходя из опыта продаж, оптимальный ассортимент замороженной рыбы и морепродуктов для супермаркета таков: нижний ценовой сегмент — 30%, средний ценовой сегмент — 50%, верхний ценовой сегмент — 20%. Необходимыми условиями для такой продукции в рознице является наличие специальных холодильных установок и низкотемпературного (не выше -18°С) торгового оборудования. Для замороженной рыбы и морепродуктов оптимальной является выкладка по наименованиям и ценовым сегментам.
Чтобы обеспечить высокий уровень продаж в сети, упаковка должна иметь ярко выраженную принадлежность к брэнду и прозрачные фрагменты для визуального определения содержимого. Часто в сетевых магазинах ассортимент замороженных морепродуктов представлен следующими группами: морские деликатесы, рыба, рыбныеполуфабрикаты. Доли каждого сегмента в данной категории обычно распределяются следующим образом: морские деликатесы — 80%, рыба — 15%, рыбные полуфабрикаты — 5%. Наиболее популярным продуктом среди морских деликатесов являются креветки, их доля в объеме продаж более 85%, и спрос на этот продукт продолжает интенсивно расти.
Всего доля категории морепродукты в продажах группы товаров глубокой «заморозки» в сетевых магазинах может составлять порядка 30%. Наличие данной категории в ассортименте сети привлекает покупателей с разным уровнем дохода, так как в ней представлены продукты и премиум-класса и среднего ценового уровня.
«Тема брэндированности, безусловно, актуальна для данного рынка, — утверждает директор по работе с клиентами агентства Vanguard PR Леонид Соловьев. — Дело в том, что солидная доля рынка замороженной рыбы и морепродуктов является нишевой, премиальной, поэтому особую значимость в данной категории имеет конкретный брэнд». По мнению эксперта, культуру потребления продуктов данной категории можно и нужно формировать. Для этого недостаточно только предлагать потребителю купить продукт, следует сопровождать его информацией о способах потребления и приготовления, объяснять как сохранить его вкусовые качества и полезные микроэлементы.
В последнее время тема узнаваемости торговой марки приобретает особое значение. Правда, при нашей производственной и торговой «культуре» успех той или иной торговой марки может привести к появлению «брэндов-плагиатов», повторяющих дизайн упаковки оригинала, но не выдерживающих никакой критики по качеству. Компании нередко сталкиваются с этим. Российский покупатель Центрального региона уже достаточно разборчив и предпочитает покупать продукцию известных торговых марок. Ситуация в регионах напрямую зависит от кошелька покупателя. Так, дешевые неизвестные марки проще сбыть в регионах, где жизненный уровень ниже среднего по стране.
Вместо заключения
Все игроки сходятся во мнении, что у рынка замороженных морепродуктов большое будущее. Данная продукция помимо высоких вкусовых качеств богата кальцием, йодом, содержит много полезных для организма микроэлементов и при этом 8 ней мало жира, что как нельзя лучше вписывается в так полюбившуюся маркетологам тенденцию здорового питания. Поэтому основная задача участников рынка на сегодняшний день — донести до потребителя эту информацию, вызвать к своей продукции интерес, после чего можно будет приступить к формированию лояльности к маркам. Более того, все вышеперечисленное в ближайшие полтора-два года приведет к значительному обострению конкуренции, а главное — последующей консолидации рынка в руках крупных и средних игроков. Многие компании будут диверсифицировать бизнес, развивать новые смежные направления.
Комментарий отраслевого эксперта
Андрей Крайний, руководитель Госкомитета РФ по рыболовству:
«Если до 1990 г. Россия была первой рыболовной державой в мире по объему вылова, то теперь мы отошли на 8-10 место, страна при этом стремительно теряет свое присутствие в Мировом океане.
В 2007 г. было принято столько федеральных законов и норм, сколько не принималось за все предыдущие годы рыночной экономики. У руководства страны появилась политическая воля изменить ситуацию в отрасли. Сегодня у нас
есть две стратегические задачи: вернуть российскую рыбу на внутренний рынок и стать ключевым игроком в освоении мирового океана. С первого января 2008 г. вступил в силу федеральный закон «0 внесении изменений в федеральный закон «0 рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов», и в течение этого года будет выпущен целый ряд нормативных актов, позволяющих коренным образом изменить ситуацию в отрасли».
