Сначала в лед, потом в огонь
— 28 ноября 2008 —

ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ЗАМОРОЖЕННЫХ ПОЛУФАБРИКАТОВ

Статья основана на данных аудита розничной торговли, проведенного компанией «Бизнес Аналитика» в 10 крупнейших российских городах: Волгограде, Екатеринбурге, Москве, Нижнем Новгороде, Омске, Перми, Ростове-на-Дону, Самаре, Санкт-Петербурге, Уфе.
Категория замороженных полуфабрикатов включает в себя огромное количество продуктов, различных как по используемому сырью, так и по степени готовности и технологии обработки. На российском рынке, как правило, используется традиционное деление «заморозки» на сегменты блинчиков, вареников, готовых блюд, замороженных мясных полуфабрикатов и пельменей.
Российский рынок замороженных полуфабрикатов в целом несколько лет подряд показывал высокие темпы роста, что обусловлено многими факторами. Во-первых, это рост уровня жизни населения и дохода на душу населения. Во-вторых — дефицит свободного времени покупателей. Современный образ жизни заставляет жителей мегаполисов экономить время и силы на приготовлении блюд в домашних условиях, отдавая предпочтение продуктам, которые требуют только разогрева.
Однако в последнее время динамика рынка более чем скромная. Это вызвано, в первую очередь насыщением наиболее емкого сегмента замороженных полуфабрикатов — пельменей, а также близостью к насыщению других крупных сегментов. Более того, следуя моде на здоровый образ жизни, потребители переходят с замороженных продуктов на охлажденные — более свежие, а значит, качественные. Особенно эта тенденция касается Москвы и Санкт-Петербурга, от которых уже вряд ли стоит ожидать ; существенного увеличения продаж замороженных полуфабрикатов.
При этом основной рост продаж приходится на современные форматы торговли — супермаркеты, дискаунтеры и гипермаркеты. Постоянно расширяющийся ассортимент, гибкая ценовая политика, удобство расположения являются весомыми аргументами для покупателей.
Рынок «заморозки» имеет очень четкую региональную специфику. Лидерами регио-нальных продаж часто являются локальные игроки. Потребители зачастую более лояльны к продукции местных, известных ему производителей. Кроме того, заморо-женные продукты нуждаются в особых условиях транспортировки — для их перевоз-ки необходимы специальные автомобили, оборудованные рефрижераторами, что требует больших затрат от дистрибьюторов. Хранение замороженных полуфабрика-тов также является проблемным, часто в регионах ощущается нехватка складских помещений, где поддерживалась бы необходимая температура. В жаркое время го-да полуфабрикатам приходится конкурировать за место в морозильнике с более хо-довым товаром — мороженым.

СТРУКТУРА РЫНКА
Наиболее крупными сегментами рынка являются пельмени и замороженные мясные полуфабрикаты. На их долю приходится львиная доля продаж всех замороженных полуфабрикатов. В первом полугодии 2008 года по сравнению с аналогичным периодом 2007-го наблюдается сокращение долей этих сегментов и увеличение доли других категорий — блинчиков, вареников и готовых блюд. Так, например, если блинчики и вареники показывают незначительный рост, то доля сегмента готовых блюд объему продаж в стоимостном выражении увеличилась почти в 1,5 раза за рассматриваемый период (табл. 1).

ПЕЛЬМЕНИ
Пельмени остаются самым крупным сегментом замороженной продукции. Во многом это дань традициям и результат народной любви к исконно русскому продукту.
Тем не менее за последний год рынок пельменей уже не показывает положительную динамику. Отчасти это объясняется тем, что в связи с ростом цен на сырье пельмени постепенно переходят в категорию достаточно дорогого продукта.

Основные игроки сегмента
Рынок пельменей характеризуется наибольшим среди всех замороженных полуфабрикатов количеством игроков. В среднем в крупнейших городах России насчитывается около 300 производителей и 500 торговых марок. В каждом городе лидером является, как правило, местный производитель. Предпочтения потребителей могут кардинально различаться даже в соседних регионах.
Уверенным лидером рынка 10 крупнейших городов России является ЗАО «Талосто» (Санкт-Петербург). Основные марки компании — «Богатырские», «Мастерица» и «Сам Самыч»*.
Второе место занимает ЗАО «Качественные продукты» (Московская область), предлагающее потребителю продукцию сразу несколько торговых марок, лидеры из которых — «Русский хит» (традиционные пельмени) и «Шамаханские» (с начинкой из мяса баранины).
ООО «Равиоли» (Санкт-Петербург) обосновалось на третьей строчке, потеснив ООО «Дарья» (Москва/Санкт-Петербург). Поменялись местами также московские предприятия ОАО «Останкинский МПК» и ООО «Мириталь-производитель» — годом раньше компания «Мириталь» была пятой (табл. 2).
Что касается рейтинга марок, то здесь лидирует «Русский хит» — бренд компании «Качественные продукты», а марка лидера рынка, компании «Талосто», — «Сам Самыч» находится на второй позиции. При этом за год ее показатели улучшились, так как в первом полугодии 2007 года она занимала третье место в рейтинге марок. В 2008 году третье место досталось марке «Дарья» одноименного производителя — именно ее и потеснил «Сам Самыч». Позиции остальных марок-лидеров за год не изменились (табл. 3).
Особое внимание стоит также уделить развитию частных марок торговых розничных сетей. Их доля в суммарном объеме : продаж в стоимостном выражении невелика — не более 2%, однако часто бывает, что собственная торговая марка становится : лидером в рамках самой сети, обгоняя крупнейших производителей. На сегодняшний день наиболее популярными являются частные марки сетей «Копейка», «Лента», «Магнит», «Перекресток», «Пятерочка», «Седьмой континент».
Анализируя топ-5 компаний по регионам, можно отметить, что в каждом городе : ли-дер рынка, как правило, местный производитель. При этом наиболее концентриро-ванным является рынок Ростова-на-Дону — ; суммарная доля 5 ведущих игроков в этом ; городе составляет 88,3%. Затем следуют Санкт-Петербург, Нижний Новгород и Волгоград. Наименьший показатель в Уфе — пятерке лидирующих производите-лей принадлежит всего 52,6% от общего объема продаж пельменей в городе в стои-мостном выражении.
Также стоит отметить, что в некоторых городах наблюдается процесс «деконсолидации», то есть суммарная доля крупнейших игроков рынка в 2008 году по сравнению с 2007-м уменьшилась. К примеру, в Екатеринбурге в 2007 году этот показатель составлял 62,3%, что на 8,4 процентных пункта больше показателей текущего года. В Перми, Омске и Самаре наблюдается аналогичная тенденция — 56,4, 64,6 и 62,4% соответственно против нынешних 55,2, 63,2 и 61% (табл. 4).

