Перспективы рынка замороженных готовых обедов
— 02 августа 2008 —
Замороженные готовые обеды — самый молодой и самый перспективный сегмент российского рынка «заморозки». Пока продажи в этом сегменте не слишком велики. Эксперты и участники рынка оценивают текущий объем от 20 тыс. т. (Елена Кокарева, директор по маркетингу компании «Качественные продукты») до 30 тыс. т. (Дмитрий Гапоненко, директор по маркетингу «Комбинат полуфабрикатов Сибирский Гурман»). Такой разрыв в оценках вполне объясним, поскольку пока не существует четкого перечня продуктов, которые можно отнести к сегменту замороженных готовых обедов. Компании также могут отдельно оценивать продажи по HoReCa и ритейлу. В то же время по оценке темпов роста — полное согласие.
Генеральный директор фирмы «АЙСБИТ» Игорь Сметанин считает, что за год объемы продаж в этом сегменте увеличиваются на 30-35%. «Еще в прошлом году мы оценивали этот рост на уровне 60%, в этом году на уровне 35-40%», — говорит Елена Кокарева («Качественные продукты»). Нет сейчас такого сегмента на рынке «заморозки», который рос бы так стремительно, как рынок готовых обедов. Мы считаем, что это направление в течение ближайших 5-6 лет будет развиваться очень бурно».
Что касается цен, то Игорь Сметанин назвал замороженные готовые блюда дорогим продуктом. Отпускная цена — 150 руб/кг., в рознице 200 руб/кг. Эти цифры были озвучены в феврале во время работы выставки «Продэкспо-2008». Однако с тех пор цены увеличились. Дмитрий Гапоненко («Комбинат полуфабрикатов Сибирский Гурман») сообщил, что в целом за последний год рост цен на рынке замороженных полуфабрикатов составил 20%, что связано с увеличением цен на основное продовольственное сырье: мясо и муку. Кроме того, выводить какую-то усредненную цифру и сложно, и, наверное, некорректно. Уж слишком разнородные продукты предлагает этот рынок.
Сегмент замороженных готовых обедов не предполагает традиционного для замороженной продукции сезонного спада, кроме периода новогодних праздников, когда люди едят более дорогие продукты и много готовят сами, и еще, пожалуй, июля-августа, когда у жителей больших городов время массовых отпусков. В остальное время, по мнению экспертов, спрос будет стабильным, не зависящим от времени года.
Возможности российских производителей участники рынка оценивают по-разному. Дмитрий Гапоненко, например, считает, что будущее за игроками, которые способны создать две вещи: высокоэффективное мощное производство и сильный брэнд. «Таких игроков на рынке 5-7, в том числе и «Сибирский Гурман», — говорит Дмитрий Гапоненко. — Прочие участники рынка в условиях снижения прибыльности бизнеса и, как следствие, невозможности модернизировать производство и вкладываться в маркетинг, обречены на закрытие в среднесрочной перспективе. Тем, кому больше повезет, на поглощение».
Ассортимент
Согласно определению компании Euromonitor International замороженные готовые обеды — это сочетание любого вида мяса/птицы/рыбы с «вегетарианскими» ингредиентами: рисом, макаронными изделиями или овощами. Продукты этой категории не требуют специального приготовления — только разогреть.
Елена Кокарева («Качественные продукты») обращает внимание, что выбор в этом сегменте пока невелик, он заполнен тремя видами продуктов. «Первый формат традиционный — лоток, на котором лежит мясная часть с гарниром и соусом или блюдо вроде лазаньи, второй формат — замороженный суп в соответствующей упаковке и третий — замороженная смесь овощей с кусочками мяса, макаронами, рисом и т.п. в пакете. А ведь предложений может быть гораздо больше, говорит она. «В сентябре 2008 г. наша компания выходит с предложением готовых вторых блюд без гарнира. Пока на российском рынке блюд такого формата нет. Мы приготовим мясную часть, самую трудоемкую. Хозяйка поставит разогревать это мясо или котлеты, гуляш или бефстроганов с потрясающе вкусным соусом, в это время она сварит гарнир и накормит всю семью настоящим домашним обедом. Мы уверены, что это будет востребовано не только потому, что вкусно, но и потому, что выгодно. Ведь сейчас хозяйка на ужин для всей семьи покупает сразу несколько лоточков, что неэкономично, поскольку приходится каждый раз переплачивать за упаковку. У нас же мясное блюдо включает 4-6 порций». Такой вариант наверняка придется по вкусу и занятым на работе женщинам, которые следят за своей фигурой и отказываются от гарниров в пользу свежих овощей.