Упаковка для «заморозки»
Сегодня упаковка призвана не только защищать товар от неблагоприятных условий окружающей среды, но и выполнять функцию рекламы и информирования конечного потребителя. Мировой рынок упаковки является ведущей отраслью экономики. Мировые расходы на развитие упаковки достигли $480 млрд. за год, а доля пищевой упаковки в общей структуре производства составляет 40%. В России массовое производство упаковочных материалов получило развитие только в последние годы, до этого упаковка импортировалась. Годовой объем российского рынка упаковки составил $11 млрд., половина этого объема приходится на производство пищевой упаковки.
Рынок потребительской упаковки для продуктов питания находится на подъеме. Однако структура роста существенно изменилась: «рынок производителя» кончился — начался период острой конкуренции за «упаковочные бюджеты» пищевых компаний, что и определило конъюнктуру рынка тароупаковочных изделий для пищевых продуктов. Среди наиболее заметных тенденций мирового рынка упаковки маркетологи называют рост ее значимости в качестве средства продвижения продукта; повышение внимания потребителя к таким ее характеристикам, как удобство использования и утилизации и способность сохранять органолептические свойства продукта; увеличение удельного веса одноразовой упаковки; активное внедрение упаковочных средств, затрудняющих подделку товара.
Современный рынок замороженных продуктов отличается заметной динамикой как в ассортименте, так и в возможностях конкуренции. Технологи производственных предприятий предлагают новые начинки, оригинальные продуктовые решения и, конечно же, типы упаковки. Выбор продукта среди аналогов во многом зависит именно от упаковки. Потребитель просто не отличит одну котлету или блинчик от продукта-конкурента в своей ценовой нише. А вот по предпочтениям определенной марки для семейного ужина различия в потребительском выборе достаточно очевидные. Образ марки и упаковки серьезно влияет на потребительские предпочтения и ожидания от продукта. Особенно это важно для продуктов охлажденных или замороженных, потому что сами по себе они непривлекательны для глаза покупателя. А вот аппетитное изображение вкусного ужина, красивой сервировки и реалистичное фото дымящихся фрикаделек сделают свое дело — соблазнят потребителя на покупку именно вашего продукта. Искусство дизайна упаковки, в конечном счете, помогает продать продукт.
Промышленный дизайн упаковки на рынке замороженных полуфабрикатов в России и за рубежом практически не отличается. В силу особенностей хранения замороженных и охлажденных полуфабрикатов (а также готовой продукции) набор решений для упаковки достаточно ограничен. Простота и стоимость, а также надежность, характеризуют традиционные виды материалов. Фантазия дизайнера ограничена также логистическими решениями — сделать пластиковую упаковку, например, для пельменей, в виде «цветка» — ход вполне оригинальный. Однако стоимость транспортировки и укладки такого продукта будет значительно дороже аналогов на рынке, что останавливает многие компании в разработке именно промышленных дизайн-решений упаковки.
Справка
Рост экономики способствует тому, что рынок тары и упаковки интенсивно развивается. Темпы роста, по разным оценкам, составляют от 10 до 20% в год. Благодаря своей активности, российские «упаковщики» за 3-4 года сумели занять более 70% рынка и сейчас полностью доминируют в массовом сегменте. Актуальна эта тенденция и для рынка «заморозки».
Среди новых решений материала для упаковки, выделяются типы картонов, которые обладают более широким спектром барьерных свойств, чем традиционные материалы. Например, картоны с дисперсионным покрытием марки ТЕСТА («Текта») финской компании Stromsdal. По сравнению с традиционными упаковочными картонами, выполненными по технологии «картон + полиэтиленовая ламинация», новый материал не содержит полиэтиленового покрытия, а создан на основе дисперсионного покрытия на водной основе. Преимущества этого продукта в том, что его можно как замораживать, так и помещать в микроволновую печь. Помимо этого, он обладает возможностями нанесения любого типа печати, что значительно расширяет дизайн-перспективы применения картонов марки ТЕСТА. Конкурентные преимущества материалов часто способны вывести рынок продуктов на новую конкурентную ступень. Более удобные форматы, помогающие потребителю решать мелкие, часто незаметные, бытовые, утилитарные проблемы в обращении с продуктом, имеют мощную рыночную движущую силу.
Современный графический дизайн использует все более широкий спектр решений. Технологии полиграфического нанесения делают возможным применять в дизайне упаковки тиснение, выборочную лакировку, флексопечать, ротогравюрную печать и так далее. В рамках стандартных решений предлагаются различные формы картона и пластика для фасовки продукции.
Среди новых тенденций в промышленном дизайне — появление пластиковых и картонных форм с новыми типами открывания. Различные зажимы и клапаны делают продукт по ощущениям более интерактивным. Общение с потребителем при помощи удобных нестандартных упаковочных решений позволит вам привлечь интерес к продукту, который непременно выразится в увеличении объема продаж.
