Найти и удержать баланс между "своим" и "чужим"
— 26 декабря 2008 —

Баланс между собственными брэндами и частными марками в продуктовом портфеле компании «Продукты питания»

Сегодня тема private label является одной из наиболее актуальных на рынке продуктов питания. Розничные сети занимают все большую долю рынка, делая этот канал сбыта более приоритетным для дистрибьюции товаров. Важность этого канала усиливают также его растущая пропускная способность и территориальный охват: в некоторых отраслях только за последний год доли продаж через розничные сети выросли в десятки процентов. В процессе расширения сферы деятельности торговых сетей доля товаров privat label в их обороте растет с каждым годом.
С учетом данных тенденций, а также растущей конкуренции в борьбе за потребителя, у производителей все чаще возникают вопросы: «Как наладить отношения с сетями, чтобы занять достойное место на полке?» и «Как работать с сетями, чтобы сотрудничество было взаимовыгодным?». Я поделюсь опытом нашей компании в решении этих актуальных для производителей вопросов.
Компания «Продукты питания» начала работать в конце 90-х годов — это было время начала развития сетевой торговли в России. Наша стратегия в то время и сейчас заключается, в первую очередь, в развитии собственных брэндов — «Золотого Петушка», как основного, и «Домашней Сказки», рассчитанной на категорию покупателей с доходом «ниже среднего».
В начале 2000-х годов к нам, как крупнейшему производителю, стали поступать запросы на изготовление товаров под собственными торговыми марками. В то время у нас была полная загрузка производственных мощностей, кроме того, каждые два месяца вводилась новая технологическая линия. Поэтому на тот момент мы не могли удовлетворить потребности сетей в производстве товаров private LabeL активно развивали свой собственный брэнд «Золотой Петушок». Это повышало узнаваемость и обособленность от конкурентов, увеличивало долю рынка, и как следствие давало уверенность в завтрашнем дне.
Мы объясняли, что в условиях стремительно развивающегося рынка нам, прежде всего, необходимо укрепить собственный брэнд и обеспечить рынок широким ассортиментом качественных продуктов. Но мы понимали, что в дальнейшем, безусловно, придем к производству товаров под собственными торговыми марками сетей, но это должно быть выгодно обеим сторонам. Так, в процессе развития отношений с розницей мы предложили альтернативный и эффективный вариант сотрудничества, который выгоден и производителю и сети — кобрэндинг.
Первой компанией, с которой мы осуществили кобрендинговый проект, была «Ко-пейка». Данный ритейлер являлся для нас идеальным партнером, так как его потре-бители — это наша основная целевая аудитория. Именно поэтому мы стремились наладить с сетью максимально конструктивные отношения. Маркетинговой службой нашей компании было разработано предложение для данного партнера. Продукт и его упаковка разрабатывались совместными усилиями специалистов сети и нашей компании. Для «Копейки» это тогда был новый проект, который в дальнейшем стал очень успешным для обеих сторон. Мы получили продажу продукта под нашим брэндом и укрепили отношения с партнером, а сеть смогла предложить своим поку-пателям интересный продукт по привлекательной цене.
В дальнейшем мы приводили в пример свой успешный опыт при обсуждении данного формата сотрудничества с другими сетями. И объясняли, что размещение на упаковке информации об уже заслужившем доверие брэнде производителя делает товар более привлекательным для покупателя, тем самым повышает вероятность его покупки.
В результате нами были реализованы еще несколько подобных кобрэндинговых проектов с другими торговыми партнерами.
Тем не менее, сети развиваются очень динамично, и производство товаров под торговой маркой сети сегодня становится необходимым условием долгосрочного сотрудничества. И мы начали производство товаров под собственными торговыми марками сетей. При этом наиболее конструктивно выстраивались отношения с теми партнерами, которые четко знают, что хотят и ставят конкретные цели. С такими сетями охотно и активно работаем и сегодня.