Игроки рынка
Ключевые игроки этого рынка: «АЙСБИТ-Хладокомбинат Западный» (ТМ «4 СЕЗОНА»), торгово-промышленная компания «Вилон» (ТМ «Сытоедов»), МЛМ'-РА (ТМ «МЛМ»), компания «Продукты Питания» (ТМ «Золотой Петушок»), компания «Качественные продукты» (ТМ «Качественные продукты»), РПК (ТМ «Три поросенка» и «Лентяй»).
В России крупнейшим производителем и продавцом замороженных полуфабрикатов является «АЙСБИТ-Хладокомбинат Западный». Генеральный директор фирмы «АЙСБИТ» Игорь Сметании сообщил, что у покупателей пользуется популярностью линейка готовых вторых блюд, которые созданы по оригинальным рецептам национальных кухонь мира. Это технологически сложный продукт, где использованы десятки ингредиентов. Лидеры продаж — «Паэлья» и «Шампиньон де Пари». В совокупном объеме производства «АЙСБИТ-Хладокомбинат Западный» этот вид занимает 10-12% и продолжает расти, в денежном выражении — около 30%. Компания собирается предложить потребителям готовые вторые блюда национальной русской кухни.
Торгово-промышленная компания «Вилон», накопившая солидный опыт производства полуфабрикатов для предприятий общественного питания, в 2004 г. начала выпускать новый продукт, используя современные технологии замораживания. Сегодня компания производит 2 тыс. т. готовых вторых блюд, что составляет почти половину производственной программы предприятия. Генеральный директор компании «Вилон» Сергей Кузмичев сообщил прессе, что предприятие освоило 13 вариантов вторых блюд ТМ «Сытоедов» (от 350 гр. до 400 гр. для торговых сетей) и 19 — для HoReCa. Различие состоит в том, что общепиту не нужна красочная упаковка — достаточно наклеить на пленку этикетку. За счет этого блюдо получается на 3-5 руб. дешевле. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются куриные котлеты с картофельным пюре и тушеное мясо с черносливом и деревенским картофелем.
Технолог, он же шеф-повар предприятия, Герман Зиновкин обратил внимание, что конкурировать с промышленными масштабами как западных, так и отечественных производителей довольно сложно, поэтому немаловажным фактором было решение позиционировать продукт в массовой нише, используя фору в цене. Дело в том, что
аналогичные импортные готовые вторые блюда стоят порядка 150-200 руб. за порцию. Цена порции «Сытоедов» уже в магазинах 60-70 руб. С увеличением количества приверженцев брэнда «Сытоедов», компания планирует выход на рынок новой группы продуктов класса «премиум». Премиальное меню будет включать блюда из более экзотических сортов мяса, начиная с седла барашка. В планах компании и градация готовых вторых блюд по кухням мира, разработка линейки готовых вторых блюд для детей и школьников.
Вице-президент компании «Продукты Питания» Дамир Имамович проинформировал, что их компания имеет достаточно серьезный интерес к категории готовых обедов. «Мы довольно долго обсуждали, как нам правильно выйти на этот рынок и присматривались к ассортименту. Первым продуктом в 2005 г. стала лазанья под ТМ «Золотой Петушок». Это блюдо разрабатывалось с учетом предпочтений российских потребителей, на пересечении национальных кулинарных школ Италии и России. Вывод лазаньи на рынок сопровождался информационно-образовательными материалами в прессе, рассказывающими историю создания блюда и разъясняющими преимущества его потребления.