Упаковка
Самая популярная упаковка пельменей — безусловно, полиэтиленовый пакет. На долю продаж продукции в такой упаковке приходится 82,5% общего объема всех реализуемых пельменей. Почти одинаково популярны у потребителей весовые пельмени и пельмени в картонной коробке (табл. 5).
Что касается расфасовки пельменей, то наиболее продаваемыми являются упаковки объемом от 600 до 1000 граммов — их доля составляет 49,9% всех продаж (табл. 6).

ЗАМОРОЖЕННЫЕ МЯСНЫЕ ПОЛУФАБРИКАТЫ
Как уже отмечалось, вторым по популярности видом замороженной продукции после пельменей являются мясные полуфабрикаты. К ним относятся котлеты, шницели, фрикадельки, тефтели, бифштексы, наггетсы, гордон блю и другие продукты и полуготовые блюда.
Самая емкая категория сегмента — котлеты: на их долю приходится больше половины всех продаж. Вторая по популярности категория — бифштексы: их доля составляет 8,3% (табл. 7).
Столичный рынок, составляющий приоритетную долю в общем объеме продаж замороженных мясных полуфабрикатов, уже близок к насыщению. Кроме того, низкий спрос на продукцию объясняется тем, что такие блюда, как котлеты и отбивные, проще приготовить дома, чем, к примеру, те же пельмени. Многие жители крупных городов также отдают предпочтение охлажденным мясным полуфабрикатам, которые сейчас можно приобрести практически в любом супермаркете.

Основные игроки сегмента
Абсолютным лидером по объему продаж в 10 крупнейших городах России является ООО «МЛМ-Ра» (Москва), предлагающее потребителю более 30 наименований продукции, среди которых традиционные котлеты, бифштексы, шницели, тефтели и фрикадельки.
На втором месте — ООО «Продукты питания» (Москва), в ассортименте которого представлено около 50 различных полуфабрикатов из куриного мяса.
Третью строчку занимает Sadia SA (Бразилия/ООО «Конкордия», Россия), которая за год переместилась сюда с пятой строчки.
Также существенные изменения демонстрирует ООО «ЭППП «Элика» (Москва):
в первом полугодии 2007 года она занимала седьмое место, а спустя год — уже четвертое (табл, 8).
Что касается марок, то, в отличие от сегмента пельменей, в сегменте замороженных мясных полуфабрикатов первые позиции принадлежат маркам лидеров среди про-изводителей. Так, первое место занимает ТМ «МЛМ» компании «МЛМ-Ра», второе — «Золотой петушок» («Продукты питания»), третье — Sadia (табл. 9).
Так же, как и сегмент пельменей, сегмент мясных полуфабрикатов специфичен для каждого отдельно взятого региона — в большинстве городов лидируют крупные местные игроки. Самым концентрированным является рынок Ростова-на-Дону — суммарная доля 5 ведущих игроков сегмента в этом городе составляет 95,5%, причем за год этот показатель вырос почти на 6 процентных пунктов.
Далее следуют Пермь, Волгоград, Нижний Новгород и Уфа. Среди этих городов за рассматриваемый период только в Волгограде суммарная доля лидеров снизилась — на 3,1 п.п.
Если говорить о процессе «деконсолидации», то за рассматриваемый год ему оказался наиболее подвержен Омск, где доля ведущих игроков снизилась почти на 12% (табл. 10).

УПАКОВКА
Абсолютный лидер продаж среди мясных полуфабрикатов — упакованная продукция. Тем не менее доля развесных полуфабрикатов ежегодно увеличивается: в 2007 году она составляла 17,2%, а спустя год — 17,9%.
Больше половины всех мясных полуфабрикатов выпускается в картонных коробках. Каждый четвертый продукт продается на развес. Полиэтиленовый пакет — упаковка для 13,6% мясных полуфабрикатов (табл. 11).

ВЫВОДЫ
Подводя итоги, можно говорить о замедлении темпов роста рынка замороженных полуфабрикатов. Это происходит за счет самых емких сегментов — пельменей и мясных полуфабрикатов, рынки которых приближаются к насыщению. Будут востребованы нетрадиционные и инновационные продукты, отличающиеся оригинальностью рецептуры и технологией производства, а также полуфабрикаты, позиционирующиеся как продукты для здорового питания.
Если говорить о краткосрочном периоде, на сегодняшний день в связи с ситуацией мирового кризиса некоторые компании «замораживают» производство премиальных продуктов, продвигая по большей части товары среднего и низкого ценовых сегментов. Специалисты считают, что эта тенденция продлится до Нового года.