Несмотря на то, что мы считаем для себя наиболее привлекательным формат кобрэндинга, сотрудничество в рамках private label также выгодно, поскольку оно способствует:
• укреплению отношений с сетями;
• участию в формировании ассортимента непосредственно на местах продаж (category management);
• загрузке мощностей и увеличению объемов производства;
• диверсификации продуктовой линейки без дополнительных затрат;
• дистрибьюции товаров по всей сети компании;
• косвенному продвижению продукции под брэндом производителя без дополнительных рекламных затрат, так как на упаковке продукции обязательно указывается название компании-производителя.
Однако информации о компании-производителе для потребителя бывает недостаточно, так как он, как правило, знает только название и вид торговой марки. Это подтверждает, например, маркетинговое исследование, проведенное компанией «Прорыв». По его данным 32% опрошенных покупателей думают, что private label делается на «частном производстве где-то при магазине», 26,5% уверены, что это продукция «какого-то маленького подсобного хозяйства», 11,6% респондентов считают, что частные марки производятся в самом магазине, и только 13,5% знают, что эту продукцию делают производители известных брэндов.
Поэтому наличие на упаковке информации о торговой марке производителя может значительно больше повлиять на продажи товара, нежели нанесенное мелким шрифтом на упаковку название компании. Поскольку это не всегда удается, то в данном случае, было бы целесообразно объяснять потребителям, что товары private label это не дешевые низкокачественные товары, а продукция, которая производятся на серьезных сертифицированных заводах. Ее низкая стоимость достигается не за счет качества, а благодаря отсутствию затрат на продвижение, рекламу, упаковку, листинг, логистику и т.д.
Если же компания-производитель решилась на производство товаров под собственной торговой марки той или иной сети, ей необходимо изначально оценить следующие параметры:
• контроль качества;
• объемы производства;
• профессиональность кадров;
• цена.
Давайте рассмотрим каждый из этих параметров отдельно.
Контроль качества
Довольно серьезный вопрос — это контроль качества. Мы работаем с сетями, которые глубоко понимают свою нишу, а также с сетями, которые до своего прихода в Россию работали в 50-100 странах мира. Они сами задают и контролируют свои стандарты качества на предприятиях-партнерах.
К таким компаниям относятся, например, «Кентаки Фрайд Чикенс» (Kentuki Fried Chickens) или компания «Ростикс». Эти компании уже прошли все этапы становления и развития в других странах мира и теперь имеют четкие стандарты качества. Они приходят к производителю с четкими вводными параметрами. По итогам их аудита вы либо начинаете вести дальнейшие переговоры о сотрудничестве, либо довольно быстро расстаетесь.
Благодаря нашему многолетнему опыту работы на рынке замороженных продуктов, а также наличию современного высокотехнологичного производства, нам удается выстраивать конструктивное и успешное сотрудничество с такими мировыми корпорациями.
У нас есть довольно серьезный опыт работы с компанией «Ростикс» еще с тех давних пор, когда она только пришла в Россию. Мы тогда знали, что это однозначно будет крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания в стране, специализирующаяся на блюдах из курицы. Мы сразу начали с ними работать.
Сначала они строили партнерские отношения строго по схеме, принятой у них во всем мире и разговоры о кобрэндинге или какой-то нашей символике были прерваны в первые 2-3 дня. Но на втором году сотрудничества были выбраны два продукта, на картонную упаковку которых решено было нанести наш логотип. Хотя мы прекрасно понимали, что это на короткий срок, были очень рады этому, поскольку нам удалось обозначить свой партнерский статус в данном проекте. Данный опыт мы активно использовали в своих маркетинговых целях.
Компания «Продукты питания» и сегодня активно сотрудничает с «Ростикс». Ежегодно этот крупнейший мировой фуд-оператор проводит аудит нашего предприятия на предмет соответствия нашей системы контроля качества заданному ими уровню. В рамках серий мероприятий проверяется система контроля на всех этапах производства: система закупки и контроля качества сырья и остальных добавок, а также соблюдение всех заданных технологических нормативов процесса производства. Безусловно, это занимает много времени и требует больших денежных средств.
Объемы производства
Следующий момент, который очень важен в сотрудничестве в рамках производства собственных торговых марок — это распределение загрузки производственных мощностей. В случае, если предприятие вовремя не сбалансирует комбинацию производства собственных брэндовых продуктов и продуктов под собственными торговыми марками его партнера, могут возникнуть серьезные проблемы.