«Для повышения объемов производства готовых обедов мы инвестировали $2,4 млн. в экспериментальный цех компании, где было установлено новое высокотехнологичное оборудование по производству лазаньи, — сообщил Дамир Имамович. — Сегодняшние новинки компании «Лазанья с соусом «Болоньез» и «Лазанья «Четыре сыра» — это уже классические итальянские блюда. Для их создания был специально приглашен технолог из Италии. В дальнейшем готовые обеды будут выпускаться на заводе в г. Гусеве. Летом 2007 г. мы начали производство готовых обедов класса «премиум» в рамках кобрэндингового проекта с отелем Palace Hotel Zagreb. В рамках этого проекта осуществляются продажи 6 изысканных блюд европейской кухни. Новые продукты изготавливаются вручную, а моментальная заморозка позволяет обходиться полностью без консервантов и искусственных красителей. Данная категория является готовым ресторанным блюдом и кардинально отличается от всех линеек, которые уже есть в портфеле ТМ «Золотой Петушок». Благодаря этому проекту компания «Продукты Питания» вышла в новый для себя сегмент «премиум». В дальнейшем мы планируем диверсифицировать продуктовый портфель компании за счет сложнорецептурных продуктов и готовых обедов».
По мнению Дамира Имамовича в настоящее время основным механизмом реализации замороженных готовых обедов является ритейл, но с развитием рынка доли продаж будут распределяться следующим образом: на сектор HoReCa будет приходиться 60-70% рынка, остальные 30% будут разделены между ритейлом и предприятиями фуд-сервиса. «Мы прогнозируем такой высокий процент сектору HoReCa в связи с тем, — поясняет он, — что при запасе замороженного продукта ресторан значительно экономит. Такой запас позволяет представить посетителям максимально разнообразное меню и сократить время подачи заказа. Это очень выгодно для ресторанов среднего уровня или ниже среднего».
Перспективу готовых блюд по сегменту HoReCa считает достаточно отдаленной генеральный директор группы компаний «Скайс» Анатолий Сорокин (ТМ «Зимовье»). По его мнению, в ближайшем будущем основные продажи будут идти через торговые сети. «У нашей компании есть планы ввести в реализацию готовые вторые блюда с рыбной составляющей. Производить их будем на своем предприятии в Астрахани. Эти блюда мы предложим покупателям под новой для них ТМ «СБК -Современная быстрая кухня», — сообщил Анатолий Сорокин.
«На мой взгляд, сейчас рынок замороженных полуфабрикатов испытывает легкую стагнацию, — считает Елена Кокарева, («Качественные продукты»). Поэтому возможности для производства замороженных готовых обедов есть практически у каждой компании, производить их или нет — вопрос стратегии. Наша компания связывает свое дальнейшее развитие с рынком готовых блюд. Сейчас в семьях все больше маленьких детей, с 2 лет дети попадают за общий стол и приобщаются к рациону взрослых. Вот и представьте, лет через пять в семье двое или трое детей, мама и папа работают, так что несколько часов проводить у плиты некому. На этот вопрос многие страны уже ответили. Да, никто не хочет стоять у плиты, все хотят покупать полуфабрикаты и готовые продукты. Конечно, цена на такие продукты будет очень разной, у фрикаделек с рисом в лоточке будет одна цена, а у бефстроганов с грибами в сливочном соусе — совершенно другая. В перспективе и упаковка будет большая 600-800 гр., семейная, ее должно хватить на 3-4 персоны».
Из торговых форматов этот вид «заморозки» лучше всего продается в сетевых магазинах, где больший поток покупателей, где приобретаются продукты на неделю. Есть магазины шаговой доступности, где тоже хорошо идет этот товар, однако в таких магазинах не всегда есть необходимые условия для хранения и выкладки, что важно, поскольку готовые обеды требуют для наглядности больших площадей. Нельзя положить один вид для выбора, нужно представить весь ассортимент. Так что лидеры продаж — сети, у которых есть большие торговые площади. Что касается общественного питания, то сейчас Елена Кокарева оценивает его долю в продажах готовых вторых блюд под брэндом «Качественные продукты» в 5-7%. Конечно, эти объемы будут расти. Однако у каждого эта доля зависит от стратегии, если бизнес «заточен» под HoReCa, то у компании может быть большая доля.