Еще одна инновация в промышленных продуктовых решениях замороженных продуктов — дополнительные удобства, связанные с размещением внутри упаковке ложки, вилки или соуса как дополнительного сервиса для потребителя продукта. Комплексные продуктовые решения пользуются все большей популярностью на многих рынках сектора FMCG, где тенденции потребительских предпочтений сдвигаются в сторону приобретения более удобного питания «на ходу» или «дома на быструю руку». Позаботится о том, чтобы съесть продукт можно было более комфортно, быстро или весело может позволить себе любой производитель, развивающий возможности торгового и продуктового маркетинга. Промышленный дизайн также может быть использован при создании авторской формы поддона для фасовки полуфабрикатов или пластикового контейнера. При этом необходимо помнить, что форма не должна отличаться только своей оригинальностью и непохожестью на другие продукты. Соответствие дизайна упаковки продуктовой категории (или, говоря более точно, — ожиданиям потребителя от продукта) также нужно обязательно контролировать. Использование в дизайне пищевых ассоциаций всегда приносит желаемый результат.
Справка
Заметим, что всего лишь несколько лет назад основной упаковкой для мясных полуфабрикатов являлась картонная упаковка — 85% рынка. Остальные 15% паковались в комплексную (вспененные контейнеры и ПВХ-стреч пленка) упаковку. Пельмени упаковываются в следующие виды упаковки: пакеты из полипропиленовой пленки, коробки из картона, комбинированная упаковка (вспененные контейнеры и ПВХ-стрейч пленка). Самым популярным видом упаковки являются пакеты из полипропиленовой пленки. Одно из основных отличий, отмеченное производителями пельменей, этого вида от картонной упаковки, это возможность покупателю увидеть сам продукт. Для упаковки пиццы используются картон и пленка. По оценкам производителей пиццы, примерно 60% продукции упаковывается в картонные коробки. Остальные 40% приходится на пленку. Плен- ка чаще всего используется для упаковывания пиццы весом не более 400 г.
Комментарий отраслевого эксперта
М. Сташенко, арт-директор и управляющий партнер
ORGANICA packaging&design:
«Новые тенденции рынка упаковки замороженных/охлажденных продуктов связаны с изменением тенденций потребительского восприятия и предпочтений. Во-первых, важным факторов при выборе продукта становится его полезность для здоровья. По-прежнему сохраняющаяся убежденность в том, что замороженные продукты являются «не настоящими» или «неживыми» заставляет многих потребителей требовать дополнительной полезности продукта. Такие параметры, как «сниженное содержание жиров» или наличие «витаминизированных добавок», о также «улучшенная рецептура» сообщают потребителю о дополнительной ценности продукта. В дизайне такие сообщения должны быть выражены наиболее отчетливо. Коммуникативная стратегия дизайна должна точно соответствовать тем преимуществам, о которых вы хотите сообщить».
Вместо заключения
В целом, дизайн упаковки для замороженных полуфабрикатов имеет много возможностей для развития и совершенствования. Появление новых материалов с нестандартными свойствами и возможности полиграфической печати создают для производителя множество творческих комбинаций, позволяющих отличить свой продукт от конкурентов.
Взгляд со стороны
По оценкам экспертов агентства маркетинговых исследований Symbol-Marketing, устойчивая динамика роста (до 30% в год) рынка «заморозки» в России сохраняется. Однако в сравнении с более богатыми странами эта цифра выглядит довольно скромно. В ассортименте оптовых компаний, торгующих замороженной продукцией, наиболее представлены овощи (преимущественно импортные) и пельмени (отечественные). В определенной степени это отражает традиционное отношение российских потребителей к замороженной продукции.
Основные потребители замороженной продукции — прежде всего жители крупных городов, таких как Москва и Санкт-Петербург. Это люди, которые стремятся вести здоровый образ жизни, не тратить много времени на приготовление пищи, и могут себе это позволить. Таких людей постепенно становится все больше. В обеих столицах конкуренция между российскими и западными производителями очень жесткая. Возникают своевременные вопросы, ответы на которые мы бы хотели получить, обратившись за комментариями к ведущим игрокам рынка.
Какие структурные изменения возможны на этом рынке? В каких регионах России данный сегмент развивается наиболее динамично? Какие виды замороженной продукции воспринимаются сегодня как инновации?