Бывают случаи, когда предприятие уже успешно работает с сетью, но требования последней все растут и растут. Производитель уже дошел до своего порога и даль-ше отступать не может, но при этом все закупает сырье и поддерживает производст-во с дополнительными рабочими местами. При этом затраты на развитие собствен-ного брэнда находятся на минимуме. И в этот уже непростой для предприятия мо-мент сетевой партнер говорит: «ну не можете — и не надо, у нас уже есть компания, которая сделала для нас образцы». В этот момент компания-производитель понима-ет, что начинает терять большие объемы, за которыми следует изменение политики закупки сырья, а при этом еще существуют фиксированные затраты на единицу брэндового продукта, которые уже не устраивают. Начинается паника, при которой может быть принято решение: «ну давайте, даже если цена плохая, я иду дальше». Вот это пороговое соотношение производства собственной брэндовой продукции и продукции private Label каждая компания определяет для себя сама.
В рамках нашего предприятия мы считаем, что в общем объеме производства доля продукции под собственными торговыми марками не должна превышать 107о. Но для каждой компании это соотношение разное.
Профессиональность кадров
Еще один важный вопрос — это профессиональность кадров, которые ведут проекты по разработке продукции под собственными торговыми марками сети.
В процессе переговоров с сетью компания-производитель должна четко знать, какой продукт она может произвести для сети. При этом важно, чтобы сети твердо понимали, какой продукт они хотят.
Компания как наша, с довольно широким портфелем, современным оборудованием, с современными технологиями знает, что в этой категории можно сделать. В период формирования нового совместного продукта мы предпочитаем работать с партнером, который понимает что хочет, знает с какой целью, и на какую аудиторию будет рассчитан новый продукт.
Как правило, это непростые переговоры, но когда с обеих сторон находятся профессионалы, то после определенного затраченного времени создается необходимый продукт и сотрудничество развивается эффективно.
Для нас идеальный вариант, когда сеть еще на начальном этапе задает ожидаемые показатели: ценовую и продуктовую ниши, ожидаемый внешний вид продукта и т.д. В этом случае технологический отдел быстро разрабатывает несколько вариантов, сеть выделяет какой-то один. Мы его тестируем и проверяем, соответствует ли цена ожиданиям сети. В случае совпадения входящих и полученных параметров запускается процесс производства, и мы работаем вместе.
Цена
Перед тем, как приступить к расчетам, производителю необходимо решить:
• контракт будет включать какую-либо разработку по заказу или будет использован уже имеющийся продукт;
• потребуется ли адаптация документации заказчика к конкретным условиям производства;
• кто обеспечит доставку необходимого сырья.
Ответив на эти вопросы можно приступать к расчетам. На самом первом этапе работы с сетью предприятиям-новичкам в private label очень важно правильно определить свою ценовую политику, которая в дальнейшем будет являться важным критерием выживаемости брэнда и даже компании. Прежде всего, необходимо просчитать минимальную цену продукта, ниже которой вы не опуститесь не при каких обстоятельствах.
Четкая калькуляция позволит изначально избежать множества проблем, которые могут возникнуть. На практике есть немало примеров, когда производитель неверно просчитал цену и в результате работы с сетью не получил никакой прибыли.
Говоря о необходимости соблюдения баланса между «своим» и «чужим» отмечу, что важно перед началом работы с сетями просчитать порог процентного соотношения своей брэндованной продукции и продукции, которая производится для сети. Это моя субъективная оценка. И именно из-за незнания этого порога происходит дисба-ланс на предприятии. При этом сети часто находятся в непрерывном поиске более выгодных цен и, к сожалению, порой обращаются к недостойным производителям, выпускающим продукцию невысокого качества, но на беспрецедентно выгодных для сети условиях. В итоге производитель сталкивается с ситуацией, что отказаться на-до, а невозможно. На самом деле такие примеры есть и их немало.
Тем не менее, с сетями не только можно работать конструктивно, но и нужно. Главное четко просчитать весь проект, грамотно организовать производство, гарантировать и улучшать стандарты качества свой продукции и соблюдать баланс между своей торговой маркой и чужой.