Западные компании, которые работают на рынке «заморозки», иногда вообще ничего не производят для розничной торговли под собственными торговыми марками. Например, продукцию известной итальянской компания SURGITAL вы не увидите в итальянских магазинах, хотя у нее колоссальный, уникальный ассортимент, однако в Италии практически нет ресторана, где бы вам не предложили продукции под маркой этой компании, т.е. они работают только для HoReCa.
Отдельно о готовых супах
Рынок готовых супов в России находится в начальной стадии формирования, российские производители готовые супы практически не выпускают, — такой вывод исследований, проведенных компанией Top of Mind. Согласно этим исследованиям главными игроками на этом рынке в России названы компании Europe Foods и Mars. Тем не менее, специалисты Top of Mind считают, что сегмент готовых супов является крайне перспективным, спрос на них формирует та категория людей, которая предпочитает именно замороженные готовые продукты. По мнению Карена Мхитаряна («Айсбит» — «Хладокомбинат Западный») настоящие готовые супы предлагают «Вилон», «Савон и К» и «Фроста».
Особого внимания заслуживает линейка готовых супов под хорошо знакомой россиянам по овощной «заморозке» ТМ «P0UIN0» известной польской
компании Hortino. Генеральный представитель компании Софья Дембска сообщила, что реализация супов ТМ «P0LTIN0» постепенно набирает обороты — продажи растут, новые позиции покупатели берут смелее. Компания Hortino начинала выпуск этой серии с традиционных смесей, таких как украинский борщ, суп из цветной капусты, суп с шампиньонами. Ежегодно предлагаются новинки. Так в 2007-2008 гг. компания расширила ассортимент за счет супов с брокколи, рассольника, томатного и грибного супов, бульона с клецками. В большинстве своем цены на предлагаемые позиции ниже по сравнению с ценами на монопродукты. Исключения составляют позиции, в составе которых есть дорогостоящие составляющие. Софья Дембска объясняет потребительский интерес к готовым первым блюдам тем, что в русской кухне супы занимают особое место. Без супа обед — не обед. А содержимое пакета, его классическая рецептура и наличие «изюминки» привлекают покупателей и позволяют хозяйке быстро и без особых хлопот накормить семью, а домочадцам — насладиться домашним вкусом. «Могу сказать, что предпочтения польских покупателей схожи с российскими, поскольку в Польше горячие первые блюда тоже очень популярны»,— заключила Софья Дембска.
Елена Кокарева («Качественные продукты») сделала оптимистичный прогноз: «Темпы роста продаж готовых супов очень хорошие, тем не менее, абсолютные объемы оставляют желать лучшего. Однако первые блюда в России очень любят, так что сегмент супов в индивидуальной упаковке тоже будет хорошо развиваться».
Регионы потребления
Рынок замороженных готовых обедов, как уже сказано, для России — самый молодой, поэтому освоение нового продукта начинается в крупных городах. «Стиль жизни в Москве и Санкт-Петербурге максимально способствует потреблению такого рода продуктов, — отмечает директор по маркетингу 000 «Комбинат полуфабрикатов Сибирский Гурман» Дмитрий Гапоненко. — Емкость рынка в других городах мизерная. Нам известно о попытках нескольких региональных игроков вывести на рынок готовые вторые блюда. Все эти попытки закончились неудачей».
«Этот рынок в оформленном виде существует в двух, трех самых крупных городах России, — соглашается Елена Кокарева («Качественные продукты»). Причем, например, в Санкт-Петербурге пока не продаются супы. Их предложили в торговых сетях, но через полгода вывели из продажи, поскольку спрос был крайне низкий. Темп жизни в Санкт-Петербурге не такой напряженный, жители более консервативные. А есть, например, Мурманск, который для своего размера потребляет значительное количество готовых вторых блюд. Есть Нижний Новгород, город с миллионным населением, где в продаже вообще практически отсутствуют замороженные готовые обеды. Т.е. товар есть в федеральных сетях, но нижегородцы пока не готовы за него платить. Все-таки это блюда высокотехнологичные, значит, дорогие, многим кажется, что дешевле и проще готовить самим».