Александр Мельник, директор Московского представительства компании «Оерлеманс Фудс»:
«Я бы классифицировал замороженные полуфабрикаты следующим образом: первые блюда, готовые вторые классические блюда (мясные изделия с гарниром из одного или двух наполнителей) и многокомпонентные блюда с мясом или морепродуктами на основе овощных смесей. Сегмент первых блюд самый молодой и маленький, но с лучшей перспективой развития на ближайшие годы — русский человек привык есть первые блюда, а времени на их приготовление становится все меньше, поэтому люди будут покупать их все больше. Но пока цена для массового покупателя еще высока и это здорово сдерживает рост потребления. На данный момент в нем серьезно работают две компании - «Савон» и «Вилон».
Готовые вторые классические блюда — это наиболее массовая часть сегмента заморозки. Здесь три основных игрока — «Вилон», «МЛМ» и «Хладокомбинат Западный». В Москве и Санкт-Петербурге этот рынок уже достаточно насыщен, а для остальных регионов все-таки необходима другая ниша, тогда и там будут активно покупать эти блюда. Многокомпонентные блюда пока не очень широко представлены. Здесь лидеры — «Хладокомбинат Западный» и немецкий производитель «Фроста». Но в ближайшее время конкуренцию им составят польские производители, поскольку Россия сняла запрет с польского мяса. Одним из первооткрывателей этого сегмента был «Хортекс» со своими смесями с мясом, которые до введения запрета пользовались заслуженной популярностью.
Общая тенденция рынка такова: современный покупатель, особенно в мегаполисах, будет потреблять полуфабрикаты с большой степенью готовности. С ростом благосостояния будут повышаться требования к качеству. Серьезно повлиять на эту тенденцию, на мой взгляд, сможет только значительный рост сегмента HoReCa, когда люди будут чаще питаться вне дома».
Стефано Влахович, президент компании компании «Продукты Питания»:
«Российский рынок замороженных полуфабрикатов развивается по сценарию западного. В настоящее время на нем происходит насыщение традиционных сегментов и изменение его структуры в направлении развития и роста сегмента продуктов класса премиум, готовых обедов и сложнорецептурных изделий. По мнению специалистов, особенно динамично будет формироваться сегмент готовых обедов. По прогнозам, к 2010 г. продажи в этой категории достигнут $1,4 млрд., или 311 тыс. т. в натуральном выражении, а в стоимостном темпы роста составят до 7,6% в год. Инновационные продукты, на мой взгляд, на сегодняшний день — это изделия полной готовности, сложнорецептурные продукты с оригинальной начинкой и продукция премиум-класса».
Оксана Никитина, начальник отдела маркетинга ТД «Саймаа Бевериджис Раша»:
«Рынок замороженных полуфабрикатов на сегодняшний день развивается, на мой взгляд, следующим образом: количество товарных групп несколько ограничено, однако появилось комбинирование продуктов; кроме того, изменения происходят в упаковке, о чем свидетельствует происходящий рестайлинг. Отвечая на вопрос о динамике развития этого сегмента, считаю нужным отметить прослеживающуюся корреляцию между уровнем доходов населения и потреблением продуктов питания. Если судить о сегменте, в котором работает наша компания — замороженные ягоды и грибы, то рост потребления их отмечен и в столице, и в других городах. Говоря о продажах, нужно учесть субъективный фактор, а именно: работа дистрибьютора в регионе. В целом же региональные рынки замороженных полуфабрикатов показывают более высокие темпы роста».
Выводы
Конечно, каждый регион отличается и образом жизни и предпочтениями в выборе продуктов: где-то до сих пор предпочтение отдается домашней выпечке и еде, а где-то на сегодняшний день большую популярность имеют мясные замороженные полуфабрикаты (пельмени, фарш, котлеты), замороженные овощи, блинчики с начинками т.п.
Кардинальных перемен на рынке «заморозки» ожидать не стоит, потому что в России по большому счету рынок развивается «от обратного» — не от спроса, а от предложения. Производители не смогут быстро перестроиться на общий возникший тренд. Изменения в перераспределении долей по видам «заморозки» — одно из возможных изменений этого рынка. И, пожалуй, единственное. В нише многокомпонентных готовых обедов революции ждать не стоит: овощи с собственного огорода превалируют на столе потребителей, «отъедая» часть доли. Поэтому можно сказать, что «заморозка» пользуется популярностью в городах с населением от 100 000 человек.
Однако текущий уровень потребления замороженных продуктов в России значительно ниже среднеевропейского и американского, а значит и потенциал развития достаточно велик.