Генеральный директор группы компаний «Скайс» Анатолий Сорокин тоже считает, что говорить о массовых продажах в этом сегменте пока рано, поскольку цена продукта слишком высока, чтобы он был массовым. Как всегда, самые заметные продажи, по его оценкам, приходятся на долю Москвы и Санкт-Петербурга.
Елена Кокарева уверена, что освоение регионов — это вопрос времени и разных форматов замороженных готовых обедов. В качестве примера можно привести серьезные объемы продаж в регионах «АЙСБИТ-Хладокомбинат «Западный». Готовые вторые блюда под ТМ «4 СЕЗОНА» стабильно качественные и не очень дорогие продаются совсем неплохо. Можно предположить, что в разных регионах отклик у покупателей найдут разные форматы продукции.
Особенности производства
Производство нового продукта требует внедрения определенных технологических новаций.
В компании «Вилон» основными этапами технологического процесса назвали подготовку сырья, сам процесс приготовления блюда, фасовку, замораживание и последующую упаковку. С конвейера приготовленные мясо, курица, рыба, гарнир, соус, разложенные по лоткам и запечатанные сверху пленкой, направляются на охлаждение и последующее замораживание. В камере шоковой заморозки при температуре -35°С блюдо находится от 1,5 до 3-х часов. Шоковая заморозка позволяет обойтись без консервантов и дает возможность сохранить продукт в течение 180 суток при температуре не выше — 18°С. На предприятии установлены три камеры шоковой заморозки, построенные с использованием импортных комплектующих, инвестиции в которые превысили $300 тыс. Подавляющий объем работ при выпуске готовых блюд выполняется вручную.
«Для выпуска готовых обедов нужны только лучшие ингредиенты, лучшие специалисты, специально обученный персонал,— подчеркнула Елена Кокарева («Качественные продукты»). — Когда мы приступали к производству готовых первых и вторых блюд, то поняли, что опыта по выпуску замороженных полуфабрикатов маловато, потому что сложность операций, доля ручного труда очень велики. Именно поэтому приходится прикладывать большие усилия и тратить много времени для воплощения проектов. Нужно не один раз приготовить суп или гуляш, а делать их в течение длительного времени одинакового вкуса и качества, всегда отличного. Чтобы покупатель, один раз попробовав, не разочаровался».
Генеральный директор компании «Вилон» Сергей Кузмичев отметил, что разработка блюда — это длительный процесс, в который вовлечено много специалистов во главе с технологом. Доводка вторых блюд может занимать несколько месяцев, прежде чем они попадут на прилавок. Как признает технолог Герман Зиновкин, непрерывный поиск ноу-хау и позволяет в итоге выпускать востребованный рынком продукт — вкусное домашнее блюдо, предназначенное для разогрева в духовке или СВЧ в течение 5-7 минут.
Что касается дистрибьюции
Вице-президент компании «Продукты Питания» Дамир Имамович со-общил, что они модернизируют систему дистрибьюции, потому что сегодняшняя логистическая система полностью ориентирована на оптовый рынок и розничные продажи супермаркетам в России и СНГ. А для успешной дистрибьюции готовых блюд надо иметь хорошие позиции в нише HoReCa, активно работать с фуд-сервисом.
В компании «Вилон» стараются выстраивать отношения с теми дистрибьюторами, которые могут обеспечить требуемый температурный режим хранения и транспортировки, чтобы продукт дошел до потребителя в предписанной технологией кондиции. Поэтому компания предпочитает работать с крупными фирмами, имеющими соответствующие логистические мощности, а также высокую репутацию на рынке замороженных продуктов.
Основная задача производителей готовых обедов
«Задача российских производителей сейчас, в начале формирования рынка, — предлагать продукты достойного качества, чтобы с самого начала не подорвать доверия к этой новой для России категории продуктов в целом. Если это произойдет, то восстановить доверие будет очень и очень сложно. Индивидуальными усилиями отдельных производителей это сделать невозможно, нужны коллективные усилия всех участников рынка».
Это мнение Елены Кокаревой разделяют все участники сегодняшнего разговора.