Прогнозируемые результаты
Сегодня внутри рынка замороженных продуктов идет активное перераспределение между категориями в пользу более дорогих и полезных для здоровья товаров. Следовательно, интерес игроков прикован к нише премиального товара, которая до сих пор еще свободна: доля товаров, действительно подходящих под категорию премиум (готовые мясные и рыбные блюда из ингредиентов высокого качества и высокой степени переработки), не превышает 3-4%. Необходимо отметить, что, помимо развития премиум-сегмента, сегодня среди компаний очень актуально расширение ассортимента новыми оригинальными позициями. На рынке сегодня можно встретить блинчики с белыми грибами, лесными ягодами и даже киви; пельмени со шпинатом, из благородных сортов рыб и мяса фазана. Инициатива компаний, безусловно, похвальна, но она является, как правило, лишь инициативой имиджевого характера, реальных прибылей не приносящая. Дело в том, что такие факторы, как новизна, оригинальность, необычность вкусов, являются решающим мотивом выбора только для 0,7% потребителей пельменей, для 3,2% потребителей рубленых полуфабрикатов и 5% потребителей блинчиков.
Немаловажным фактором, стимулирующим рост продаж замороженных продуктов, является и развитие современных розничных форматов. Ведь для супермаркетов отдел замороженных продуктов — один из наиболее значимых. Это объясняется сравнительно высокой прибылью, получаемой от продаж замороженных товаров. Занимая, по разным оценкам, от 5 до 8% от общего оборота торгового предприятия, заморозка приносит до 13% прибыли. Кроме того, показатели оборачиваемости замороженных продуктов также достаточно высоки. При средней оборачиваемости запасов — не менее 12 дней, в зависимости от формата торгового предприятия, период оборачиваемости замороженной группы обычно не превышает 8 дней. Немаловажным аргументом в пользу выпуска замороженных продуктов служит также процесс нивелирования сезонности продаж.
Только в наш век постоянного цейтнота мог появиться такой бизнес, как производство замороженных продуктов-полуфабрикатов. Эта пища становится настоящим спасением для людей, стремящихся уделить больше внимания своей семье и карьере. А так как таких людей становится все больше, то и емкость рынка полуфабрикатов каждый год растет.
По мнению маркетологов, у рынка замороженных продуктов огромный потенциал: стоит только бросить беглый взгляд на развитие этой отрасли, например, США, где «заморозка» занимает 71%! Многие игроки рынка уже ведут предварительные подсчеты прибыли, держа, так сказать, «в уме» многомиллионное население страны и нынешние скудные 17% доли рынка замороженных продуктов в структуре продовольственного рынка России.
Главные проблемы этого рынка — недобросовестная конкуренция, периодическая нехватка сырья, фальсификация продукции. Для того, чтобы предприятие по производству полуфабрикатов успешно развивалось, важно, чтобы у него было гибкое руководство, хорошая реклама и непрерывное внедрение инноваций.
Несмотря на стремительный рост, на рынке полуфабрикатов по-прежнему остается много незанятых ниш. Их стараются заполнить лидеры, внедряя новинки продукции и задействуя новые маркетинговых технологии. По прогнозам экспертов, через пять лет из мелких компаний на рынке останется не больше сотни игроков. Но в любом случае, как утверждают эксперты, до 2010 г. продажи замороженных полуфабрикатов будут только расти, и предположительно тогда они достигнут своего пика.
Потребитель вносит существенный вклад не только в развитие ассортимента, но и определяет изменения в сбытовой политике. Так, в конце 1990-х основными местами покупок являлись открытые рынки и продуктовые магазины. Улучшение социально-экономической ситуации в России привело к формированию среднего класса, который менее чувствителен к факторам ценового порядка, чем сервиса и качества. Он готов доплачивать за продукт в твердой упаковке, а не купленный на развес на рынке, и для него гарантом качества является ТМ.
С одной стороны разобщенность и фрагментарность рынка заморозки — это серьезный потенциал для привлечения доли мелких локальных игроков, с другой — уменьшение возможностей компании в плане регионального роста и развития. Федеральным производителям приходится идти на большие затраты, чтобы конкурировать с местными производителями.
Рынок замороженных полуфабрикатов имеет очень четкую региональную специфику. Предпочтения потребителей кардинально отличаются даже в соседних регионах, что осложняет выход на региональные рынки общероссийских игроков.
Большая часть россиян, приобретающих овощные замороженные смеси, считают, что, покупая известную марку, переплачивают за известность. В европейских странах в связи с популярностью здорового образа жизни с уверенностью отвоевывают себе пространство на магазинных полках биоовощи (органик) — продукция, выращенная без использования химических удобрений. Вероятнее всего, появление этих товарных категорий на российском рынке — дело ближайшего времени.